Время от времени после успешной работы над аккаунтом может наступить период стабилизации или спада. Даже если ваша прибыль не падает, активное выполнение этих шагов поможет вашему аккаунту работать с максимальной производительностью.
Время от времени после успешной работы над аккаунтом в течение нескольких месяцев (или лет) может наступить период стабилизации или спада. Основные ключевые показатели эффективности просто колеблются без какой-либо видимой тенденции, прибыль падает, и становится непросто просто вернуться к базовым показателям прошлого.
Ты расстроен. Руководство обеспокоено. Кажется, ничего не работает, и вы, возможно, подумываете о том, чтобы принести жертвы богам Google в надежде на спасение.
Вам не нужно быть таким мастером-диагностом, как доктор Хаус, чтобы решить эту проблему; выполнение этих пяти ключевых шагов позволит вам вдохнуть новую жизнь в свой аккаунт. Даже если вы не обязательно наблюдаете снижение прибыли, активное выполнение этих шагов поможет вашему аккаунту работать с максимальной производительностью.
Макрос
Разделяя поисковую и контекстно-медийную сети, вы получите четкое представление об общей картине, рассматривая макротенденции в каждой из них. Этот общий обзор производительности предоставит наилучший план решения проблем.
Во-первых, посмотрите на итоговые показатели по каждой сети в целом, по месяцам, за последние 12 месяцев. Это даст вам лучшее представление о том, как меняются ваши основные ключевые показатели эффективности, такие как рейтинг кликов (CTR), коэффициент конверсии (CR) и цена за конверсию (CPA).
Высока вероятность, что вы сразу заметите такую проблему, как медленное, но явное снижение любого из них.
Например, медленное снижение коэффициента конверсии может быть менее очевидным, если вы работаете над аккаунтом из месяца в месяц; но, глядя на последние 12 месяцев, можно увидеть, насколько большим на самом деле был спад. Альтернативно, процент откликов может быть постоянным, но вы заметите снижение количества показов, которые вы получаете в месяц, что может означать усиление конкуренции или снижение доли показов, что приведет к уменьшению объема ваших заказов. Теперь вы можете легко выявить проблемные области, которые нуждаются в улучшении, чтобы помочь вам снова набрать темп.
Для этого извлеките данные из AdWords и упорядочите их в листе Excel со следующими столбцами:
- Месяц
- дней в месяце
- Название кампании
- Всего показов за месяц
- Всего кликов за месяц
- Общая стоимость
- Показатель кликабельности (CTR)
- Средняя позиция
- Средняя цена за клик (CPC)
- Конверсии
- Цена за конверсию (CPA)
- Коэффициент конверсии (CR)
- Прибыль
Затем, чтобы нормализовать тенденции для месяцев с разным количеством дней и реально сравнить яблоки с яблоками, добавьте:
- Показов в день (количество показов за месяц, разделенное на количество дней в месяце)
- Кликов в день
- Заказов в день
- Прибыль в день
Это могло бы выглядеть так:
Далее углубитесь немного глубже, просмотрев аналогичный ежемесячный анализ, но на этот раз проделайте это для каждой из ваших кампаний в поисковой и контекстно-медийной сети индивидуально. Это позволит вам быстро выявить проблемных детей (т. е. кампании, в которых наблюдается наибольший спад).
Теперь, когда вы определили, над какими кампаниями работать и какие показатели неэффективны, вы можете быстро изучить их и найти решение.
Анализ показателя качества
Как известно большинству менеджеров по контекстной рекламе, показатель качества оказывает большое влияние на эффективность затрат, а также на позицию объявления. Если вы обнаружите, что цены за клик и, следовательно, цены за конверсию растут, велика вероятность, что большой процент вашего объема показов приведет к снижению показателя качества ключевых слов.
Регулярное отслеживание показателя качества - это хорошая практика для постоянного измерения состояния вашего аккаунта.
Вы можете использовать инструмент мониторинга показателей качества, например Tenscores, или для получения более подробного отчета с большей степенью точности использовать Excel и сводные таблицы, чтобы получить представление о взвешенных показателях качества по кампаниям.
Использовать Excel для этого упражнения на самом деле довольно просто, и это прекрасно объясняется Брэдом Геддесом в этом обязательном к просмотру видео о том, как выявлять проблемы с показателем качества AdWords. Видео отлично подходит как для новичков, так и для опытных пользователей. Видео объясняет, как именно загрузить данные из AdWords и использовать их для анализа. Геддес также делится феноменальными идеями по анализу данных для определения максимальных возможностей получения финансовой выгоды и тому, как расставить приоритеты, с чего начать.
Теперь, когда вы знаете, в чем заключаются проблемы, вы можете принять меры для улучшения показателя качества, например:
- Выделение ключевых слов с низким показателем качества в отдельные группы объявлений.
- Перегруппируйте группы объявлений в более узкие темы с тесно связанными объявлениями.
- Ускорение загрузки целевой страницы.
- Тестирование новых объявлений, которые улучшают CTR (при сохранении CR на том же или более высоком уровне для вашей прибыли).
- Тестирование динамической вставки ключевых слов (DKI) для повышения CTR.
- Анализ сравнительных показателей, чтобы получить дополнительную информацию о возможных оптимизациях.
Назад к основам
Время от времени, особенно когда дела идут не так, как хотелось бы, полезно вернуться к началу. Взгляните на основы и настройки, так как часто при попытке разработать более сложную тактику упускаются из виду более простые элементы, хотя на самом деле они могут иметь большое значение.
- Просмотрите список минус-слов, чтобы либо добавить минус-слова, чтобы сэкономить средства, либо удалить потенциально вредные минус-слова, которые могут вас ограничивать.
- Просмотрите отчет о местах размещения. Некоторые выбранные вручную места размещения больше не могут работать так эффективно, как раньше, и могут существовать неэффективные места размещения, которые следует исключить из автоматических мест размещения.
- Проверьте настройки группы объявлений. Может ли ваш отчет по поисковым запросам «все» указывать на то, что есть место для дополнительных групп объявлений с более целенаправленной рекламой? Убедитесь, что все объявления показываются.
- Проверьте настройки кампании. Ограничение дневного бюджета может вас ограничивать; возможно, настройки ориентированы на компьютеры, а также на мобильные устройства и планшеты, которые не так хорошо конвертируются с традиционными целевыми страницами и, следовательно, могут быть пустой тратой денег.
- Проверьте наличие технических ошибок. Некоторые целевые страницы могут не работать или пиксель конверсий AdWords не активируется, что может стать огромной проблемой, если вы используете цену за конверсию.
Анализируйте свои ставки
Если вы хотите управлять AdWords, соблюдая правило 80-20, то корректировка ставок будет входить в 20 процентов лучших действий, которые вы можете сделать, чтобы добиться 80-процентного эффекта. Создайте отчет по 15 процентам самых эффективных ключевых слов. Если большинство из них убыточны, пришло время пересмотреть вашу стратегию назначения ставок.
Назначение ставок вручную, хотя и обеспечивает большую степень контроля, может легко стать обременительным при большом количестве ключевых слов. Переход на автоматическое назначение ставок - одно из самых быстрых изменений, которое вы можете внести, и результаты действительно окупятся.
- Если вы нацелены на получение максимального количества кликов, вы можете протестировать автоматическое назначение ставок, чтобы получить максимальное количество кликов, одновременно сообщая Google, что нужно оставаться в пределах ставки CPC. Кроме того, вы можете попробовать повысить цену за клик (если у вас установлено отслеживание конверсий), которая по-прежнему работает при назначении ставок вручную, но будет корректировать максимальную ставку CPC в зависимости от вероятности конверсии объявления.
- Если у вас есть четкое представление о своей идеальной цене за конверсию или, возможно, о максимальной цене, которую вы готовы платить за каждую конверсию, рассмотрите вариант целевой или максимальной цены за конверсию. При назначении ставок CPA используются исторические данные за последние 30 дней (с большим упором на самую недавнюю историю), чтобы вы могли участвовать в аукционах там, где и когда вы с наибольшей вероятностью получите конверсию. Он корректирует такие факторы, как ваши ставки, время суток, а также ключевые слова и места размещения.
- Для контекстно-медийной сети рассмотрите возможность тестирования Оптимизатора медийной кампании (DCO). Чтобы использовать его, просто установите цену за конверсию и настройте рекламу в кампании. Google сделает за вас остальную работу: вы сможете выбрать разные места размещения и либо тратить больше на выигрышные, либо сокращать проигравшие и постоянно искать дополнительные места размещения для запуска. Это отличный способ расширить свой охват.
Однако при использовании автоматического назначения ставок будьте осторожны:
- Не меняйте ставки слишком часто. Лучше всего работают медленные изменения ставок, особенно если цена за конверсию назначается DCO. Системе требуется пара недель, чтобы приспособиться и определить, что работает лучше всего, поэтому, если вам необходимо делать ставки, делайте их с меньшим шагом.
- Следите за скоростью отклика. Если коэффициент конверсии снизится, вы увидите падение количества показов и заказов, поскольку система будет снижать ставки, чтобы достичь установленной целевой цены за конверсию.
Анализ внешних факторов
Если элементы в аккаунте выглядят хорошо, но процент показов по-прежнему снижается или затраты растут, возможно, на это влияют внешние факторы.
- Конкурс: Появился ли новый конкурент? Действующие конкуренты усердно работают над своим аккаунтом и повышают ставки, из-за чего вы теряете клики или, возможно, ваши цены за клик растут? Предлагают ли они новую акцию или сделку? Внимательно следите за своими ведущими конкурентами AdWords и следите за изменениями в их объявлениях или позициях. Используйте такие инструменты, как WhatRunsWhere.com, чтобы следить за их медийной рекламой, или SpyFu.com, чтобы отслеживать их ключевые слова и текстовые объявления. Также часто проверяйте их целевые страницы, чтобы отслеживать любые тесты, которые они там проводят.
- Творческое выгорание: Даже самая успешная реклама или целевая страница со временем могут потерять свою эффективность. Проще говоря, наступает точка насыщения, когда креатив только что был здесь и сделал это, а теперь уже прошел свой пик. Еще чаще это наблюдается в графических объявлениях в контекстно-медийной сети. Тщательно анализируйте скорость отклика с течением времени и всегда тестируйте новые креативы, которые вы можете развернуть, чтобы поддерживать высокую производительность.
- Другие маркетинговые каналы: Если спад наблюдается только в платном поиске, проблему можно решить в AdWords. Однако если несколько каналов сбыта также переживают спад, то у компании возникает более серьезная проблема. Это может быть симптомом более серьезной проблемы, например, проблемы с репутацией в Интернете или неконкурентного предложения. Поговорите с другими менеджерами каналов продаж или директором по маркетингу, чтобы разобраться в сути проблемы и совместно найти решение.
Сводка
Рекомендуется проводить тщательную проверку и аудит учетной записи не реже одного раза в квартал, чтобы обеспечить бесперебойную работу. При выполнении повседневных задач легко заблудиться среди деревьев, а взгляд на вещи с точки зрения общей картины поможет вам яснее увидеть пресловутый лес и составить план действий, позволяющий поддерживать поток прибыли.
Есть дополнительные идеи? Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.