Это высшее разочарование. Вы делаете все правильно для своего входящего маркетинга, но все равно не получаете ожидаемых результатов.
Это тем более болезненно, потому что вы знаете, что требуется время, чтобы увидеть результаты от входящего маркетинга. Это требует участия. Это требует обязательств.
Если вы все делаете правильно - и делаете все правильно уже какое-то время - и все еще не видите результатов, возможно, вы готовы выбросить свой компьютер в окно.
Но не отчаивайтесь. Используйте эти экспертные мнения, которые помогут вам настроить, адаптировать и вновь придерживаться основных принципов входящего трафика, которые приведут вас на путь к результатам.
Джен Баррелл - тренер по контенту в IMPACT. Она работает со множеством клиентов, помогая им планировать и оценивать свою контент-стратегию, а также ее влияние на входящий маркетинг.
Однако имейте в виду, что в любом маркетинговом предприятии возможны колебания. Некоторые недели, месяцы и кварталы будут лучше, чем другие. Вот так оно и есть.
Но мы здесь говорим не об этом. Мы говорим о падении, которое не исправляется. Плохой месяц, за которым следует другой.
Баррелл считает, что любой устойчивый спад вашего трафика или потенциальных клиентов можно объяснить вашими действиями. Или что-то, чего ты не делаешь.
Итак, давайте углубимся.
Колебания - это нормально, но когда это повод для беспокойства?
Между обновлениями алгоритмов, сезонными изменениями, отраслевыми тенденциями и общими превратностями Интернета вполне нормально видеть колебания ваших показателей. Итак, когда же пора будильника?
По мнению Баррелла, вам следует насторожиться, если вы в течение определенного периода времени сосредоточились на одной цели и не смогли сдвинуть с места.
Например, если вы в течение последних трех месяцев сосредоточили свои усилия на увеличении трафика и действительно заметили, что трафик снизился, пришло время разобраться, почему.
Или, если вашей основной задачей была оптимизация конверсий, но это не удалось, вам следует провести расследование.
Помните, здесь вы играете в долгую игру. Не ждите, что все изменится в одночасье. Вместо этого, говорит Баррелл, лучше всего ставить цели ежеквартально. Этот временной интервал имеет смысл, поскольку позволяет вам вносить изменения по ходу дела, но он не такой изменчивый, как еженедельная цель, и не такой застойный, как то, что вы будете проверять раз в год.
Имейте в виду, что входящий маркетинг - это многогранная задача, и вы не сможете одинаково вести все сражения в любой момент времени.
Итак, если ваши усилия по привлечению трафика привели к увеличению трафика, но коэффициент конверсии по-прежнему низок, это отдельная проблема, требующая другого решения. (А именно, чтобы переключить часть вашего внимания с генерации трафика на оптимизацию коэффициента конверсии.)
Если вы армия из одного человека или часть небольшой команды, помните, что вы не сможете сделать все сразу.
Итак, что же можно сделать, чтобы добиться лучших результатов?
Не можешь понять, что делаешь не так? Сосредоточьтесь на этих 5 областях
Если вы наблюдаете тревожный спад, не забудьте вернуться к основам и направить свою энергию туда, где она лучше всего поможет вам достичь ваших целей.
По словам Баррелла, это пять способов вернуться на правильный путь.
1. Посвятите время исторической оптимизации
Если вы какое-то время занимаетесь созданием контента и создали библиотеку опубликованных статей, вам нужно тратить значительную часть своего времени на историческую оптимизацию старого контента.
Со временем даже самый лучший контент может устареть. Ссылки ломаются. Статистика устаревает. В результате поисковики находят статью менее ценной, и она начинает падать в рейтинге, что еще больше ограничивает трафик.
По словам Баррелла,«вы должны тратить как минимум треть своего времени на историческую оптимизацию». Но делать это следует стратегически. Используйте Google Search Console или Semrush, чтобы увидеть, какие высокоэффективные статьи теряют позиции в рейтинге, а затем пометить их для обновления.
Не зацикливайтесь на обновлении контента с низким рейтингом и не прекращайте писать новый контент. Просто не забудьте посвятить время обновлению старого контента, чтобы он продолжал привлекать трафик должным образом.
2. Узнайте, как сезонность и отраслевые колебания влияют на ваши показатели
Смена времен года по-разному влияет на каждую отрасль, но спад в летнем периоде довольно распространен. Знание этого поможет вам понять ваши цифры в контексте.
Баррелл выступает за сравнение ваших показателей с прошлым кварталом, а также с тем же кварталом прошлого года. Это поможет вам лучше понять, что происходит.
«Если я взгляну только на один из этих показателей, - говорит она, имея в виду сравнение по месяцам или по годам, - я не чувствую, что получаю полную картину.”
В то же время не игнорируйте более серьезные проблемы и изменения в отрасли, которые могут повлиять на ваши показатели. Перебои в цепочках поставок, связанные с Covid-19 и погодными условиями, - это лишь два недавних примера.
3. Проконсультируйтесь со своим отделом продаж, чтобы убедиться, что ваш контент действительно обращается к вашим покупателям
Вы всегда должны возвращаться к тому, что ищут ваши клиенты, - говорит Баррелл. Спросите себя: действительно ли мои покупатели ищут ту информацию, которую я предоставляю, или их интересы изменились?
Если вы ошиблись, чем раньше вы это поймете, тем лучше.
Как узнать, что вы говорите на языке своих покупателей? Поговорите со своим отделом продаж. Регулярные мозговые штурмы - отличное место для получения самой актуальной информации с передовой.
Это не только откроет массу новых тем для обсуждения, но и поможет направить вашу историческую стратегию оптимизации. Например, если отдел продаж сообщает о растущем внимании клиентов к качеству продукции, вы можете расставить приоритеты в соответствующих статьях, чтобы ваш контент точно соответствовал их потребностям.
4. Улучшите свои пути конверсии
Если ваш трафик остался высоким, но количество потенциальных клиентов упало, вы столкнулись с проблемой конверсии.
Баррелл советует «убедиться, что путь покупателя через ваш сайт ясен и очевиден». Если вы хотите, чтобы посетитель совершил одно конкретное действие (например, скачал руководство или запланировал звонок), не перегружайте свою страницу несколькими конфликтующими призывами к действию.
Кроме того, убедитесь, что то, что вы спрашиваете, соответствует этапу пути покупателя. Не предлагайте посетителю поговорить с торговым представителем, если он еще слишком рано, чтобы быть готовым к этому.
5. Подготовьтесь к предстоящим обновлениям алгоритма
Обновления алгоритмов поисковых систем - это кошмар входящего маркетинга. Они прячутся в темных тенях, готовые выпрыгнуть и насладиться вашими успехами, вырвать вас из с трудом завоеванного места в результатах поиска и швырнуть обратно в небытие.
Не совсем.
Реальность такова, что Google ежегодно вносит тысячи обновлений в свои алгоритмы поиска. Подавляющее большинство из них второстепенные, но некоторые из них являются серьезными. Вы можете ожидать крупного обновления (часто называемого «основным обновлением») несколько раз в год. Если вы обращаете внимание на публикации в поисковых системах или смотрите Twitter, вы должны быть предупреждены, когда они появляются.
В целом Google всегда стремится улучшить возможности поиска для пользователей и иногда предоставляет подробную информацию о том, каких изменений следует ожидать. Если вы знаете, что в предстоящем обновлении приоритет будет отдан скорости страницы или структурированным данным, вы можете внести обновления и быть готовыми.
Помните, сохраняйте любые изменения в контексте - и не унывайте
Представьте себе контент, который привлекает много трафика, но никогда не конвертирует ни одного посетителя. Теперь представьте себе второй фрагмент контента с гораздо более скромными показателями трафика, но с гораздо более высоким коэффициентом конверсии. Что бы вы предпочли?
Как маркетологи, мы часто хотим замахнуться на заборы и получить большие, яркие цифры. Однако, в конце концов, ваша работа - вести бизнес. Если ваш контент помогает привлечь потенциальных клиентов или заключить сделку, вы ощутимо помогли вашей компании. И это почти всегда лучше, чем пробки.
Важно помнить, что ваши цели всегда должны быть в центре внимания.
Если ваша цель - узнаваемость бренда и трафик, то именно на это и следует направить свои усилия - и именно за этими цифрами стоит следить.
Если вы сосредоточены на продажах, трафик может даже не попасть в поле вашего зрения. Конечно, это приятно, но это не та цель, которую вы преследуете.
Поэтому держите цифры в контексте. Будьте активны, чтобы доставить их туда, где они должны быть, и соответствующим образом распределите свои усилия.
Вот как вы одержите победу.