Выступлению Саймона Синека на TED 2009 года в этом месяце исполняется 10 лет. За последнее десятилетие, начиная с вопроса «Почему изменился статус-кво маркетинга», мы переосмыслили то, как предприятия позиционируют себя.
Синек утверждал, что люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете. Синек объясняет этот принцип, используя в качестве примеров Apple, Мартина Лютера Кинга-младшего и братьев Райт. У каждого было четкое понимание «почему», стоящее за их усилиями.
Начиная с вопроса «Почему?», аудитория идентифицирует себя с вашей целью и идентичностью бренда.
Apple, например, могла бы сказать: «Мы делаем отличные компьютеры. Они красиво оформлены, просты в использовании и удобны для пользователя».
Вместо этого Apple меняет разговор на что-то вроде этого: «Во всем, что мы делаем, мы верим в возможность мыслить по-другому. Мы бросаем вызов существующему положению дел, создавая красиво оформленные продукты, простые в использовании и удобные для пользователя, и мы просто делаем отличные компьютеры».
Какое из этих утверждений побудит вас продолжить путь к покупке?
Если вы потребитель, читающий первое сообщение, у вас нет причин беспокоиться о том, что продает Apple. Они не сделали ничего, чтобы выделиться среди других производителей отличных компьютеров. Второе утверждение демонстрирует силу начала с «почему».
Какими бы обширными ни были примеры Синека, они недостаточно охватывают сферу B2B
В мире групповых закупок B2B, ориентированных на решение сложных бизнес-задач, могут ли принципы Синека все еще применяться?
Мы рассмотрим, как принципы «Золотого круга» связаны с решениями в сфере B2B. Мы также рассмотрим примеры успеха B2B-компаний, начав с того, почему, доказав, что принципы Синека жизненно важны для успеха вашей B2B-организации.
Основные принципы Золотого круга
Синек выделяет три компонента, которые должны присутствовать в любом маркетинговом сообщении.
- Что: Что вы делаете или продаете? Каждая компания знает и может сообщить об этом.
- Как: Что выделяет вас на рынке? Чем вы отличаетесь от своих конкурентов? Некоторые компании знают и могут сообщить об этом.
- Почему: Какова цель вашей организации? Почему существует ваша организация? И почему людей это должно волновать? Очень немногие компании знают и могут сообщить об этом.
Большинство маркетинговых сообщений подчеркивают то, что компания может легко сообщить, что приводит к тому, что сообщения основаны на том, чем они занимаются. В результате мы общаемся, руководствуясь тем, что можем легко объяснить (по словам Синека, «что»).
Некоторые организации могут углубляться в причины создания своих брендов. Но чаще всего это скрывается за общим объяснением их продукта и его особенностей.
Маркус Шеридан на IMPACT Live 2019 спросил: «Какой процент компаний считает, что они действительно другие?» Тот, кто первым поднял руку, дал ответ, о котором все подумали: 100%.
Возможно, это правда, что каждый бизнес уникален, но разницы не существует в функциях или атрибутах продуктов, которые в основном одинаковы у главных конкурентов, просто упакованы немного по-разному.
Сравнивая свой бизнес с конкурентами, вы увидите близкие параллели, если посмотрите на поверхностный уровень. Ваш бизнес действительно уникален в том смысле, почему вы существуете и почему ваши клиенты должны заботиться о нем. Объяснив, почему вы действительно можете дифференцировать свое предложение на рынке.
(Связанное чтение: углубитесь в принципы «Золотого круга»)
Приложение B2B, начинающееся с «почему»
Давайте начнем с анализа того, как принимаются решения о закупках в сфере B2B. Вот некоторые ключевые факты и цифры о покупательском пути B2B.
- Типичная группа закупщиков для комплексной покупки B2B включает 6-10 лиц, принимающих решения.
- 77% покупателей B2B сообщают, что их последняя покупка была очень сложной или трудной.
- 75% покупателей согласны с тем, что в покупках B2B участвуют люди самых разных ролей, команд и мест.
- 45% времени, связанного с принятием этих решений, приходится на независимые онлайн-исследования, прежде чем состоится звонок о продаже.
- 17% покупателей в сфере B2B приходится на общение с потенциальными поставщиками. (Это время обычно делится между несколькими поставщиками, поэтому время на каждого поставщика намного меньше.)
- Только 9% миллениалов B2B-покупателей общаются с продавцами, прежде чем проводить собственное исследование.
Итак, что все это говорит нам о процессе B2B-покупок? Решения B2B сложны, принимаются группами и требуют большого количества исследований. Сегодняшние закупочные группы B2B хорошо информированы, разнообразны и имеют уникальные бизнес-задачи. Общее решение сложной проблемы больше не является легкой задачей.
Более 70% решений о покупке принимаются до разговора с продавцом. Обмен сообщениями и позиционирование сегодня являются жизненно важными элементами успеха в качестве продавца B2B. Продавцы должны выделяться среди своих прямых и косвенных конкурентов. Продавцы также должны иметь возможность общаться с разнообразной группой людей, принимающих решения о покупке. Предложения должны быть специализированными и ориентированными на решения.
Растущая потребность в привлечении разнообразной группы покупателей B2B означает, что поставщики не могут полагаться только на функции и спецификации. Конкретные функции, вероятно, найдут уникальный отклик у сотрудников разных отделов в зависимости от того, как они будут использовать ваше предложение.
Однако продажа решения только на основе его функций может не заинтересовать всю группу покупателей. Чтобы мотивировать всю разнообразную покупательскую группу, решающее значение имеют общая культура и ценности.
Начнем с того, почему вместо общего объяснения вашего предложения вы также создаете доверие. Когда мы, как потребители, можем понять, почему существует бизнес, мы больше не думаем исключительно о продаваемом продукте.
Если покупатели понимают и соглашаются с причиной, они чувствуют более сильную связь с тем, что предлагается. Не заблуждайтесь: мы все занимаемся доверием. Это один из немногих необходимых предшественников продажи B2B.
Потенциальные недостатки начала с вопроса «почему»
- Вы рискуете отвернуть потенциальных покупателей, которые не разделяют ваши ценности/видение.
- Не так-то просто сразу определить, что представляет собой ваше предложение и как оно это делает.
- Старшие поколения могут больше интересоваться фактами и преимуществами.
Потенциальные преимущества начала с «почему»
- Когда компании не могут сформулировать причину, цена, характеристики и качество становятся единственными формами дифференциации. Если начать с объяснения «почему», это может стать отличным способом оправдать более высокую цену или преодолеть недостатки.
- Ваши покупатели знают и верят в вашу миссию. Это помогает создать основу для более длительных и глубоких отношений, которые увеличивают пожизненную ценность клиента.
- Цель и ценности легко идентифицировать и создать личную связь.
Примеры B2B, начиная с «почему»
Zenefits в своей формулировке миссии начинает с убедительных объяснений «почему». Владельцы малого и среднего бизнеса чувствуют себя услышанными и вдохновленными. Только в последнем предложении Zenefits объясняет, что это такое.
Предприниматели и сотрудники малого и среднего бизнеса являются движущей силой американской экономики. Их упорство, настойчивость и мечты составляют основу нашей рабочей силы.
Но эти предприятия сталкиваются с проблемами, непропорциональными их размеру и ресурсам. А поставщики технологий в основном сосредотачиваются на потребностях крупного бизнеса, создавая услуги, недоступные для малого и среднего бизнеса.
В Zenefits наша миссия - создать равные условия для остальных 99,7% - малообеспеченных малых предприятий, которые питают нашу экономику. Мы предоставляем инновационное и интуитивно понятное программное обеспечение и услуги для управления персоналом и расчета заработной платы, специально созданные для малых и средних компаний.
HubSpot решительно заявляет, что бизнес может расти, заботясь об интересах потребителей. Его цель - помочь предприятиям, разделяющим эту веру.
Существует мнение, что для развития бизнеса нужно быть безжалостным. Но мы знаем, что есть лучший способ роста. Тот, где то, что хорошо для прибыли, хорошо и для клиентов. Мы верим, что бизнес может расти осознанно и добиваться успеха с душой - и что они могут делать это с помощью входящего трафика. Вот почему мы создали платформу, объединяющую программное обеспечение, образование и сообщество, чтобы помочь бизнесу расти лучше с каждым днем.
Invision считает, что проектирование цифровых продуктов должно быть простым и не требует специального образования.
Мы помогаем компаниям любого размера раскрыть возможности разработки продуктов, основанных на дизайне. InVision дает командам свободу проектировать, проверять и тестировать продукты - и все это без единой строчки кода.
Это всего лишь несколько примеров компаний, которые могут объяснить, почему. Благодаря заметному размещению на своих веб-сайтах каждая из этих компаний дает читателю представление о своей миссии.
Начав с вопроса «почему», клиенты смогут понять убеждения, которые движут этими компаниями, и которые дополняют их предложения продуктов или услуг. Если вы владелец бизнеса и зашли на сайт Invision, вы почувствуете желание узнать больше. Этого чувства у вас не было бы, если бы компания подчеркивала то, что она делает, и ее особенности. Представьте себе, какую силу вы получите, если начать с вопроса «Почему» на самых видных местах вашего сайта.
Почему нужно начинать с «почему»?
Сегодня большинство решений в сфере B2B принимаются до разговора с отделом продаж. В результате очень важно позиционировать себя, чтобы выделиться, чтобы создать возможности для продаж. Количество возможных решений, которые могут найти клиенты, превратило в товар даже нишевые рынки. Процессы B2B-покупок сложны и включают в себя несколько заинтересованных сторон из разных отделов. В результате поставщикам приходится предлагать уникальные решения сложных бизнес-задач.
Подумайте о будущем закупок B2B. Миллениалы быстро занимают позиции, где они могут влиять на решения о покупках в B2B. Хотя каждый человек в бизнесе понимает ценность функций и цен, для многих, особенно для миллениалов, не менее важно вести бизнес с компаниями, которые разделяют их ценности и убеждения.
Начиная с вопроса «Почему?» помогает поставщикам установить доверие и четко дифференцировать ценность своего предложения. Создание доверия и объяснение причин могут стать краеугольными камнями B2B-бизнеса в 2020 году и в дальнейшем.