Средняя позиция - это наиболее вводящий в заблуждение и наименее полезный показатель в AdWords. Клиенты и заинтересованные стороны должны понимать, что рентабельность инвестиций, а не позиция, является наиболее важным показателем PPC. Вот почему вам следует отучить себя и своих клиентов от средней позиции.
Средняя позиция - один из самых простых для понимания показателей в AdWords. Эта простота концепции заставляет менеджеров кампаний и клиентов неправильно понимать то, что им на самом деле говорят.
Средняя позиция - это среднее среднее значение, но естественная склонность думать о ней как о среднем значении моды. Спросите большинство руководителей кампаний, что это означает, и ответ, который вы получите, будет примерно таким: «Это говорит мне о том, что позиция в основном была в силе». Но это не так, он сообщает вам среднее значение некоторых ваших позиций (не всех).
Давайте посмотрим, почему они разные.
Процент полученных показов в AdWords
Ваша средняя позиция взвешивается по количеству показов на каждой позиции. Если вы получите в два раза больше показов на позиции 5, чем на позиции 4, это отразится на среднем значении. Расчет выглядит примерно так:
Где:M=ПоказыP=ПозицияMp=Показы на позиции P
Все равно это довольно простая вещь. Сложность заключается в том, что не все поисковые запросы по вашим ключевым словам принесли результат.
Проверьте долю показов, потерянную из-за рейтинга объявления. Если это значение больше 0, это означает, что на некоторых аукционах вы разместили ниже первой страницы.
Если вы разместите объявление ниже первой страницы, вы обычно не получите впечатления. Отсутствие показа означает отсутствие вклада в расчет средней позиции.
Итак, у вас было некоторое (возможно, большое) количество аукционов, на которых ваш фактический результат аукциона был очень низким, но это не отразилось на вашей средней позиции. Упс. Вот почему вы иногда можете увидеть сообщение «ключевое слово ниже оценочной ставки для первой страницы» для ключевого слова со средней позицией, очевидно, на первой странице.
Средняя позиция сообщает только о тех аукционах, на которых вы достигли первой страницы, и игнорирует остальные. Повышение ставки до предложенного значения может привести к значительному увеличению количества показов.
Стандартное отклонение
Второй фактор обманчивости средних позиций заключается в том, что они не дают никакого представления о стандартном отклонении. Для адекватного описания функции распределения требуется несколько факторов. Среднее значение - одно, но стандартное отклонение не менее важно. Без него вы просто не будете знать, насколько разбросаны ваши фактические позиции.
Представьте себе следующие сценарии:
- 100 показов на позиции 3
- 50 показов на позиции 2 и 50 показов на позиции 4
- 30 показов на позициях 1, 3 и 5
Каждая из вышеперечисленных ситуаций даст вам одинаковую среднюю позицию: 3. Но только одна из них действительно расскажет вам историю вашей рекламы.
Поскольку ваш мозг смотрит на среднее положение и думает: «Круто, вот здесь появилась моя реклама», вас потенциально можно обмануть. В первом сценарии это был бы точный анализ, а во втором - совершенно ложный. Возможно, ваши объявления обычно следуют распределению, в котором подавляющее большинство позиций объявлений довольно близко к среднему значению. Но может быть и нет, и, что самое важное, вы этого не знаете.
AdWords не сообщает вам стандартное отклонение, и поэтому вы работаете с позиции нулевых знаний.
Перекос и эксцесс
Асимметрия и эксцесс - это статистические понятия для описания формы функций распределения, но, к счастью для нас, первое на самом деле очень похоже на то, как оно звучит, и для этих целей они похожи.
Если ваше распределение искажено, это означает, что у вас нет половины точек данных по обе стороны от среднего значения, а больше по одну, чем по другую. Это может произойти, когда одна сторона больше смещена в сторону длинного хвоста, чем другая.
Куртозис представляет собой толстый или тонкий хвост для ваших данных. Позиция объявления имеет только один хвост - вниз. Вы не можете продвигаться вверх по странице выше первой позиции, но можете опускаться все ниже и ниже на аукционе.
Шестьдесят шесть показов на позиции 2 и 33 показа на позиции 5 дают вам среднюю позицию 3. Но больше ваших показов приходится на более высокую позицию, чем средняя, и меньше на более низкую позицию. Значит, средняя позиция 3 снова вас обманула.
В обычной практике у вас, скорее всего, будут определенные показы в каждой позиции в течение дня (возможно, не в терминах бренда). Но позиций ниже вашего среднего больше, чем позиций выше среднего. Таким образом, они опускают ваш средний показатель ниже фактических наиболее распространенных позиций.
В чем проблема?
В ваших данных появляется смещение. Поскольку ваши данные обычно искажаются вверх из-за того, что доля показов ниже 100 процентов, и вниз из-за одностороннего эффекта, вы действительно не знаете точно, как это влияет на ваши данные.
Средняя позиция становится инструментом, который представляет только одно: агрессивность. Вам нужно мысленно удалить его связь с реальными позициями объявления.
Если ваша средняя позиция растет, значит, вы успешно участвуете в большем количестве аукционов. Если он падает, ваши дела идут еще хуже. Это показатель того, насколько хорошо вы справляетесь с аукционами. Это не показатель того, где вы чаще всего показывались на странице.
Что еще?
Как только вы поймете, что средняя позиция - это всего лишь показатель агрессивности, мы можем предложить немного лучший вариант: рейтинг верхней страницы. Ваша средняя позиция довольно линейна и не слишком тесно связана с количеством кликов. По крайней мере, не тому, что происходит на каждом аукционе.
CTR не повышается плавно при перемещении вверх по странице. Вместо этого он подпрыгивает, когда вы занимаете позицию баннера.
Проверьте свою статистику, применив сегмент «лучшие против других». Обычно вы обнаружите скачок CTR в 10-15 раз, перейдя на баннер, по сравнению с правой или нижней частью страницы.
Итак, давайте отбросим среднюю позицию и перейдем к чему-то более близкому к CTR. Рейтинг верхней части страницы (например, доля ваших показов, произошедших на позициях баннеров) является более точной оценкой того, что произойдет с вашим трафиком. Это ближе к реальному фактору, определяющему, получите ли вы клик (баннер или нет, а не позиция), и на него меньше предвзятостей, поскольку это простое деление, а не среднее среднее.
Что делать
Учитывайте среднюю позицию из своих отчетов. Расскажите заинтересованным сторонам и клиентам о показателе верхней части страницы.
Каждый раз, когда клиент говорит вам: «Я хочу быть на позиции 2, потому что это лучше для меня», - это для вас шанс улучшить его знания и убедиться, что он понимает, что важна рентабельность инвестиций, а не позиция. Отчеты о положении будут включать отрывочную статистику и отличать их от цифр, которые действительно имеют значение: денег.