За последние несколько лет было много дискуссий о том, можно ли разработать опыт. Но кажется, что все просто зацикливаются на семантике; опыт может быть спроектирован, но у пользователя всегда будет возможность испытать его уникальным образом. Причина, по которой каждый опыт может быть уникальным для пользователя, отчасти объясняется тем, что познание уникально для каждого пользователя.
Познание - это знание и понимание, поэтому существует масса психологических принципов, которые подпадают под действие познания. Я остановлюсь на двух принципах, которые, будучи понятыми, поднимут дизайн практикующего UX на совершенно новый уровень.
Даже при одновременном испытании одного и того же стимула у многих пользователей будет совершенно уникальный опыт. Это не означает, что опыт не может быть спроектирован так, чтобы использовать знания о познании для повышения конверсии целей. Мы создаем опыт для незаконного ответа от пользователей; ответы этих пользователей являются либо внешними (например, подписка на рассылку), либо внутренними (например, развитие лояльности к бренду).
Некоторые из наиболее важных решений, принимаемых дизайнерами UX, - это те, о которых они даже не думают. Обычно считается, что создание интуитивно понятного интерфейса важно, но мало кто действительно умеет четко формулировать, что делает интерфейс интуитивно понятным. Именно здесь концепции когнитивной нагрузки и когнитивных барьеров играют огромную роль.
При работе с сетью и разработкой программного обеспечения принципы, связанные с познанием, можно разделить на шесть различных категорий: три, связанные с когнитивными барьерами, и три, связанные с когнитивной нагрузкой.
Когнитивные барьеры
Когнитивный барьер - это то, что мешает пользователю выполнить действие, необходимое для достижения его цели. Большинство когнитивных барьеров являются временными в том смысле, что их можно преодолеть только с помощью обработки информации. Например: Джон начинает заполнять заявку на кредитную карту онлайн и встречает ряд открытых полей формы, запрашивая свое имя, адрес, номер телефона и т. Д. Он может быстро перемещаться из поля в поле, используя клавишу Tab на его клавиатура. Последний вопрос в форме просит его выбрать свои интересы и предоставляет ему множество флажков. Кратковременная пауза, необходимая для обработки того, что ему нужно, чтобы перейти от ввода с клавиатуры к вводу с помощью мыши, является когнитивным барьером, но требует только того, чтобы он понимал, что делать, чтобы устранить этот барьер. Это сказало,это все еще представляет потенциальную точку отказа, если Джон не может понять, что делать.
Барьер № 1: Количество шагов
Все знают об этом барьере с самого начала Интернета, и задолго до этого. Зачем делать три щелчка, когда мы можем сделать это в два?
Несмотря на то, что это самый известный барьер, он, вероятно, также является наиболее неверно истолкованным, потому что многие люди не понимают, что все три основных когнитивных барьера должны быть сбалансированы. Пользовательское тестирование и текущее многомерное тестирование - два очень хороших варианта для достижения правильного баланса между числом, длиной и сложностью шагов в пути пользователя.
Вывод: поймите, что одинаково важно знать, когда добавлять шаги, как и когда их удалять. Пять простых коротких шагов часто создают более низкий когнитивный барьер, чем один длинный трудный шаг.
Барьер № 2: длина шагов
Как и барьер № 1, длина каждого шага должна соответствовать данному опыту. Мы не можем принять общее правило, что более короткие шаги делают лучший опыт. В некоторых случаях более длинный шаг вперед может обеспечить значительно лучший опыт в целом.
При рассмотрении барьеров длины шага необходимо учитывать два основных момента: ожидания пользователей и когнитивная нагрузка. Пользователь может рассчитывать потратить десять минут на подачу заявки на кредитную карту в Интернете, но может рассчитывать только на то, чтобы потратить одну минуту на поиск времени для показа фильма. Кроме того, пользователи будут взаимодействовать только с системами, которые они понимают. Понимание принципов принятия решений, когнитивного распознавания и когнитивного отзыва гарантирует, что пользователи не будут перегружены, при этом предоставляя возможности для полного опыта.
Вывод: разработайте прагматичные длины шагов, основанные на том, насколько мотивирован пользователь для достижения своей цели. Пользователи будут тратить больше времени на сайты, инструменты, приложения и продукты, которые им нравятся, чем на те, с которыми им просто необходимо взаимодействовать. Пользователи, как правило, предпочитают короткие шаги, которые только просят их решить непосредственную проблему, с которой они сталкиваются. Например, когда пользователь впервые попадает на страницу Википедии, он сталкивается с проблемой выбора языка. Лучше заставить его выбрать свой язык в качестве одного шага, а затем заставить его ввести свой поисковый запрос в качестве второго шага, а не требовать от него заполнения серии вопросов, которые можно использовать для персонализации своего опыта.
Барьер № 3: Сложность шагов
Сложность данного шага носит субъективный характер и является главной заботой профессионалов UX. Как правило, лучше иметь простые шаги; Тем не менее, есть несколько недостатков, чтобы сделать вещи проще. Пользователи склонны проявлять больше чувства лояльности по отношению к опыту, в который они вложили время. И наоборот, пользователи, как правило, недоверчивы к опыту, в который они не вкладывали много времени.
Важно понимать, что пользователи, как правило, принимают быстрые решения на основе ранее принятых соглашений. Это означает, что когда этапы процесса считаются важными (например, выбор получателя платежа, совершение покупки, участие в конкурсе), им необходимо использовать специальные шаблоны проектирования, которые заставляют пользователей замедляться. Этот тип замедления часто включает усложнение обработки шагов, но приводит к меньшему количеству ошибок пользователя.
Вывод: не создавайте излишне сложные шаги, но не сбрасывайте со счетов сложности, чтобы ограничить конверсию и повысить качество конвертируемого. Помните, что пользователи с большей вероятностью выполнят сложные шаги, если они поймут, почему этот шаг должен быть таким сложным.
Когнитивная нагрузка
Когнитивная нагрузка - это объем рабочей памяти, необходимый для достижения цели пользователя. Этот принцип лежит в основе книги Стива Круга «Не заставляй меня думать». Чем меньше пользователь должен думать о том, что ему нужно сделать для достижения своей цели, тем больше вероятность того, что он достигнет ее.
Атрибут № 1: Количество вариантов
Архитектура выбора / принятия решений становится одной из самых больших и важных специальностей в области UX. Понимание естественных опорных точек принятия решений и того, как управлять значимостью элементов принятия решений, является ключом к тому, чтобы пользователи могли быстро сделать правильный выбор.
Например, наиболее эффективные сайты электронной коммерции направлены на то, чтобы пользователи как можно быстрее получили продукт, который они ищут, прежде чем предлагать им сопутствующие товары / продажи. Эти сайты широко используют естественные точки разворота решений. Как только пользователь найдет то, что он ищет, у него будет естественная точка, в которой он будет восприимчив к дополнительным предложениям. Если есть связанные продукты, продажи или связанные акции, важно использовать эти опорные точки.
Вывод: рабочая память человека ограничена. Пользователи чаще перемещаются по сайту с простой структурой, чем с очень широкой или очень глубокой структурой. В 1956 году Джордж А. Миллер опубликовал статью под названием «Магическое число семь, плюс или минус два: некоторые ограничения в нашей способности обрабатывать информацию» - типичное руководство по предотвращению паралича выбора. По сути, это означает, что большинство людей способны запомнить 5-9 вещей. Поэтому, если вы создаете таксономию, было бы идеально, если бы она была где-то в этой зоне Златовласки. Тем не менее, более недавнее исследование предполагает, что пределы рабочей памяти, вероятно, ниже, возможно, всего четыре вещи.
Атрибут № 2: Количество мысли
Самая важная часть понимания когнитивной нагрузки - это понимание того, сколько человеку нужно подумать о решении до его принятия. Обработка мыслей является в некоторой степени абстрактной концепцией, потому что она существенно варьируется от человека к человеку и не имеет прямого отношения к реальному времени. Это означает, что можно создать более длительный опыт с более низкой когнитивной нагрузкой и, наоборот, создать более короткий опыт с более высокой когнитивной нагрузкой.
Каждый опыт должен оцениваться индивидуально, чтобы определить, будут ли люди:
- понять, что им нужно время, чтобы принять желаемое решение, и
- готовы потратить время, необходимое для принятия решения.
Это два разных соображения. Многие люди привыкли принимать поспешные решения в Интернете, потому что они полагаются на собственный опыт для интерпретации шаблонов проектирования. Если их попросят не торопиться с принятием оптимального решения, даже если это займет всего одну секунду дольше, чем для принятия удовлетворительного решения, пользователям потребуются специальные шаблоны проектирования, чтобы понять, что их просят сделать это.
Возьмите текущее воплощение fox.com, например. Основная навигация имеет маленькие направленные вниз стрелки рядом с каждым элементом. Вот отличный пример шаблона проектирования, предназначенного для замедления работы пользователей и принятия оптимального решения. Эти стрелки указывают, что пользователи не должны просто выбирать раздел, но должны ожидать мега-выпадающий список с подкатегориями.
Хотя это ценный шаблон проектирования, Fox не удалось использовать соответствующий шаблон проектирования взаимодействия. Они решили расширить мега-навигацию по щелчку, что хорошо, но вместо того, чтобы закрывать мега-навигацию, если пользователь нажимает снова (т. Е. Делает каждый элемент навигации переключателем), Fox переводит пользователя на целевую страницу этой категории. если пользователь нажимает снова.
Вывод: пользователи полагаются на собственный опыт взаимодействия с цифровыми и нецифровыми продуктами. Поэтому пользователи будут принимать решения, которые они понимают в первую очередь, и перестанут рассматривать свое решение, только если они не понимают, что делать. Если вы будете использовать стандартные соглашения, вы будете уверены, что пользователям не нужно слишком усердно думать, чтобы использовать ваш сайт, приложение или продукт.
Не просите пользователей выбирать слишком много вариантов. Опять же, правило 7 ± 2 является отличным ориентиром для соблюдения. Не отображайте более 5-9 призывов к действию, категорий или пунктов меню в любой момент времени. Это может быть достигнуто путем скрытия дополнительных параметров за кадром или с помощью продуманной таксономии. Скрытие элементов должно выполняться с использованием стандартных соглашений, например, стандартной вертикальной прокрутки, кнопок «Дополнительно», кнопок разделения, складных областей, кнопок «Показать больше» и т. Д. Избегайте сокрытия элементов списка, которые должны оцениваться вместе.
Атрибут № 3: путаница и выбор
Как бы вы зашли на инвестиционный счет в своем онлайн-банке, если у вашего банка есть два варианта: «Онлайн-банкинг» и «Кредитные карты»? Большинство людей используют процесс исключения, чтобы выбрать «Онлайн-банкинг», но некоторые пользователи могут отказаться от своей цели, если не понимают выбор. Это все равно что спрашивать людей, хотят ли они вилку или нож съесть их суп.
Многие профессионалы UX попадают в эту ловушку, не позволяя пользователям сразу оценить полный набор параметров. Помните правило 7 ± 2? Ну, вот тут-то и становится скользко. Если вы не можете уменьшить ширину сайта до 5-9 категорий верхнего уровня, лучше отобразить все из них, чем отображать их подмножество. Например: Джон ищет набор рабочих перчаток и посещает веб-сайт Canadian Tire. Существует восемь категорий верхнего уровня, которые отображаются в основной навигации. Джон начинает искать, в какой категории он считает рабочие перчатки. Он не видит категории, которая имеет смысл, но знает, что Canadian Tire продает их. Проблема в том, что canadiantire.ca отображает только подмножество общего числа отделов в своей основной навигации. По левому рельсу,есть локальная навигация, которая включает все отделы, одним из которых является одежда. Одежда не появляется в основной навигации. Можно заранее показать подмножество или сводку параметров, если ясно, что это только подмножество, и если есть возможность показать все параметры.
Никогда не должно быть или редко когда-либо возникает необходимость скрывать выбор навигационных параметров. Хорошо скрывать навигацию, если есть четкий способ получить к ней доступ; но важно показать все опции, когда отображается элемент управления навигацией.
Вывод: пользователи часто ошибочно выбирают параметры для полного набора параметров. Пользователю легче понять, какой вариант выбрать, когда он видит альтернативы. Если одновременно видны только пять опций из набора из 20 опций, пользователю будет сложнее решить, какую опцию выбрать.
Вывод
UX во многом связан с тем, как пользователи находят и потребляют контент. Понимание когнитивных процессов и нюансов, через которые проходят люди, находя и потребляя контент, важно для разработки идеального опыта или, по крайней мере, для разработки набора соглашений, которые поддерживают пользователя, обладающего идеальным опытом.
Миниатюра изображения любезно предоставлена iStockphoto, alengo
- 6 способов психологии влияет на вашу дизайнерскую работу
- Что профессионалы в области конфиденциальности могут извлечь из дизайна сервиса
- Научите не только программировать: как лучше подготовить наших детей к будущему.
- Дизайн-ориентированный бизнес
Эта статья первоначально опубликована в журнале UX здесь