Всего год назад многие компании, с которыми мы работаем, увидели появление мобильного большинства, а это означало, что они начали видеть, что половина или более их цифрового трафика исходит с мобильных устройств.
Теперь, согласно праздничным прогнозам и опросам, на мобильные устройства будет приходиться 53% онлайн-покупок (квартальный прогноз розничной торговли IBM). И прогнозы, похоже, подтверждаются: один источник сообщил, что 37% транзакций были совершены на мобильных устройствах за период, начиная с Черной пятницы и заканчивая Киберпонедельником. Другие оценили долю мобильной коммерции где-то между 20 и 30% всех онлайн-транзакций в День Благодарения, но также отметили, что показатели трафика были намного выше.
Конечно, это даже не половина мобильной истории - по крайней мере, так не должно быть. Из-за этого сейсмического сдвига, вызванного потребителями, брендам и их маркетинговым командам необходимо внести сейсмические изменения в свои маркетинговые усилия. Простого переноса своих цифровых программ на мобильные экраны недостаточно. Это фундаментально новый мир, в котором все дело в том, чтобы потребители полюбили ваш бренд на мобильных устройствах.
По данным исследования Deloitte «Новый цифровой разрыв», к концу года цифровое взаимодействие с покупателями будет влиять на 50% продаж в магазинах.
Deloitte отмечает, что 84 процента покупателей используют цифровые инструменты до и во время похода в магазин и совершают покупки на 40 процентов чаще, чем те, кто не использует такие устройства во время похода за покупками.
Заглядывая в будущее, Forrester Research, Inc. прогнозирует, что розничная торговля в США вырастет на 475 миллиардов долларов в период с 2014 по 2018 год.
Хотя 25% этой суммы придется на долю онлайн-торговли, остальные 75% роста будут приходиться на офлайн-продажи - в первую очередь, на кросс-канальные продажи, также известные как офлайн-продажи под влиянием Интернета. («Прогноз межканальных розничных продаж в США: 2014-2018 гг.», Forrester Research, Inc., 24 июля 2014 г.).
Forrester заявляет:
Такой рост межканальных продаж можно объяснить тем, что онлайн-покупатели в США все чаще используют свои телефоны в розничных магазинах для поиска продуктов в Интернете. Ритейлерам было бы разумно рассматривать эту растущую тенденцию как новую норму.
Вы носите солнцезащитные очки или шоры ради светлого будущего мобильных устройств?
Очевидно, что благодаря тому, что информация всегда под рукой, мобильные устройства фундаментально меняют поведение потребителей. Поскольку мобильные устройства всегда рядом, они всегда рядом, в момент необходимости, вдохновения и действия.
Возможно, ни одно другое время года не привлекает такого пристального внимания к массовой трансформации мобильных устройств, как праздники, когда слияние потребителей, ищущих выгодные предложения, и розничных продавцов, рассчитывающих нажиться на очень значительной части годовых продаж, встречает необузданный энтузиазм.
Хотя вы должны продолжать делать то, что вы освоили в цифровом формате - мобильные веб-сайты, поисковый маркетинг и оптимизация, социальное взаимодействие, маркетинг по электронной почте и рекламу, - просто оптимизировать и нацелить эти же усилия на мобильные экраны - это не вероятно, удержит зловещий призрак рождественского будущего от звонка, как предсказывают следующие тенденции:
- Приложения обгоняют телевидение. По данным Flurry, потребители в США теперь проводят больше времени за использованием мобильных устройств каждый день, чем за просмотром телевизора, и более 86% этого времени тратится на приложения по сравнению с мобильным Интернетом. Последний рост мобильных устройств произошел в основном за счет приложений «туловище и хвост», не самых популярных, в то время как время, проведенное в мобильном Интернете, осталось на прежнем уровне.
- Электронная почта теряет действие на мобильных устройствах. Больше писем открывается на мобильных устройствах, чем нет, но рейтинг кликов по мобильной электронной почте остается относительно низким, равно как и конверсии и покупательское поведение (Отчет Knotice Mobile Email Opening, 10/2014).
- Эффективность мобильной рекламы не вдохновляет. По данным Medialets (поделиться слайдами), реклама в приложениях в два раза эффективнее мобильной веб-рекламы, при среднем показателе кликов 0,56%.
- Платный поиск повышает эффективность. Интернет-торговцы опрошены для отчета «Состояние розничной торговли в Интернете», ежегодного исследования, проводимого Forrester Research и Shop.org, подразделением электронной коммерции Национальной Retail Federation назвала платный поиск лучшим способом привлечения клиентов: 76% опрошенных заявили, что в 2013 году он был более эффективным, чем в 2012 году.
- Мобильный поиск уступает настольному поиску. Почти две трети мировых маркетологов, опрошенных Kenshoo во втором квартале 2014 года, заявили, что мобильный поиск уступает по эффективности поисковым кампаниям на настольных компьютерах.eMarketer цитирует тревожный сигнал для многих маркетологов: исследования показывают, что от 10% до 33% мобильных пользователей сначала выполняют поиск в приложениях или только в приложениях.
Являясь зрелыми маркетинговыми каналами, внимание ритейлеров к маркетингу по электронной почте и платному поиску вполне понятно. Однако ключевые вопросы остаются. Подходят ли потребители к электронной почте на мобильных устройствах иначе, чем на настольных компьютерах, выполняя быструю сортировку вместо чтения, нажатия и ответа?
Сами поставщики указывают на возможные проблемы с размером экрана, разделением внимания тех, кто в пути, и различным пользовательским интерфейсом из-за мобильной оптимизации и различных программ чтения электронной почты, таких как дизайн вкладок Gmail, который группирует рекламные сообщения.
А как насчет всех усилий, которые маркетологи вложили в создание социальной аудитории? Недавно объявленное изменение алгоритма Facebook серьезно ограничивает охват рекламных органических постов, делая более очевидным, что бренды арендуют свою социальную аудиторию, а не владеют ею.
Доминирование платного поиска - это многолетняя история о том, как Интернет завоевал сердца, умы и кошельки маркетологов. Бренды могут легко использовать намерения потребителей и получать клики, обеспечивая видимость на высшем уровне.
Но благодаря мобильным устройствам и, в частности, приложениям, ритейлеры получают возможность выйти за рамки определения намерений, основанного на ключевых словах, и перейти к более полному пониманию контекста на протяжении всего покупательского пути потребителей и в их повседневной жизни.
Черпаем вдохновение для масштабного изменения мышления в мобильных устройствах
Большой и масштабный сдвиг, о котором должна подумать каждая отрасль, особенно розничная торговля в период сверхконкурентных праздничных покупок, заключается в том, как перевести маркетинг с использования мобильных моментов на их разжигание.
Другими словами, как перейти от того места, где некоторые потребители найдут вас в трудные моменты, к тому, чтобы доставлять удовольствие вашим лучшим клиентам в течение всего дня.
Я мог бы указать на статистику отраслевых аналитиков и истории клиентов, которые показывают, насколько больше откликов маркетологи получают от push-уведомлений по электронной почте, например, на 50% более высокие показатели открытий и вдвое более высокий показатель кликабельности.
Или я мог бы сказать вам, что в прошлом году покупатели чаще отвечали на push-сообщения в ключевые дни покупок, чем годом ранее, что составляет 25% открытий приложений в День Благодарения, Черную пятницу и Киберпонедельник. Но все это лишь позиционирует push-уведомления и приложения как еще один канал коммуникации с клиентами.
То, что происходит, гораздо важнее. Люди выбирают, с какими брендами они будут постоянно взаимодействовать. Они потребляют все больше и больше контента, но это на их условиях - будь то телепередачи со сдвигом во времени и на разных экранах, персонализированные новости и развлечения, предоставляемые через приложения и социальные сети, или множество других мобильных возможностей, которые улучшают их жизнь. в большом и малом.
Самые успешные бренды усовершенствовали свои приложения, чтобы сделать их более полезными для повседневной жизни клиентов. Они перешли от исключительного внимания к увеличению продаж к информированию, обучению и вдохновению клиентов с помощью богатого и актуального контента, услуг и утилит.
Приложение REI Snow Report - прекрасный пример объединения ценных полезностей с бизнесом ведущего национального розничного продавца снаряжения и одежды для активного отдыха. (Раскрытие информации: REI является клиентом.)
Выберите свои любимые горные курорты и посмотрите последние условия, прогнозы погоды и карты маршрутов; вы даже можете выбрать, сколько снега должно выпасть и в какое время вас должны предупредить, чтобы отправиться на день приключений.
Несмотря на то, что бренды постоянно упоминаются, немногие бренды являются примером того, какое истинное влияние мобильные технологии могут оказать больше, чем мобильное превосходство корпорации Starbucks. Инновации, которые компания привела к росту мобильного сообщества и перепроектированию своего бизнеса для мобильных устройств с помощью платежей, чаевых и вскоре «плати вперед», предлагают важные уроки о том, как мобильные устройства могут изменить отношения с клиентами.
Местоположение и маяки предлагают уникальные мобильные возможности
Потребители также выбирают уровень доступа, который они предоставляют брендам. Это выходит за рамки push-согласия и теперь имеет несколько уровней разрешений на обмен местоположением, включая запросы на доступ к календарям, контактам, социальным каналам и функциям телефона.
Если вы встретите соответствующий обмен ценностями конфиденциальности, они дадут вам больше информации, чем когда-либо прежде, в том числе о том, где они находятся в настоящее время и где они были, охватывая макро (геозона) и микро (маяк) близость) локаций.
В отношении своего приложения для покупок компания REI провела тестирование на большинстве своих розничных рынков, ориентируясь на пользователей, которые были рядом с магазином в течение предыдущих трех месяцев, чтобы уведомить их о местных учебных курсах GoPro в магазине, а также о своем REI. Гаражная распродажа. Ответов на эти уведомления было в четыре раза больше, чем на нецелевые сообщения.
С точки зрения обмена сообщениями и вовлечения, объединение всего, что вы знаете о пользователях, чтобы привлекать их более релевантными и контекстуальными способами, может быть чрезвычайно эффективным.
US Open (также клиент) предлагает билеты в последнюю минуту для небольшой части аудитории своего приложения, которая, скорее всего, откликнется, включая тех, кто в настоящее время находится в зоне трех штатов (текущее местоположение геозоны), кто был в билетной кассе на территории (историческая близость маяка) и просмотрел билеты в приложении (поведение) - всего 300 000 пользователей.
Этот уровень таргетинга позволяет избежать охвата людей, которые либо не могут, либо, вероятно, не захотят присутствовать, и обеспечивает огромный коэффициент конверсии в 32%, когда получатели нажимают кнопку «Купить билеты сейчас».
Успех в эпоху мобильных технологий требует фундаментального изменения в маркетинге, чтобы сделать акцент на актуальности, а не на охвате, приглашении, а не на перерывах и даже подходе, ориентированном на услуги и полезность, а не на продажах.
Маркетинг был ориентирован на бизнес, но в будущем он будет ориентирован на клиентов.
В этом праздничном сезоне мы увидим новые успехи и лучшие практики благодаря усилиям ритейлеров привлечь внимание к маленькому экрану и получить большую часть праздничных расходов. Нам не терпится поделиться ими с вами. Но что еще более интересно, так это более масштабная, «помимо продаж» возможность для брендов сформировать более глубокие и прямые отношения со своими лучшими клиентами.