В последние годы фраза «показатели тщеславия» стала употребляться неправильно; ярлык, который мы навешиваем на любые данные, которые считаем неважными или просто не нравятся.
Просмотры в TikTok? Метрика тщеславия.
Посещение той пушистой статьи, которую ты написал пять лет назад? Метрика тщеславия.
Но это плохая практика.
На самом делепоказатели тщеславия - это цифры, которые выглядят и звучат впечатляюще, но ничего прямо не говорят о том, насколько вы достигаете своих целей.
Другими словами, это показатели без контекста и связи с тем, чего вы пытаетесь достичь.
Просмотры в TikTok и посещения пушистой статьи могут быть показателями тщеславия, но они также могут быть ключевыми показателями в зависимости от вашей поставленной цели.
Дело вот в чем: конечно, видеть высокие цифры может быть интересно, но если они не приводят к конверсиям, доходам или чему-то еще, что вы пытаетесь сделать, имеют ли они значение?
Если вашу страницу с консультацией посещают 10 000 человек каждый день, но никто не заполняет форму, стоит ли отмечать эти просмотры?
Многие из того, что мы называем «тщеславными» показателями, на самом деле являются ценными вторичными данными, необходимыми для мониторинга и улучшения нашей производительности (подробнее об этом позже), но настоящие показатели тщеславия могут оказаться опасными для ваших более высоких целей.
Ключ к тому, чтобы справиться с этой опасностью, - это знать, как определить истинный показатель тщеславия и избежать его.
Что такое показатели тщеславия?
Настоящие показатели тщеславия, как следует из названия, поверхностны.
Они такие тщеславные, что, наверное, думают, что ваша кампания посвящена им.
Извини. Я не смог устоять.
Но, честно говоря, это такие яркие цифры, которыми невозможно не похвастаться.
Они привлекают внимание, но они не обязательно указывают что-либо о более глубоком состоянии вашей компаниии о том, чего вы пытаетесь достичь.
Например, лиды, полученные из электронной книги, больше не связанные с тем, что вы предлагаете, являются показателем тщеславия или трафиком на вашу страницу вакансий, когда вы не нанимаете.
То, что вы считаете «метрикой тщеславия», может со временем измениться, но одно в них всегда останется верным: вы не можете позволить им отвлекать от ваших основных целей.
В 2014 году Брайан Бальфур, основатель/генеральный директор Reforge (и бывший вице-президент по развитию HubSpot), утверждал, что многие команды слишком сильно сосредоточены на показателях тщеславия.
Компании испытывают восторг от роста показателей, а показатели, которые на самом деле отражают их рост и прибыльность, игнорируются.
Почти десять лет спустя проблема жива и здорова. Например, оценка технологий и инвестиции в значительной степени зависят от количества пользователей и продаж рекламы по просмотрам.
На самом деле это всего лишь человек.
Похвала показателям тщеславия может способствовать неправильному успеху
Допустим, вы настроили рекламу в LinkedIn для привлечения новых потенциальных клиентов. Вы видите, что количество кликов по объявлению стремительно растет, и вы воодушевлены.
Эндорфины попали, ваша команда счастлива, вы можете даже получить внешнее признание, и вы думаете, что попали в самую точку.
Эмоциональное вознаграждение в виде показателя тщеславия заставляет маркетологов желать большего. Таким образом, мы можем легко потерять фокус на более широкой картине – или, в данном случае, на более крупных показателях, которые на самом деле имеет значение.
Набирая высоту, вы делаете все возможное, чтобы повторить этот успех, не обращая внимания на то, где на самом деле находятся ваши критические цифры.
В бизнесе эту закономерность следует остерегаться и следить за тем, чтобы она не вышла из-под контроля.
Найдите «полярную звезду» для ваших данных
Когда Бальфур работал в HubSpot, команда роста отслеживала ряд различных показателей, но в конечном итоге все они привели к тому, что он назвал «полярной звездой»: еженедельно активным пользователям (WAU).
И это имело смысл.
Для программного обеспечения или приложения наличие новых зарегистрированных лиц, загрузок или пользователей бесплатной пробной версии являются важными показателями, но в конечном итоге они бессмысленны, если эти люди не станут пользователями приложения.
Предположим, у вас 15 000 пользователей, но только 1 000 открывают приложение ежедневно. Да, вы можете рекламировать, отмечать и вознаграждать 15 000 пользователей, но в конечном итоге 14 000 из них не вкладывают достаточно средств, чтобы использовать ваше приложение каждый день (или, скорее всего, платить за него). не поможет тебе расти.
С учетом всего этого WAU стал самым важным показателем HubSpot. Это полярная звезда.
Показатели, которые вы отмечаете, должны отражать ваши цели- то, чего вы в конечном итоге хотите достичь.
Если HubSpot собирался увеличить доход, ему требовалось больше платежеспособных клиентов, и WAU помог бы им привлечь их. Если вы продаете продукт, вашим основным фокусом/метрикой может быть количество единиц, проданных за день. Если вы представляете услугу, возможно, это ваш ежемесячный доход.
Независимо от вашей конкретной конечной цели, полярная звезда - это то, за чем ваша команда должна следить. Это показатель, который вы должны отмечать и вознаграждать за достижение.
Однако это не значит, что вы отбрасываете все свои «тщеславные» показатели.
Многие «показатели тщеславия» на самом деле поддерживают персонажей вашей истории успеха
Вернемся на минутку к нашему примеру с объявлением.
Если количество кликов по вашему объявлению растет, значит, вы не ошиблись.
В идеальном мире больший трафик означает, что на вашем сайте больше людей, которые, как мы надеемся, совершат конверсию. Это может быть вашей основной целью.
В этом случае трафик, возможно, не является вашим главным приоритетом, но это и не показатель тщеславия. Это вторичный показатель,второстепенный персонаж в вашей истории успеха.
Вторичные показатели например, это цифры, которые вы отслеживаете и отслеживаете как ведущие индикаторы того, как развиваются ваши усилия. Они могут помочь вам лучше прогнозировать прогресс в достижении основного показателя/цели и понять, что работает, а что нет:
Мало ли кликов по вашему объявлению? Очевидно, что ваше рекламное объявление нуждается в доработке.
Количество кликов велико, но мало кто совершает конверсию, когда попадает на страницу? Ваше объявление выполняет свою работу, но на вашей странице чего-то не хватает.
Если количество потенциальных клиентов не увеличивается, второстепенные цифры помогут вам копнуть глубже и дать вам лучшее представление о том, как развернуться, чтобы вернуться в нужное русло.
Не так уж и тщеславно, правда?
Не все показатели тщеславия одинаковы
Правда в том, что не все показатели, которые мы называем «метриками тщеславия», являются злодеями, отвлекающими нас от цели в нашей истории успеха. Многие из них на самом деле являются второстепенными показателями, помогающими нам достичь наших больших целей.
Ключевым моментом здесь является понимание того, какие показатели на самом деле бесполезны, а какие просто требуют большего контекста.
Как сказал наш директор по стратегии Крис Дюпри: «Контекст – это то, что связывает число с реальностью. Без контекста числа теряют смысл. Даже такие большие вещи, как выручка и прибыльность, могут показаться более впечатляющими, чем они есть на самом деле, если их не рассматривать в контексте других вещей».
В целом, вашей компании необходимо контекстуализировать свои показатели, которые наиболее эффективно иллюстрируют ваши цели, а также позволяют легко определить, когда прогресс был достигнут или его необходимо достичь.
Первичный или вторичный, если отслеживаемые вами показатели достигают этого и последовательно помогают вам двигаться к цели, ваша команда будет знать, на чем сосредоточить свои усилия, и, что не менее важно, они будут знать, когда на самом деле пора праздновать.