Успешное построение бизнеса требует ресурсов. Компании с ограниченными средствами и персоналом сталкиваются с трудностями при обеспечении последовательного роста. Способность продавать товары и услуги затруднена из-за нехватки ресурсов. Меньше маркетинга приводит к меньшему количеству продаж, что, в свою очередь, вызывает рефлекторную реакцию маркетинга с большими скидками для денежного потока. Скидки снижают прибыльность и ограничивают ресурсы, доступные для следующего этапа. Это порочный круг, который необходимо разорвать для достижения долгосрочного успеха в бизнесе.
Чтобы вырваться из этого цикла, требуется план, который использует доступные ресурсы для получения максимально возможной прибыли. Дисконтный маркетинг стал излюбленной тактикой для большинства компаний, потому что он очень хорошо работает. Нас часто просят помочь клиентам проанализировать, какая скидка работает лучше всего, вместо того, чтобы найти лучшую маркетинговую стратегию для бизнеса. Один из таких запросов дал неожиданные результаты.
Был задан вопрос: «Какую скидку мы должны предложить нашим клиентам, чтобы добиться наилучших результатов?» После некоторого обсуждения с клиентом мы решили, что лучше задать вопрос: «Как лучше всего генерировать денежный поток и прибыль?» Мы приступили к планированию тестов, чтобы найти ответ.
Клиент - многоканальная розничная компания на нишевом рынке. До конкурса маркетинг состоял из рассылки каталогов десять раз в год, рекламы в Google, ежемесячных открыток и еженедельных электронных писем. Мы использовали открытки и электронные письма для наших тестов. Результаты были схожими.
Мы хотели проверить цены на персонализированные сообщения. Мы выбираем пять переменных ценообразования: 15%, 20%, 25%, скидка 5 долларов на 25 долларов и бесплатная доставка при заказе на сумму 50 долларов и более. Вот результаты теста электронной почты:
Тест показал, что скидка 20% на любой заказ - это лучший результат, потому что он самый прибыльный. Доля откликов была ниже, чем у предложения со скидкой 25%, а валовая прибыль была ниже, чем у акции с бесплатной доставкой, но общий вклад в итоговую прибыль был намного выше.
Что касается персонализации, мы также хотели узнать, есть ли разница между категориями. Маркетинговые сообщения были нацелены на людей, которые приобрели товары из четырех самых продаваемых категорий. В персонализации упоминалось, что получатель ранее приобретал аналогичные товары и ориентировался на новые поступления. Вот результаты:
Наилучшие результаты принесла категория бестселлеров. Это неудивительно из-за популярности предметов. Что удивило клиента, так это то, насколько лучше персонализированные сообщения во всех отношениях, чем со скидкой. Категория с наихудшими показателями принесла больше, чем лучшее предложение со скидкой. Вывод для клиента заключался в том, чтобы улучшить маркетинг с помощью лучшего таргетинга.
Полное устранение дисконтного маркетинга неразумно. Бывают случаи, когда сообщения со скидкой работают хорошо. Лучшие маркетинговые стратегии включают в себя сочетание персонализированных сообщений и сообщений о скидках. Ваша задача - найти сочетание, которое лучше всего подходит для ваших клиентов и компании. Если вашей стратегией является дисконтный маркетинг, вот несколько советов, как разорвать порочный круг:
Не останавливайтесь на достигнутом – Ваши клиенты привыкли ожидать скидок. Полное их устранение отрицательно скажется на вашем денежном потоке.
Сначала проверьте - сегментируйте свой файл клиентов и циклически настраивайте целевые сообщения, чтобы найти то, что работает лучше всего. У этого процесса есть побочное преимущество; он запускает процесс переобучения.
Проявите творческий подход - Найдите болевые точки ваших клиентов и способы облегчить их. Это повышает лояльность клиентов и снижает потребность в скидках.
Думайте «просто» - Чем проще вы делаете вещи для своих клиентов, тем выше их отзывчивость и лояльность. Упрощение также может снизить эксплуатационные расходы, так что это классическая беспроигрышная ситуация.
Измеряйте хорошо – Реально важными показателями являются рентабельность и удовлетворенность. Если ваш маркетинг не улучшает прибыль и не заставляет клиентов возвращаться, действительно ли он работает?