Думаете, вам сложно управлять социальными сетями? Поставьте себя на место НАСА (или скафандра) на минутку: у агентства есть почти 500 различных учетных записей в социальных сетях.
Да, 500.
Я устаю, просто думая о необходимых усилиях по координации.
«Если бы мы попытались управлять 500 аккаунтами в социальных сетях, мы бы потерпели неудачу», - говорит Джон Йембрик, менеджер по социальным сетям НАСА. «Итак, вместо того, чтобы делать все из одного центра, многие из этих учетных записей управляются из 10 полевых центров НАСА. И каждый из них работает с учеными, инженерами и другими людьми, которые занимаются различными проектами и программами, реализуемыми в любой момент».
«Прелесть нашей децентрализованной модели в том, что у вас есть профильные эксперты, которые контролируют многие наши аккаунты», - говорит заместитель менеджера НАСА по социальным сетям Джейсон Таунсенд. «Социальные сети не являются их постоянной работой - возможно, это составляет пять или 10 процентов их работы, и они - ученые, инженеры, техники и другие люди, которые являются полноправными членами команды миссии. Это дает возможность людям, которые находятся в самом разгаре, искренне рассказать о миссии и получить точные ответы на упоминания во многих аккаунтах в социальных сетях».
Очевидно, что это работает. Буквально на прошлой неделе официальный аккаунт НАСА в Твиттере @NASA получил вторую подряд премию Shorty Award за лучшее использование социальных сетей правительством. А аккаунт НАСА @MarsCuriosity получил премию Shorty Award как мэр года Foursquare. (Ровер исследует марсианскую поверхность.)
В общей сложности это пять наград Shorty Awards для НАСА за пять лет с момента учреждения награды - более чем достаточно, чтобы привлечь наше внимание здесь, на Земле маркетинга!
В рамках нашей постоянной серии «5 вопросов с» мы недавно обменялись вопросами с Джоном Йембриком и Джейсоном Таунсендом о том, как НАСА использует социальные сети и почему агентство добилось такого успеха. (На изображении ниже Джон слева, Джейсон справа.) И, поскольку нам было о чем поговорить, наш разговор быстро вышел за рамки пяти вопросов и ответов.
5 вопросов команде НАСА по социальным сетям
Мэтт МакГи: Как бы вы описали миссию НАСА, когда речь идет о социальных сетях?
Джон Йембрик: Для НАСА реальная ценность социальных сетей заставляет нас по-другому думать о том, как мы выполняем свою работу. Все еще есть люди, которые думают, что коммуникация - это пресс-релизы и запросы средств массовой информации, но мир изменился. У нас есть все эти возможности для доставки наших сообщений.
Раньше большая часть контента, который мы создавали, например отличные программы на телевидении НАСА, фотографии в Интернете, блоги, веб-функции и т. д., просто лежала в вакууме. Те, кто хотел, могли его найти, но социальные сети предоставляют нам возможность напрямую распространять этот контент среди публики и добираться до людей, которые иначе могли бы его не увидеть. Это также способ создать двустороннюю связь с людьми, чтобы получить прямую и, зачастую, немедленную обратную связь о деятельности.
Я карьерный специалист по связям с общественностью, и что мне больше всего нравится в нашей стратегии, так это то, что мы рассматриваем и относимся к социальным сетям как к средствам массовой информации и верим, что они играют важную роль в распространении нашей истории. Мы стараемся включать социальные сети в каждую нашу новостную деятельность: от использования хэштега askNASA во время пресс-конференций до приглашения пользователей социальных сетей на личное мероприятие. Мы были первыми - или, по крайней мере, насколько я могу судить - которые фактически предоставили избранным пользователям социальных сетей ту же аккредитацию и доступ, что и традиционным средствам массовой информации.
Я думаю, у нас лучший контент. НАСА добивается удивительных успехов в области технологий и помогает нам лучше понять наше место во Вселенной. Работа агентства касается каждого жителя планеты. Наша задача - донести до людей информацию о том, что мы делаем, и объяснить, как это связано с их жизнью.
Какая самая большая проблема в управлении таким количеством аккаунтов в разных социальных сетях?
John: Наша работа - попытаться использовать лучший контент, доступный в агентстве. НАСА огромно, и каждый день здесь происходит умопомрачительное количество крутых научных, технологий и открытий. Нашей самой большой проблемой по-прежнему является поиск этого контента и освещение его в наших основных аккаунтах. Стыдно, когда публикуется новая фотография, а мы опаздываем с ее размещением на @NASA на два часа. Определенно есть куда совершенствоваться.
Джейсон Таунсенд: Кроме того, мы работаем на правительство, которое часто рекламируется как дом с графиком работы с 9 до 5. Но социальные сети работают круглосуточно и не прекращаются. Поэтому мы полагаемся на то, что все члены команды НАСА по работе с социальными сетями постоянно вовлечены и осведомлены о том, что происходит с их аккаунтами.
Мы стремимся к тому, чтобы мероприятия миссии - будь то середина ночи, середина выходных или праздник - были полностью освещены. Мы гарантируем, что когда НАСА проводит операции миссии, мы делимся этим на каждом этапе пути в социальных сетях. Это усиливает ощущение, что многие члены нашего сообщества говорят нам, что они чувствуют себя «встроенными» в НАСА, подписываясь на многие наши аккаунты в социальных сетях.
Агентство, очевидно, очень активно пользуется социальными сетями. Поначалу было сложно продать?
John: Важно отметить, что НАСА использовало социальные сети до того, как другие агентства и большинство частных компаний увидели в этом ценность. Хотя до сих пор есть люди, которые «не понимают этого», нам очень повезло получить сильную поддержку со стороны руководства агентства. Руководители отдела коммуникаций НАСА с самого начала считали социальные сети отличным инструментом, помогающим рассказывать историю НАСА. И теперь, от руководителей миссий до самого администратора НАСА, все очень поддерживают то, что мы пытаемся сделать. Они видят ценность. Мы работаем в среде, где люди хотят использовать технологии с пользой.
Насколько вы адаптируете свои усилия для разных социальных каналов - то есть считаете ли вы, что определенные вещи лучше работают на разных каналах?
John: Да, мы постоянно думаем о том, как формировать контент для определенной аудитории на различных каналах и платформах. Кроме того, мы отправляем гораздо более мелкие заметки и напоминания о событиях и мероприятиях в Твиттере. Мы также публикуем информацию об оперативной деятельности в Твиттере в режиме реального времени гораздо чаще, чем на других платформах. Мы размещаем тот же контент на других платформах, но сообщения составляем по-разному. Это разные аудитории и разные инструменты. Просто имеет смысл настроить свой контент. В противном случае это покажется устаревшим и скучным.
Марсоход @MarsCuriosity, например, пишет в Твиттере от первого лица, что отлично подходит для антропоморфного марсохода, но такой тон и индивидуальность не будут работать на других каналах.
Я стреляю лазером! (И это тоже оставило след.) Посмотрите недавний эксперимент ChemCam на Марсе go.nasa.gov/XI66Hb PewPew
- Марсоход Curiosity (@MarsCuriosity) 12 апреля 2013 г.
Jason: Кроме того, мы стараемся успешно использовать сильные стороны каждой платформы в своих интересах. Хотя мы могли бы хранить TweetChat для ответа на вопросы общественности, нам пришлось бы вручную архивировать его в другом месте, чтобы сохранить полезную запись вопросов и связанных с ними ответов. Но вместо этого мы могли бы отвечать на вопросы в социальных сетях через Google+ Hangouts On Air. Таким образом, оно автоматически архивируется в видео на YouTube, которым можно поделиться. Но аудитории каждой платформы различны, поэтому проведение TweetChats по-прежнему имеет большое значение для охвата нашей аудитории в Твиттере, и мы хотим быть уверены, что охватываем обе аудитории.
Как вы оцениваете успех своих усилий в социальных сетях? Есть ли определенные показатели, на которых вы фокусируетесь?
Jason: Короче говоря, мы отслеживаем общий рост нашего аккаунта, а также количество упоминаний, чтобы фиксировать объем цифровых устных сообщений людей, обсуждающих НАСА в Интернете и см. рост онлайн-дискуссии вокруг НАСА.
Еще один показатель, который мы фиксируем, - это вовлеченные пользователи, чтобы увидеть количество людей, которые делают эти упоминания. Мы также измеряем охват определенных кампаний и последующее влияние, которое они оказывают на онлайн-разговоры (например, социальные сети НАСА или события крупной миссии), и фиксируем воздействие нашей информации в Интернете через просмотры наших публикаций в хрониках людей, охват ретвиты и количество друзей друзей. Мы делаем это путем отслеживания использования определенных ключевых слов или хэштегов. Хотя ни одно из этих чисел не является идеальным, они позволяют нам установить некоторые показатели для сравнения того, что работает, а что нуждается в улучшении.
Какая социальная сеть принесла НАСА наибольший успех, а какая - наименее успешную?
Джон: Трудно сказать, но мы все еще осваиваем новые сети. Я скажу, что мы гордимся работой, которую мы проделали по созданию сильного сообщества в социальных сетях, и Twitter, безусловно, помог нам начать работу. Мы начали проводить твиты, личные мероприятия НАСА, которые обеспечивают закулисный доступ, где гости рассказывают своим подписчикам о том, что они увидели и чему научились. Итак, космические твитеры заходили в Твиттер НАСА и узнавали о миссии, но затем продолжали публиковать обновления и присоединяться к другим единомышленникам в Твиттере, делясь новостями НАСА. Это мощно.
Однако мы эволюционировали, и твиты НАСА теперь называются социальными сетями НАСА, куда мы приглашаем к участию пользователей с других платформ. Мы не хотим ограничивать себя или аудиторию, которую пытаемся охватить. Сообщество продолжает расти.
Jason: По иронии судьбы, один из наших самых больших успехов за последнее время - это Google+. Когда мы сравниваем записи со многими другими менеджерами социальных сетей, они удивляются, что мы добились там успеха. Изначально у Google+ была очень технически подкованная и ранняя аудитория. Это аудитория, которая действительно хочет услышать мнение НАСА, и в результате мы добились хорошего успеха в Google+. Мы добились большого успеха в проведении мероприятий НАСА в виде Hangouts. Фактически, в прошлом месяце мы провели наш первый прямой эфир с астронавтами на космической станции.
Одна из наших наименее успешных попыток действительно связана с нами самими и нашим внутренним жаргоном, а не с социальными сетями. Нам пришлось научиться передавать нашу информацию так, чтобы она находила отклик у нашей аудитории. Хотя мы называем это «выходом в открытый космос» или выходом в открытый космос, все остальные знают это как выход в открытый космос. Нам нравится видеть, как люди изменяют наш контент, делясь им в Интернете. Социальные сети стали отличным механизмом мгновенной обратной связи, позволяющим нам внедрить эти улучшения в наш контент и добиться еще большего успеха в социальных сетях.
Награды Shorty Awards - это хороший знак уважения за то, что вы, ребята, делаете. Вы когда-нибудь пытались вызвать зависть в социальных сетях других правительственных учреждений?:-)
Джейсон: Я бы не сказал, что завидую. Каждое агентство играет уникальную роль в правительстве. Наша работа здесь, в НАСА, определенно проще, учитывая потрясающий необработанный контент, с которым нам приходится работать. Мы часто работаем с партнерскими агентствами над совместными публикациями данных, исследованиями и многим другим. Каждый раз, когда мы это делаем, удивительно видеть, как другие агентства обращаются с социальными сетями. Мы учимся новым лучшим практикам у них, а они у нас. Существует действительно большое сообщество менеджеров социальных сетей из всех федеральных агентств. У всех нас есть уникальные проблемы при работе в социальных сетях на правительство, и мы все находим коллективные способы вместе преодолеть некоторые препятствия. В этом сообществе мы являемся лидерами, и нас часто просят поделиться советами и уроками, извлеченными из наших усилий в социальных сетях здесь, в НАСА. Нам нравится делиться тем, что мы узнали, поскольку это может помочь другим агентствам добиться успеха в социальных сетях и действительно сократить время обучения, чтобы добиться большего успеха.
John: НАСА посчастливилось быть выбранным рядом пулов и опросов как признанный лидер в социальных сетях. В этом признании есть ценность, особенно в противодействии некоторым критикам, которые говорят, что мы не умеем рассказывать свою собственную историю. Премия Shorty Awards и результаты опросов являются ценными инструментами. Однако нам нужно оставаться голодными. Наша работа - продолжать смотреть вперед и видеть, что происходит вокруг. НАСА хочет быть там, где бы люди ни получали информацию.
Еще из серии «5 вопросов с»:
- Что стоит за перезапуском Business.com: 5 вопросов генеральному директору Тони Упхоффу
- Поиск по графикам в Facebook и поиск в социальных сетях YourTrove: 5 вопросов Джесси Эмери
- Google Panda два года спустя: 5 вопросов генеральному директору HubPages Полу Эдмондсону