"Ваша репутация опережает вас."
Эта фраза становится все более распространенной в мире, где потребители тщательно изучают бренды, прежде чем совершить покупку. Первое впечатление имеет значение, особенно когда вы сражаетесь с морем конкурентов, которые борются за воздух в одной и той же метафорической комнате.
Так как же сделать так, чтобы самое важное первое впечатление было хорошим?
Рост заработанного контента
Каждый день в социальных сетях публикуется более двух миллиардов сообщений. Это безумное количество контента, через который нужно пробираться, но это также дает потребителям значительный выбор, когда дело доходит до того, что они делают и что не слушают.
Это означает, что реклама, в частности, часто упускается из виду в пользу контента, который более актуален для пользователя, что привело к новому ландшафту в мире маркетинга.
Но прежде чем мы углубимся в подробности, давайте быстро пробежимся по тому, что на самом деле представляют собой заработанные медиа.
Это относится к бесплатному упоминанию вашего бренда, которое может быть в форме новостной статьи, обзора или крика в социальных сетях от клиента. Обзоры Think Yelp, статьи влиятельных лиц и фотографии потребителей, использующих продукты в Instagram, - все это примеры заработанных средств массовой информации.
Так почему же эта форма маркетинга так популярна?
Нам нужно только посмотреть на рост использования социальных сетей. Потребители быстро становятся послами бренда, независимо от того, просили их об этом или нет.
Instagram вызывает самый большой ажиотаж в мире заработанных средств массовой информации - он генерирует колоссальные 95 миллионов сообщений в день, многие из которых пользователи делятся своими последними покупками.
Но именно тот факт, что заработанные медиа побуждают людей к действию, делает его такой важной частью контент-маркетинга.
Вся цель маркетинговой кампании (и успешной при этом) состоит в том, чтобы побудить людей что-то делать – будь то покупка товара, публикация публикации или регистрация в списке рассылки.
И, когда 63% взрослых онлайн активно говорят о продуктах или услугах, а еще 81% читают, что другие люди публикуют об этих продуктах, легко понять, почему заработанные СМИ становятся все более привлекательной формой маркетинга..
Во времена, когда потребители имеют доступ к миллионам единиц контента от других покупателей, они больше не полагаются на скучные традиционные методы маркетинга, такие как платная реклама.
Отзывы таких же людей, как они, могут быть гораздо более вдохновляющими, чем истории, придуманные отделом маркетинга бренда и отполированные с точностью до дюйма их жизни.
Что подводит нас к другой ключевой теме: аутентичности.
Почему важна подлинность
Как отмечает Forrester Research: «аутентичность, присущая пользовательскому контенту, является криптонитом даже для самых супер-брендов».
Но почему аутентичность так важна и как ее используют заработанные СМИ?
Ну, появление платформ для обмена контентом позволило открыть двусторонний диалог между маркетологами и потребителями. Благодаря платформам, которые можно назвать собственными, потребители теперь могут легко говорить брендам, чего они хотят.
По сути, заработанные СМИ означают, что маркетологи могут говорить с потребителями, а не с ними.
Пионер рекламы Дэвид Огилви красиво резюмировал это пятьдесят лет назад в приведенной выше цитате, но даже сегодня потребителем является не только ваша жена, муж или друг, у него есть смартфон и доступ ко всем знаниям, которые он нужно принимать важные решения о вашем бренде.
А учитывая, что более 35% людей в Интернете используют блокировщики рекламы, очевидно, что бренды должны перейти к более аутентичному маркетинговому подходу, который рассматривает потребителя как равного, а не как хорошо набитый кошелек.
Конечно, вы хотите, чтобы ваш бренд нравился вашим потребителям - это нравится всем. Но для того, чтобы вы им понравились, вы должны узнать их получше.
Заработанный контент против платных медиа
Основной проблемой, с которой сталкиваются многие маркетологи, является создание достаточного количества контента, чтобы вещи оставались свежими и захватывающими. Но поскольку 80% онлайн-контента создается потребителями, у маркетологов фактически есть изобилие контента прямо у них под рукой.
Когда мы говорим о заработанных СМИ, мы действительно не должны называть это «просто еще одной стратегией социальных сетей», потому что это гораздо больше. На самом деле это начало длинного и красивого диалога между брендом и его клиентами, который позволяет установить более глубокую связь.
Результат? Лояльность к бренду и чувство общности - а кому не нравится чувствовать, что они принадлежат?
Сегодня потребители ожидают увидеть более аутентичный контент, исходящий от брендов, а благодаря заслуженным медиа у брендов есть доступ ко всему этому.
Но давайте посмотрим на это с точки зрения того, что он может сделать для вас.
Во-первых, заработанные медиа помогают увеличить трафик на ваш сайт, что никогда не бывает плохо. На самом деле, 25-40% всего трафика и лидогенерации приходится на заработанные медиа.
Однако заработанные медиа генерируют не только просмотры страниц - они также превосходят платные медиа с точки зрения коэффициента конверсии.
Традиционные медийные методы обычно дают коэффициент конверсии 1% (иногда даже меньше), тогда как бренды, использующие заработанные медиа, могут видеть коэффициент конверсии 5% или более.
Также легко комбинировать заработанные и платные медиафайлы.
Вам не нужно создавать новый контент каждый раз, когда вы хотите создать новое объявление. Вместо этого вы можете использовать в своих объявлениях обзоры и потребительские изображения, что поможет завоевать доверие и выделить ваш бренд среди конкурентов.
Хотите немного такого экшена? Конечно, да, поэтому давайте поговорим о том, как вы можете использовать заработанные медиа в своем плане контент-маркетинга.
Тактика использования заработанных медиа в контент-маркетинге
1. Начните с понимания того, чего вы хотите
Проблема, с которой сталкиваются многие бренды, когда дело доходит до использования заработанных медиа, заключается в том, что они не знают, какой контент курировать. Вместо того, чтобы отбирать самые качественные детали здесь и там, они пытаются собрать все и бросить в стену, пока что-то не прилипнет.
Как вы понимаете, эта тактика редко срабатывает.
Вместо этого вы должны создать набор руководств по бренду, которые помогут вам выбрать, какие части следует использовать, а какие – перешагнуть. Размышление о том, хотите ли вы изображения с потребителями или только продукты, например, поможет вам пробраться через огромное количество контента, циркулирующего в Интернете.
2. Используйте мультиплатформенный подход
Помните, заработанные медиа - это не только контент, которым делятся в социальных сетях. Если учесть, что 70 % потребителей используют три или более каналов при поиске информации о покупке, не составит труда распространить вашу кампанию на несколько разных платформ.
Плюс потребители ожидают, что вы будете на нескольких каналах.
Вы можете использовать созданные пользователями сообщения в самых разных средах, будь то в социальных сетях, на других цифровых площадках или даже в офлайн-местах.
Возможности безграничны - вы можете создать микросайт для размещения пользовательского контента, создать сообщества для потребителей и составить интерактивные каталоги продуктов, наполненные отзывами и комментариями пользователей.
Возьмите, к примеру, Spotify, который превратил некоторые из странных названий своих пользовательских плейлистов в плакаты для размещения в таких городах, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Сан-Франциско.
И, если вы продвигаете контент на нескольких платформах, вы всегда можете объединить его в одном месте для просмотра потребителями.
Krispy Kreme использовали стену TINT на своем сайте и в магазине, которая объединила заработанные средства массовой информации из различных социальных каналов, включая Twitter и Instagram.
3. Используйте маркетинг влияния
Если вы являетесь относительно неизвестным брендом, у которого очень мало упоминаний в социальных сетях и отзывов от ваших клиентов, вы всегда можете воспользоваться силой лидеров мнений.
Начните с построения доверительных отношений с ключевыми лидерами в вашей отрасли и попросите их поделиться или рассказать о вашем контенте и продуктах. Взамен вы получаете доступ к аудитории инфлюенсеров, что расширяет ваш охват и дает им возможность стать вашей аудиторией.
Теперь вы можете подумать, что обычно маркетинг влияния больше связан со стратегией платных СМИ, но если все сделано правильно, это может привести к изобилию заработанного контента.
Возьмите кампанию Calvin Klein для влиятельных лиц mycalvins, которая началась с того, что влиятельные лица в Instagram и Tumblr опубликовали атмосферные селфи в нижнем белье. В нем приняли участие более 600 влиятельных лиц со всего мира, что увеличило количество подписчиков бренда на миллионы.
Но это еще не все.
В результате поклонники бренда начали публиковать свои собственные изображения, а пользовательский контент для Calvin Klein вызвал более 25 миллионов взаимодействий. Теперь потребители могут публиковать свои собственные изображения в Facebook, Twitter и Instagram с хэштегом mycalvins, лучшие из которых публикуются на специальном микросайте.
4. Укрепите свои отношения
Главное, что нужно помнить о заработанных СМИ, это то, что для построения отношений требуется время. Это не произойдет за одну ночь, да и не должно быть.
Один из лучших способов поддерживать солидную медиа-стратегию - постоянно строить и укреплять отношения с людьми, которые говорят о вашем бренде - это могут быть ваши сотрудники, поклонники, клиенты и влиятельные лица.
Регулярно делитесь их упоминаниями о вашем бренде и взаимодействуйте с ними, чтобы углубить этот крайне важный диалог между потребителем и брендом.
В качестве примера возьмем компанию American Eagle Outfitters. Используя хэштег AEOStyle, они определили и расширили сообщество представителей бренда, делясь изображениями и видео, загруженными потребителями, и отбирая их.
Это особенно важно в мире розничной торговли, где 78% потребителей зависят от социальных сетей при принятии решения о покупке. Активно прислушиваясь к своим клиентам и используя полученный от них контент, такие бренды, как American Eagle Outfitters, могут укреплять доверие и взаимопонимание, побуждая людей к действию.
Вывод
Теперь вы знаете, насколько важен контент-маркетинг для вашего бренда, но создать успешный план контент-маркетинга - непростая задача.
С помощью заработанных медиа вы можете создать подлинное первое впечатление о своем бренде и начать разговор со своими потребителями. Чтобы добиться успеха сегодня, жизненно важно, чтобы вы относились к своим потребителям как к равным и прислушивались к тому, что они говорят - именно это и позволяют вам делать заработанные СМИ.
Какие бы платформы вы ни выбрали и какую бы тактику ни использовали, создание этой связи с вашей аудиторией жизненно важно для вашей будущей репутации.