Истории - это последняя тенденция в социальных сетях.
Благодаря своей эфемерной природе в реальном времени они заставляют пользователей чувствовать себя более связанными с близкими друзьями и семьей, а также с брендами и продуктами, которые они любят.
По этой причине многие маркетологи тратят время на создание историй, которые увлекут их аудиторию и будут способствовать как сближению, так и действию.
Однако, как и любая новая тенденция, «лучшие практики» для достижения успеха с историями брендов остаются немного неясными.
Чтобы пролить свет на то, как эффективно повысить осведомленность, вовлеченность и активность пользователей с помощью их собственных историй, Facebook провел исследование того, какие качества, по его мнению, делают их успешными.
Используя данные из историй, опубликованных в Facebook (300 миллионов пользователей в день) и Instagram (500 миллионов пользователей в день), организация предоставила ценную статистику, которая поможет маркетологам понять, что они могут сделать для повышения эффективности в трех категориях:
- Смотри и почувствуй
- Бренд и продукт
- Формат и исполнение
Вы можете прочитать полную инфографику здесь, ниже приводится краткое изложение некоторых основных выводов.
1. Смотри и чувствуй
Здесь Facebook оценивает, какие креативные элементы влияют на эффективность историй.
Истории Facebook имеют множество уникальных функций, включая стикеры, текст, звук и скорость, которые существенно меняют восприятие.
Например, вы можете использовать одну отдельную фотографию как полную историю или объединить несколько видео или фотографий, чтобы проиллюстрировать более широкую концепцию.
Исследование Facebook выявило ключевые особенности, которые маркетологи должны оценить в своем подходе к историям, особенно на этой платформе.
Скорость
Facebook обнаружил, что истории просматриваются быстрее, чем любой другой мобильный формат.
Это имеет смысл, поскольку дает пользователям возможность быстро переключаться между элементами, чтобы пропустить их или перейти к новому пользователю
Учитывая быстрое взаимодействие пользователей с этой функцией, брендам также следует адаптировать свои истории к скорости.
Facebook рекомендуетбрендам использовать скорость как творческий элемент для удержания внимания пользователей и сделать так, чтобы ваше общее сообщение можно было легко и быстро усвоить.
Звук
Звук также можно использовать в историях по-разному.
Можно создать стандартное видео со звуком, наложить звук на существующий клип или даже добавить песни или популярную музыку прямо на платформу с помощью музыкальной функции.
По мнению Facebook, бренды обязательно должны использовать эти активы.
Результаты показали, что80% историй с озвучкой или музыкой принесли лучшие результаты на нижних этапах воронки по сравнению с историями без звука.
Исследование не выявило, какие типы звуков работают лучше всего, но брендам следует поощрять экспериментировать с различными типами, чтобы выяснить, на что их аудитория реагирует лучше всего.
Наклейки
Интересно, что эффективность использования стикеров зависит от формата истории.
Исследование Facebook показало, что83% видео, в которых используются стикеры, помогающие передать ключевые сообщения о бренде или продукте, лучше подходят для целей конверсии.
Однако эта тенденция не была воспроизведена, когда дело дошло до использования наклеек в статических объявлениях: вероятность87% статических объявлений без наклеек обеспечивала лучшие результаты конверсии, чем со стикерами.
Причин этому может быть несколько.
Во-первых, видео удерживает внимание пользователя, и стикер может дополнить эти усилия. Однако когда дело доходит до статических предметов, наклейки могут отвлекать от основной сути.
В любом случае маркетологам важно целенаправленно и стратегически подходить к размещению наклеек.
Если это имеет смысл и соответствует остальному внешнему виду объявления, то оно, скорее всего, дополнит ваши усилия, но если нет, это может отвлекать пользователей и отрицательно влиять на эффективность.
2. Бренд и продукт
Независимо от того, идет ли речь о социальных сетях, вашем веб-сайте или исходящей тактике - фокус любой маркетинговой стратегии должен быть связан с вашим брендом и предложениями продуктов.
Последовательный брендинг помогает укрепить индивидуальность вашего бренда и повысить узнаваемость.
Поэтому неудивительно, что Facebook обнаружил, чтосамые эффективные рекламные объявления в самом начале включают в себя ключевые элементы, такие как логотипы или другие известные элементы брендинга.
Кроме того, исследование также показало, что подход к дизайну рекламных объявлений действительно влиял на то, какую часть воронки они охватывали.
«Вероятность того, что креатив, ориентированный на продукт, приведет к лучшим показателям на нижних этапах воронки, составляет 73%, чем креатив, ориентированный на людей. И существует 75% вероятность того, что креатив, ориентированный на людей, приведет к более высокой эффективности бренда, чем креатив, ориентированный на продукт».
Другими словами, истории должны создаваться с учетом целей вашей кампании.
Исходя из результатов, если вы хотите повысить осведомленность о своем бренде и его продуктовых предложениях, вам в этом поможет дизайн, ориентированный на продукт.
Это кажется очевидным, но чтобы привлечь новых людей, их сначала заинтересует то, что вы продаете, а затем - кто вы.
И наоборот, если вы хотите укрепить свои связи с теми, кто уже знаком с вашим брендом, истории, ориентированные на людей, могут вам в этом помочь.
Это может быть полезная тактика для кампаний по повторному вовлечению, а также для кампаний, направленных на привлечение новых клиентов.
3. Формат и исполнение
Здесь Facebook рассмотрел конкретные форматы и стили, используемые в историях, которые обеспечивают наиболее эффективное повествование.
Опять же, поскольку истории усваиваются очень быстро, скорость здесь будет играть огромную роль.
Дизайны с быстродвижущимися или небольшими клипсами помогут привлечь внимание пользователя лучше, чем неподвижные предметы более длинной формы.
Кроме того, Facebook обнаружил, что смешение различных элементов помогает зрителям сохранять интерес. Они обнаружили, что86% вероятность того, что кампании со смешанным форматом [как статических, так и движущихся] ресурсов, принесут более высокую ценность при более низких показателях воронки, чем видео или только статические активы.
Итак, если вы проводите рекламную кампанию-историю, рассмотрите возможность включения различных типов форматов в несколько наборов объявлений и посмотрите, что лучше всего находит отклик у вашей аудитории.
Разработайте свои собственные лучшие практики
Хотя эти данные определенно могут подтолкнуть маркетологов Facebook в правильном направлении, лучший способ выяснить, что работает для вашего бренда, - это экспериментировать.
Истории могут предложить так много всего, что не существует единственного «правильного способа» сделать это. Каждый бренд уникален, и его истории в Facebook должны отражать то, что отличает их.
Хорошая новость заключается в том, что истории на всех платформах длятся всего 24 часа, поэтому вы можете тестировать варианты каждый день и видеть, какие результаты вы получите.
Со временем вы сможете выяснить, к чему ваша аудитория наиболее восприимчива, и использовать это для обеспечения стабильной производительности в течение длительного времени.
Как и практически любая маркетинговая тенденция, относитесь к лучшим практикам скорее как к советам, чем к конкретным правилам.
Принимая на себя определенные просчитанные риски и отслеживая результаты, вы, скорее всего, добьетесь гораздо большего, чем если бы играли осторожно.