Нельзя отрицать положительные стороны здорового притока пользовательского контента (UGC). Когда ваши клиенты публикуют восторженные отзывы о вашем бизнесе, делятся вашими маркетинговыми кампаниями с хэштегами, характерными для бренда, или часто комментируют ваши блоги, ваш бизнес получает преимущества от вовлеченного сообщества, бесплатного копирования, более высокого поискового рейтинга и более широкого охвата. Ваша целевая аудитория может почувствовать более глубокую связь с вашим брендом. На первый взгляд наличие большого количества пользовательского контента кажется эффективным способом продвижения вашего бизнеса и взаимодействия с клиентами. Но, как и у всего остального, у пользовательского контента есть свои недостатки. Вот четыре потенциальных ловушки, о которых следует помнить.
Непоследовательный обмен сообщениями
Важно помнить, что очень немногие люди, кроме вашей команды, хорошо знакомы с сообщениями вашего бренда. Это один из основных недостатков пользовательского контента. У ваших клиентов могут быть благие намерения, когда они публикуют обновления и твиты с хэштегами вашей кампании, но они могут передавать ваше сообщение не так, как вы изначально планировали. Непоследовательный обмен сообщениями может привести к тому, что ваша аудитория запутается в отношении платформы и услуг вашего бизнеса.
Кампания угонщиков
Имейте в виду, когда вы управляете кампанией пользовательского контента, что все может принять неожиданный оборот. Горстка неудовлетворенных клиентов или мстительных конкурентов может быстро свести ваши маркетинговые усилия на нет. Хорошим примером этого является кампания McDStories, запущенная McDonald's в 2012 году. Изначально предполагалось, что маркетинговые усилия должны были придать положительное значение работе в McDonald's. Бренд призвал сотрудников делиться своим опытом. Вместо этого недовольные сотрудники и клиенты использовали хэштег, чтобы публиковать негативные комментарии о популярном бренде фаст-фуда. Имейте в виду, что взлом кампании - это реальная проблема, и придумайте упреждающие стратегии для борьбы с проблемой до запуска.
Отсутствие вовлеченности
Самые эффективные кампании пользовательского контента поддерживаются сильным сообществом. Если ваш бренд регулярно активно взаимодействует с онлайн-аудиторией, вы являетесь кандидатом на проведение успешной пользовательской кампании. Но иногда в игру вступают другие факторы, которые могут повлиять на вовлеченность аудитории. Отсутствие взаимодействия со стороны ваших клиентов может быть вызвано чем угодно: от запутанной структуры кампании до несвоевременного запуска. Какой бы ни была причина, важно иметь запасной план, чтобы убедиться, что ваши предстоящие усилия не потерпят неудачу с вашей аудиторией. Будьте гибкими и готовыми скорректировать свою стратегию, если ваши клиенты не взаимодействуют с вашим брендом, как вы ожидали.
Слишком много вовлеченности
Иногда проблема не в недостатке вовлеченности, а в чрезмерной вовлеченности. Но большой интерес и обсуждение - это хорошо, верно? Не всегда. В результате ваша команда может почувствовать себя совершенно подавленной и неподготовленной к тому количеству комментариев или материалов, которые вы получаете. Кампания может быстро выйти из-под контроля и станет невозможно эффективно модерировать. В этом случае может быть полезно обратиться за помощью к модерации контента извне. Некоторые компании обращаются к службам распределенной модерации, таким как Mechanical Turk от Amazon, чтобы управлять потоком пользовательского контента. MTurk, как известно, полагается на внештатных работников, которые помогают модерировать контент. Другие компании, которым не всегда удобно краудсорсинг модерации своего контента из соображений конфиденциальности, могут выбрать специальные услуги. Такие платформы, как WebPurify, имеют специальные группы сотрудников, обученных искусству модерации изображений и контента. Есть несколько разных подходов, которые может использовать ваш бизнес, но суть в том, что эффективная модерация имеет решающее значение, когда речь идет о кампаниях пользовательского контента.
Преимуществ пользовательского контента много, но есть и подводные камни, о которых нужно знать. Если вы запускаете маркетинговую кампанию, требующую пользовательского контента, активно управляйте процессом. Имейте запасной план на случай, если что-то пойдет не так, и придумайте стратегию модерации до запуска. Предварительное планирование может помочь вам не сбиться с пути вашей кампании!