Вот несколько примеров того, как компании в строго регулируемых отраслях, таких как здравоохранение и фармацевтика, могут прямо сейчас использовать методы цифрового, поискового маркетинга и маркетинга в социальных сетях, не выходя при этом за рамки «конкурентного соответствия».
Поскольку все больше компаний в жестко регулируемых отраслях стремятся к экономии средств, большей эффективности затраченных долларов и лучшему взаимодействию с современными источниками информации, они агрессивно переводят деньги из традиционной рекламы в цифровые и социальные сети. Эти отрасли, в том числе фармацевтика и здравоохранение, финансовые услуги и страхование, алкоголь и табачные изделия, а также те, которые обслуживают государственные учреждения, имеют правила, регулирующие их маркетинг и коммуникации, особенно те, которые нацелены на большое количество потребителей.
Соблюдение требований всегда было необходимым дополнительным шагом в маркетинге. Теперь, в цифровых и социальных сетях, где действия, разговоры и отзывы клиентов видны и записываются публично, перед этими компаниями стоит дополнительная задача выяснить, какие правила применяются и как.
Некоторые правила, вызывающие беспокойство
Это не один нормативный акт или закон, который еще предстоит интерпретировать для двусторонних цифровых каналов, а многие, и некоторые из них легче применить, чем другие. Например, сайты, созданные компаниями и агентствами, обслуживающими государственные учреждения, должны соответствовать «508», то есть быть доступными для людей с ограниченными возможностями - например, посредством использования программ чтения с экрана. Компании в сфере здравоохранения и страхования должны убедиться, что их технологическая инфраструктура, учет и политика конфиденциальности соответствуют Закону о переносимости и подотчетности медицинского страхования 1996 года (HIPAA).
На публичные компании распространяются требования закона Сарбейнса-Оксли и связанные с ним требования в отношении раскрытия информации, внутреннего контроля и подотчетности. Фармацевтические и медицинские компании также должны соблюдать требования Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов к «сообщению о нежелательных явлениях» и другие правила, которые регулируют адекватное раскрытие информации о безопасности и предупреждениях, представление «справедливой» и «сбалансированной» информации о рецептурных лекарствах и медицинских препаратах. устройство, а также что можно или нельзя говорить или утверждать о продуктах (т. е. только утвержденный язык).
Проблемы и вызовы для маркетологов
Почему эти правила и требования сложны для маркетологов цифровых, поисковых и социальных каналов? Сами законы не новы, но нова их интерпретация того, как их применять. В традиционных формах рекламы правила четко установлены: например, в телевизионной рекламе лекарств компании должны направлять клиентов к соответствующему печатному объявлению в журнале для получения более подробной информации. Рекламируя продукт на веб-сайте, компании должны ссылаться на информацию о назначении (PI), в которой указаны все необходимые сведения о дозировке, побочных эффектах, неблагоприятных взаимодействиях, предупреждениях «черного ящика» и т. д.
Но что происходит, когда компании запускают поисковую рекламу в Google или показывают рекламу на Facebook? Как им следует представлять предупреждения и информацию о побочных эффектах, учитывая крайне ограниченное пространство самой рекламы? Что следует делать фирмам, когда люди пишут негативные комментарии о своих препаратах или упоминают в социальных сетях, что они заболели от наркотиков (т. е. «нежелательные явления»)? Обязаны ли компании следить за всем Интернетом или за всеми социальными сетями, блогами и форумами и сообщать обо всех упоминаниях о нежелательных явлениях, связанных с их продукцией? И как они могли сделать это за положенные 72 часа?
Наконец, каковы правила, регулирующие новые формы личной информации (PII), раскрываемой в цифровых и социальных каналах - например, история посещений отдельных сайтов, «социальный график» их подключенных друзей, и что они искали в Интернете - и как компании могут использовать эту личную информацию, чтобы лучше ориентироваться на клиентов с помощью маркетинговых сообщений? Поскольку FDA не опубликовало каких-либо окончательных рекомендаций или интерпретаций этих новых маркетинговых сценариев, компании вынуждены сами оценивать и интерпретировать эти сценарии и действовать в соответствии с уровнем приемлемого риска.
Однако многие компании заняли выжидательную позицию и отложили любые действия в этих новых и важных маркетинговых каналах.
Способы соблюдать требования
Вот несколько примеров того, как компании в этих регулируемых отраслях могут использовать методы цифрового, поискового маркетинга и маркетинга в социальных сетях прямо сейчас, оставаясь при этом в «зоне соответствия»:
- Прослушивание социальных сетей. Маркетологи могут рассматривать каналы социальных сетей как площадку для постоянного прослушивания, а не как место, где они могут размещать больше рекламы. Поскольку все больше людей чаще общаются в Интернете, социальные сети являются богатым источником новой информации, которую невозможно получить из традиционных форм маркетинговых исследований, таких как опросы или фокус-группы. Более того, в некоторых случаях эти разговоры архивируются годами, что дает рекламодателям исторический взгляд на конкретные темы.
- Искать как исследование. Маркетологи могут использовать поиск как форму исследования, а не как еще один способ привлечь больше трафика на свои веб-сайты. Информация об объеме поиска с течением времени или о том, что люди ищут в связанных поисковых запросах, позволит маркетологам использовать поиск как исследование для постоянного сбора новой информации. Не навязывая людям больше рекламы, а изучая, как пользователи ищут информацию в Интернете, рекламодатели могут лучше адаптировать свою маркетинговую деятельность и положительно повлиять на создание контента, оптимизацию сайта и обновление маркетинговых сообщений.
- Цифровая аналитика. Онлайн и цифровые технологии по своей сути являются двусторонними, а также точно измеримыми. Когда пользователи совершают действия на веб-сайтах, подробная аналитика может показать, что они ищут, нашли ли они это и как это влияет на их решение о покупке. Маркетологи в жестко регулируемых отраслях имеют множество предварительно одобренных активов и фрагментов контента. Если они размещают такой контент на веб-сайте или перепрофилируют его для использования на мобильных устройствах (например,например, eDetailing на iPad), то то, как врачи используют информацию, можно увидеть в аналитике.
4 критерия сообщения о нежелательных явлениях FDA
- Идентифицируемый пациент. Сообщение содержит информацию, достаточную для того, чтобы поверить, что в этом замешан конкретный пациент, например «Я испытал» или «Это испытал мой брат», но не содержал общих утверждений например «много людей».
- Идентифицируемый репортер. Сообщение содержит достаточную информацию для связи с лицом, сообщившим, например, адрес электронной почты, номер телефона или физический адрес.
- Конкретное лекарство. В сообщении упоминается конкретное лекарство по торговой марке или химическое название лекарства, где это соединение уникально для одной конкретной марки.
- Неблагоприятное событие. В сообщении описывается реакция, которую «разумный человек» счел бы неблагоприятным событием, таким как смерть, госпитализация, рвота или отек, или побочным эффектом, который не известно и не ожидается при применении препарата.