Мы живем в мире с мгновенным доступом к информации. Задумайтесь над простым вопросом - «Каково население Айовы?» - и подумайте, как изменился способ получения ответа на этот вопрос всего за последние 20 лет.
В 1994 году вам пришлось бы искать энциклопедию или (ахать) идти в библиотеку, чтобы найти информацию - и найденные вами данные, вероятно, были бы несколько устаревшими. В 2004 году вы бы выполнили поиск в Google, предполагая, что находитесь рядом с компьютером с доступом в Интернет. Сегодня вы можете достать телефон и получить результат за 30 секунд.
Теперь подумайте, как работает ваша команда онлайн-маркетолога, будь то внутри компании или в агентстве. Если у кого-то из команды возникает вопрос о том, как выполнить ту или иную задачу, что он делает? Спрашивают ли они члена команды? Читать книгу? Найти это в базе знаний компании?
За более чем 14 лет работы в онлайн-маркетинге мой опыт подсказывает, что - несмотря на доступные в настоящее время инструменты и технологии - большинство маркетинговых команд по-прежнему полагаются на «гомерову традицию» передачи информации от одного человека к другому, а не на «гомеровскую традицию». чем более автоматизированное решение.
Я думаю, что всем нам пора отойти от этого древнего метода и войти в современную эпоху.
Интернет-маркетинг в Древней Греции
Древняя Греция была одной из первых великих цивилизаций, давшей миру таких замечательных ученых, как Сократ, Платон и Аристотель. Однако у греков не было никаких технологий для массовой передачи знаний своим интеллектуалам.
И даже если бы существовал Интернет, большинство людей все равно не умели бы ни читать, ни писать. Таким образом, знания передавались посредством «устной традиции» - от одного человека к другому. Например, «Одиссея» Гомера на самом деле была просто транскрипцией народных историй, рассказывавшихся на протяжении тысячелетий у костра и передаваемых от оратора к оратору из поколения в поколение.
И поскольку в детстве мы все играли в игру «телефон», мы знаем, что когда что-то передается от человека к человеку, история не совсем получается такой, как ее рассказал первый человек. Отсюда драматический и мифический характер «Одиссеи» с такими персонажами, как змееголовая Медуза, человеческая дочь Зевса, и полуконь-получеловек Минотавр.
Мы знаем, что рассказывать кому-то что-то, а не записывать, - это верный путь к непониманию.
Представьте, например, если бы не было чертежей для строительства коммерческих авиалайнеров, а вместо этого мы полагались бы на мастеров, которые годами оттачивали свое мастерство, а затем передавали свои знания посредством практических инструкций молодым ученикам.. Я подозреваю, что немногие из нас захотят летать на искусно созданных, но весьма противоречивых самолетах, которые были произведены.
И все же, какая часть канонических знаний вашей маркетинговой команды исходит от личного взаимодействия в вашей команде? Если у кого-то возникает вопрос типа «Каково оптимальное количество ключевых слов в группе объявлений?» или «Следует ли мне создавать гендерно-ориентированные кампании в Facebook?» - есть ли в вашем офисе (физическом или виртуальном) место, куда собраны лучшие практики и куда новый член команды может пойти за ответом? Или новичок спросит трех человек из вашей команды (и, скорее всего, получит три разных ответа)?
Если вы передаете информацию устно, не удивляйтесь, если вы опишите кому-то лошадь, а потом услышите, что они построили Минотавра!
Интернет-маркетинг в современной Греции
Сегодня устная традиция действительно не нужна (извини, Гомер). Действительно, в книгах уже почти нет необходимости (извини, Гутенберг). Интернет и облачные хранилища позволяют нам создавать обширные хранилища данных, которые можно мгновенно искать и получать к ним доступ из любого места.
Новичку в интернет-маркетинге не нужно полагаться на опытного менеджера, чтобы изучить науку нашего ремесла. Вот лишь несколько способов систематизировать лучшие практики в вашей команде и обеспечить согласованную и оптимальную производительность всех членов команды:
- Создайте внутреннюю Wiki или базу знаний для размещения практических руководств, видеороликов и т. д.
- Разработайте стандартные операционные процедуры (СОП), объясняющие, как выполнять повторяющиеся задачи
- Создавайте контрольные списки (и размещайте их в своей Wiki), чтобы члены команды не пропустили ни одного шага
- Используйте такой инструмент управления проектами, как Asana, чтобы убедиться, что члены команды следуют процессу
- Регулярно проводите внутренние семинары (или вебинары, если у вас несколько офисов), чтобы рассказать всем о передовом опыте
- Учите членов команды полагаться на ваши инструменты, а не на передачу знаний коллегам
Такие инструменты не дорогие - вы, вероятно, можете настроить сочетание управления проектами и Wiki за пару сотен долларов - черт возьми, вы, вероятно, могли бы сделать все это бесплатно на Google Диске!
И создание такой последовательной, легкодоступной базы знаний больше не является «приятным занятием». Полагаться на группу умных интернет-маркетологов без систематизированного процесса опасно по нескольким причинам:
- Ваши конкуренты просто добьются лучших результатов, систематизировав свои лучшие практики
- Вы будете добиваться непостоянных результатов в зависимости от индивидуального таланта каждого члена команды
- Интеллектуальная собственность вашего бизнеса может буквально уйти за дверь в любую секунду, оставив вас ни с чем
Есть причина, по которой 99,9999% всех рейсов коммерческих авиакомпаний приземляются безопасно - последовательный, систематизированный и строго соблюдаемый процесс. В этот момент вы, возможно, скажете: «Строительство самолетов - это 100% наука. Наша работа - это частично искусство, частично наука».
Во многом я согласен с этим мнением. Не существует чисто научного способа каждый раз писать абсолютно оптимальный текст объявления, и мы не можем всегда знать, какие именно медиа нужно покупать (никаких 100% коэффициентов конверсии для вас!).
Тем не менее, чтобы по-настоящему извлечь максимальную пользу из творческих способностей талантливых членов вашей команды, вам необходимо сначала построить процесс, основанный на науке.
Другими словами, процесс помогает умным людям тратить свое время на более разумные вещи. Если ваши топ-менеджеры постоянно изобретают велосипед каждый раз, когда им приходится выполнять черную работу, это отнимает время, которое можно было бы лучше потратить на обдумывание следующей великой маркетинговой инновации.
Более того, если вы не выстроите процесс, помогающий новичкам быстро освоить профессию, без постоянного обучения со стороны ваших лучших людей, ваши старшие сотрудники будут тратить слишком много времени на обучение других, а ваш младший персонал не получит правильную основу..
Я говорю своей команде, что наши новые члены команды должны тратить 100% своего времени на науку и 0% на искусство, но наши самые старшие сотрудники должны тратить 80% своего времени на искусство и 20% на науку. Без правильной базы знаний этих показателей невозможно достичь.
Доступ к информации сегодня быстрый и недорогой. Учитывая изменения, произошедшие всего за последние 20 лет, трудно даже представить, насколько более доступными станут данные в ближайшем будущем. Взять на себя обязательство предоставить вашей маркетинговой команде возможность работать в соответствии с единым набором правил - и сделать эти правила доступными с помощью технологий - сегодня просто становится залогом конкурентоспособности. Помогите своей команде строить самолеты, а не минотавров!