За более чем 20 лет, прошедших с момента появления веб-аналитики, различные KPI (ключевые показатели эффективности) входили и выходили из моды - и наряду с KPI существуют различные метрики, которые используются для их расчета. Одна из причин этого изменения заключается в том, что по мере того, как аналитические инструменты становятся более совершенными, извлечение более значимых показателей становится проще и менее затратным. Организации больше не находятся в плену легко фиксируемых и бессмысленных показателей, таких как «обращения».
Однако очень важно, чтобы специалисты по маркетингу и аналитике начали изучать один из последних пережитков старой школы аналитики: показатель отказов в отчетности. Хотя показатель отказов по-прежнему имеет определенное значение, его фактическое значение и способ применения могут различаться в зависимости от человека и организации. Тем не менее, его потенциал раскрывать великие идеи в большинстве организаций игнорируется.
Пытаясь выяснить, как организации в настоящее время используют показатель отказов в своих отчетах, я провел ненаучный опрос среди специалистов по аналитике и цифровому маркетингу. Первый вопрос, который им задали, был: «Включаете ли вы сейчас показатель отказов в свои регулярные аналитические отчеты?» Когда-то более 90 процентов ответили бы «да», но когда я проводил опрос в прошлом месяце, это было только 68 процентов.
Этот опрос показывает, что, как и любой показатель, показатель отказов - это всего лишь число. Как я всегда говорю: «Цифры вне контекста бессмысленны». Многие профессионалы не понимают показатель отказов в контексте и, следовательно, считают этот показатель бессмысленным.
Почему показатель отказов становится бессмысленным как часть сообщаемых ключевых показателей эффективности? Подумайте об этих двух примерах:
Пример 1:
Организация тратит 100 000 долларов США на привлечение трафика на определенную целевую страницу (например, PPC, SEO). Показатель отказов составляет 95 процентов, но те 5 процентов, которые не возвращаются, продолжают конвертировать и генерировать продажи в размере 250 00 долларов США с чистой прибылью в 50 000 долларов США (выручка - затраты на маркетинг - себестоимость товаров).
Показатель отказов в 95 процентов - это хорошо или плохо? Это всего лишь индикатор потенциальной дальнейшей прибыли, если показатель отказов удастся снизить, но какой ценой?
Пример 2:
Организация тратит 100 000 долларов США на привлечение трафика на определенную целевую страницу (например, PPC, SEO). Показатель отказов составляет 50 процентов. Тем не менее, из 50 процентов, которые не получили отказов, только 20 процентов (10 процентов от общего объема сгенерированного трафика) продолжают конвертировать и генерировать продажи всего на 150 000 долларов США с чистыми потерями в 50 000 долларов США (Доход - затраты на маркетинг). - стоимость товаров).
В этом случае показатель отказов в 50 процентов может быть приемлемым показателем отказов или это плохой показатель отказов? Это просто индикатор того, что нужно что-то сделать, чтобы получить более прибыльную аудиторию или, возможно, сузить маркетинговые усилия до меньшего числа людей, которые могли бы увеличить показатель отказов, но с меньшими затратами для получения этого трафика, превращая маркетинговые потери в прибыль.
Путаница по поводу показателя отказов между профессионалами в области цифрового маркетинга и аналитики очевидна в том, как они ответили на второй вопрос опроса: «Что наиболее точно соответствует вашему определению «показатель отказов»? '»
Опрос содержал четыре возможных ответа, а также пятый вариант, дающий собственное определение. Для 46,9% респондентов было выбрано наиболее распространенное определение «Посещение одной страницы». Ответ «Они пришли, увидели, их вырвало и ушли» (18,4 процента) в сочетании с ответом «Они пришли и ничего не сделали» (6,1 процента), оба из которых по существу классифицировали показатель отказов как «пришел, осмотрелся и ушел, вышло 24.5 процентов.
Что еще более шокирует (но, возможно, объясняет, почему он теряет популярность в качестве KPI), так это то, что 4,1 процента либо не знают, что такое показатель отказов, и как он рассчитывается.
Показательно то, что 24,5 процента респондентов решили ввести собственное определение показателя отказов. Как и ожидалось, эти ответы были чрезвычайно разнообразными, отражая проблемы, с которыми мы сталкиваемся в современном веб-дизайне при использовании показателя отказов в качестве KPI.
Как эффективно использовать показатель отказов?
В работе с различными клиентами мы изучили типичный пользовательский опыт, и выяснилось, что он выходит за рамки простого посещения одной страницы. Проблема, с которой сталкиваются многие контентные сайты, заключается в том, что они генерируют много органического поискового трафика на определенные страницы. Как только страница прочитана, пользователь покидает сайт.
Без каких-либо измеримых действий это отказ, а время на странице равно нулю. Зная, что пользователи приходят читать контент, имеет смысл настроить на странице определенные измеримые события, чтобы превратить отказы в показатель интерактивного взаимодействия для этих страниц.
Эта проблема также существует со страницами с «бесконечной прокруткой», когда пользователь может прокручивать вниз до нескольких блоков контента, которые фактически представляют собой несколько страниц. Пользователь потенциально может прокрутить три, четыре или даже пять экранов, не отслеживая конкретное событие; визит будет считаться отказом.
Решением в обоих случаях является организация мероприятий по взаимодействию. Этими событиями могут быть одно или оба следующих события: взаимодействие с прокруткой или таймер.
Взаимодействие с прокруткой
При «взаимодействии с прокруткой», если пользователь прокручивает определенный процент страницы, событие фиксируется в аналитике. Обычно они устанавливаются на уровне 25, 50, 75 и 100 процентов. Конечно, эти проценты легко настроить в соответствии с конкретными потребностями сайта. Дополнительным преимуществом является то, что при запуске события также записывается время его запуска, что позволяет определить более точное время на странице, чем без него.
Триггеры времени
Второй вариант (обычно используемый для содержательных сайтов) - установить таймер. Событие таймера первоначально запускается через заранее определенное количество секунд - обычно 15 или 25 секунд для записи первого события, а затем событие запускается каждые 10 или 15 секунд, чтобы обеспечить более точный расчет времени на странице.
Самая сложная часть таймера - настройка начального события. Необходимо определить, сколько времени требуется обычному посетителю, чтобы определить (без прокрутки), что эта страница - пустая трата его времени, и закрыть сеанс. Как правило, для правильного получения этого набора необходимы некоторые испытания и испытания.
Влияние на показатель отказов
При настройке событий (таймеры, прокрутка, просмотр видео и другие типы взаимодействий) показатель отказов, отображаемый в вашей аналитике, приобретает новое, более важное значение. Вы получите более реалистичный показатель отказов, а время на странице станет более точным.
Я реализовал это решение на сайте, полностью основанном на контенте. Отдел продаж был шокирован, увидев, что показатель отказов упал с более чем 80 процентов до менее 5 процентов. Некоторые рекламодатели начали сомневаться в показателе отказов, заявив, что невозможно иметь такой низкий показатель. Но демонстрация рекламодателям того, насколько глубоко в контенте читает типичный пользователь и где расположены различные рекламные объявления (становятся видимыми во время типичного посещения), облегчило работу отдела продаж по продаже рекламных позиций ниже в контенте.
Обратите внимание: отслеживая, когда посетитель сайта начинает читать (прокручивает страницу до определенного процента), а затем сколько посетителей достигает конца статьи, можно более точно рассчитать показатель отказов. Только 17 процентов посетителей статьи отказались (не начали читать), а из тех, кто начал, почти 100 процентов дочитали статью до конца.
Только глубоко вникнув в значение всех тех ключевых показателей эффективности, которые мы видим почти каждый день на наших маркетинговых панелях мониторинга, поняв, как они рассчитываются, а затем правильно настроив их, мы сможем по-настоящему извлечь пользу из нашей аналитики.