Наше подсознание имеет привычку предсказывать, что вот-вот произойдет, или «следующее». Поэтому для поисковых маркетологов крайне важно создавать «удобные» целевые страницы, которые соответствуют ожиданиям потенциальных клиентов, основываясь на обещаниях рекламы, на которую они нажимают.
В «Спотыкаясь о счастье» Дэниел Гилберт много говорит о концепции «следующего». Под этим он имеет в виду нашу подсознательную привычку предсказывать то, что вот-вот произойдет. Без этой привычки, отмечает он, мы никогда не смогли бы испытать удивление или разочарование. Неожиданное имеет смысл только в том случае, если есть «ожидаемый» контраст.
Согласно исследованиям, наш мозг запрограммирован на следующее. Мы всегда делаем прогнозы на ближайшее будущее. У вас, например, уже есть ожидание, что это предложение не закончится ананасовой гуавой. Сюрприз! Так и есть!
Как специалисты по поисковому маркетингу, мы должны предвидеть следующий импульс наших потенциальных клиентов. Особенно это проявляется в дизайне целевой страницы.
Наши потенциальные клиенты уже имеют представление о том, как будет выглядеть наша целевая страница, основываясь на обещании объявления, на которое они нажали. Если мы их разочаруем или смутим, они вернутся на безопасную страницу результатов поиска еще до того, как дадут нам возможность изложить свою точку зрения.
Попробуйте это дома
Взгляните на эти три объявления, каждое из которых отображается, когда я ввожу в Google запрос «самооборона».
Для каждого объявления обратите внимание, как ваш мозг «работает дальше», представляя, как будет выглядеть целевая страница. Когда вы прочитаете все три, продолжайте читать.
Три целевые страницы - насколько хорошо они себя зарекомендовали?
1. Супермаркет самообороны
Когда я продолжил, я увидел сине-серый дизайн с множеством изображений и категорий продуктов, левым меню категорий продуктов и кучей символов доверия в правом верхнем углу.
Целевая страница оказалась именно такой, как я ожидал. Единственное, что меня удивило, это полицейские (в левом заголовке и правом верхнем углу тела), потому что я думал, что люди, занимающиеся самообороной и домашней безопасностью, могут не доверять и не ценить сотрудников правоохранительных органов, оплачиваемых государством.
Вы согласны? Вы были удивлены целевой страницей или подтвердили это в следующем сообщении?
2. НАСТОЯЩИЙ. Самооборона
Самооборона для женщин - я представила более мягкую страницу с закругленными краями и, возможно, в пастельной или кремовой цветовой гамме. С видео или фотографиями женщин, занимающихся боевыми искусствами, или бросающих нападавшего, или тыкающих пальцы в глаза или горло плохому парню. И я ожидал, что профессиональный дизайн, аккуратный и современный, вызовет доверие.
Меня разочаровала целевая страница. Дизайн неуклюжий и дилетантский, фоновая графика похожа на картонный магазин, а слово «дамы» напомнило мне об окончании школы. Фотография оказалась на удивление бессильной: на ней изображена молодая женщина, которая могла бы с такой же легкостью умолять, как и постоять за себя.
Вы согласны или нет? Оправдала ли эта страница ваши ожидания в отношении средств самообороны для женщин?
Помните, это упражнение не для того, чтобы я или вы были «правы». Наши перспективы не являются ни правильными, ни неправильными в своих ожиданиях. Они просто есть. И наша задача, как поисковых маркетологов, - соответствовать существующим ожиданиям, а не пытаться изменить их на целевой странице.
3. Смертельная самооборона | Компания самообороны
Слово «смертельный» сразу вызвало ожидания чрезвычайно мужественных образов языка смешанных единоборств. Я увидел в своем воображении много красного и черного с белым текстом.
Эта страница будет эмоционально «горячей», вызывающей агрессию и дающей мне массу вдохновения для развития «смертельных» навыков.
Эта целевая страница почти идеально предвосхищает мои следующие действия. Видео уличной драки на Тайм-сквер, записанное на камеру телефона на YouTube, удивило меня, но усеченное название («Невеста бросает 3 неуважительных дураков, которые напали») вызвало у меня достаточно любопытства, чтобы начать смотреть.
Само видео, своим жестоким и суровым реализмом, определенно разожгло мою собственную версию «внутреннего воина» (ваши результаты могут отличаться). Я подозреваю, что многие посетители этого раздела прокрутят страницу до рекламного письма в гораздо более открытом и впечатлительном настроении после просмотра видео.
А ты? Эта страница связана с вашим следующим сообщением или противоречит ему?
Как предугадать следующее появление потенциальных клиентов
Надеюсь, вам понравилась эта игра - я играю в нее почти каждый день, когда ищу что-нибудь в Интернете. И я рекомендую его всем поисковым маркетологам, как способ укрепить идею о том, что ваша реклама уже подготовила ваших потенциальных клиентов к определенному опыту целевой страницы. (Братья Паркер, я открыт для предложений.)
Так как же создать целевые страницы, удобные для следующих пользователей? Я считаю полезным воспринимать рекламу как фасад вашего бизнеса, а целевую страницу - как фойе, первое, что видит человек, зайдя внутрь.
Вы не станете украшать похоронное бюро так, как снаружи Hard Rock Café, и наоборот. Поэтому ваш фасад и интерьер должны совпадать, чтобы укрепить убежденность вашего потенциального клиента в том, что он пришел в нужное место.
Вот два вопроса, которые помогут вам понять это правильно:
- Какие слова в вашем объявлении самые сильные?
- Какие чувства и переживания обещают эти слова перспективному человеку?
Могучие слова в рекламе, которую мы рассматривали ранее, явно выражают определенные ожидания. Реклама супермаркета полностью посвящена супермаркету: 700 товаров, цена самого дешевого товара, политика возврата, гарантия и рейтинг Better Business Bureau. Хотя предметами продажи могут быть пистолеты, электрошокеры и перцовые баллончики, опыт по-прежнему заключается в покупках в интернет-магазине. Основное обещание - это полный магазин и удобство покупок для пользователей.
Силы женской самообороны «реалистичны, эффективны и спасают жизни». Они обещают серьезный подход без излишеств, лишенный чрезмерного мужественности. Они создают чистый профессиональный сайт, посвященный тому, почему эта штука работает и почему практически любая женщина может научиться навыкам самозащиты.
Первое мощное слово в смертельной рекламе явно «смертельное». Это выходит за рамки защиты и переходит в нападение. Следующий мощный набор слов - это история строк описания: «Заставь своего противника пожелать, чтобы он никогда с тобой не связывался!»
Это выходит далеко за рамки эффективности, это месть. Оно обещает изрядную дозу возмущения (если не просто ярости) и перекликается с архетипической историей об искупленном слабаке (вспомните тощего парня, которого пинали песком в лицо в рекламе Чарльза Атласа, или сюжет Капитана Америки, или просто о происхождении любого героя комиксов как жертвы).
Восклицательный знак редко бывает уместным в рекламе («Бесплатная доставка!» «Закажите сейчас!» «Получите мягкие, блестящие волосы, как задумано природой, с помощью травяных эссенций!»). Здесь так. И целевая страница усиливает этот восклицательный знак с помощью жесткого видео и вызывающего, основанного на страхе рекламного письма.
Ваши потенциальные клиенты всегда рядом. Помня об этом, вы всегда сможете оставаться на шаг впереди, готовые подарить им те чувства и впечатления, которые обещали.