Снова настало то время года.
Знаете, когда слабый запах куриных крылышек, Budweiser и соуса из буйволиного мяса пронизывает офисы этой великой страны.
Ах да, последствия Суперкубка.
Если вы не любите футбол или ваша любимая команда не означает сокращение, миллионы зрителей все равно смотрят большую игру по двум причинам: шоу в перерыве между таймами и, конечно же, 30-секундная реклама.
Раз уж речь зашла о шоу в перерыве между таймами, могу ли я попрощаться с Шакирой и Джей Ло? Привет мамам старше 40 лет, которые абсолютно доминируют в своей хореографии и доказывают таким мамам, как я, что твердый пресс после рождения ребенка возможен!
Вернемся к теме разговора: реклама Суперкубка.
Лично я большой фанат футбола, но, тем не менее, нет ничего лучше старой доброй рекламы Суперкубка, которая могла бы зажечь дни разговоров после большой игры.
Конечно, последствия рекламы Суперкубка связаны с ажиотажем. В тот понедельник утром вирусные социальные сети бурно обсуждали такие вещи, как: Билл Мюррей вновь переживает день сурка в своем новеньком джипе или любую рекламу, в которой есть щенок.
Одно можно сказать наверняка: реклама Супербоула - одна из самых интересных и знаковых рекламных роликов года.
Но каждый февраль я задаюсь вопросом: стоит ли телевизионный ролик в прайм-тайм такой огромной цены?
По данным Digiday, «компании тратят в среднем от 5,2 до 5,6 миллионов долларов за показ 30-секундной рекламы во время Суперкубка».
Это, конечно, всего лишь расходы на рекламу. Давайте не будем забывать о затратах на творчество, производство, талант и т. д.
Исходя из опыта входящего маркетинга, который легко отслеживать с помощью таких инструментов, как HubSpot, мне любопытно, получают ли B2C-организации когда-либо по-настоящему отдачу от своих инвестиций? Или коммерческая шумиха вокруг повышает узнаваемость бренда и ажиотаж в Интернете?
Давайте поговорим о цифрах
Вчера я обсуждал с коллегой, почему компания тратит 5,6 миллиона долларов на одну рекламу.
Я не мог понять, как организации могут оправдать затраты.
Я умею считать. Я не игрок. Поэтому тратить на одну рекламу то, что может быть эквивалентно всему годовому доходу малого и среднего бизнеса, кажется мне несерьезным.
Именно тогда мой коллега Ник напомнил мне кое-что интересное, что изменило мою точку зрения: «После просмотра вчерашней игры, только представьте, сколько людей собираются пойти и купить Planters на этой неделе просто потому, что они думают, что Baby Nut самое милое, что они когда-либо видели.»
Понятия не имею, о чем я говорю? Посмотрите рекламу Planter 2020 года о возрождении их знаменитой иконы, которая теперь называется Baby Nut.
По мнению Ника, подумайте, сколько зрителей на самом деле вовлечено во время Суперкубка.
Хотя цифры не только для игры в это воскресенье, прошлогодний Суперкубок 2019 года собрал около 98,9 миллионов зрителей.
Не говоря уже о просмотре в прямом эфире, важно помнить об ажиотаже перед игрой.
Многие рекламные ролики (или предыстории рекламных роликов игровых дней) на самом деле просматриваются онлайн до, во время и после большой игры.
В качестве примера возьмем рекламу с историей Плантаторов.
На прошлой неделе они сообщили о том, что их талисман мистер Плантер «умер» всего за несколько дней до того, как они показали воскресный рекламный ролик, раскрывающий новый логотип бренда: Baby Nut.
Достаточно сказать, что реклама Суперкубка стала вирусной сенсацией еще до игрового дня.
В четверг и пятницу перед Суперкубком 2019 года только на YouTube 28 рекламных роликов было просмотрено около 105 миллионов раз.
Это огромное количество зрителей, просмотревших контент за очень короткий период времени.
Покажи мне деньги
Но хотя количество зрителей онлайн и в прямом эфире просто ошеломляет, приводит ли это к доходам?
Действительно ли компании способны количественно оценить привлечение клиентов за счет рекламных расходов на Суперкубок?
Реальность такова, что реклама не является точной наукой, и зачастую трудно измерить успех рекламной кампании.
Конечно, вы можете сравнить продажи до, во время и после рекламной кампании, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу - показатель дохода на долларпотраченонаadvertising.
Но имейте в виду, что реклама часто имеет накопительный или отсроченный эффект, поэтому продажи, основанные на рекламе, могут не материализоваться немедленно.
Итак, если так сложно связать инвестиционные расходы с доходами, какого черта организации должны инвестировать в рекламу Суперкубка?
Почему реклама может стоить инвестиций
По моему мнению, есть три ключевые причины, по которым компании может иметь смысл размещать рекламу во время Суперкубка.
Выпуск нового продукта
Хотя эти три категории могут частично пересекаться, когда компании используют Суперкубок для запуска продукта, обычно это довольно просто для повышения осведомленности.
Во время воскресной игры я сидела со своим мужем, который работает в длинной очереди автодилеров.
Когда компания Genesis заручилась помощью Джона Ледженда и Крисси Тейген, чтобы представить свой новый внедорожник GV80, мы с мужем сделали ставки, чтобы угадать, какая реклама автомобиля будет дальше.
Мы никогда не догадывались, что Genesis - роскошный суббренд Hyundai - пытается вновь представить себя на рынке.
Внедорожник был настолько впечатляющим, что мой муж немедленно взял трубку и позвонил своему отцу, который все еще занимается автомобильным бизнесом, и спросил, что он знает о внедорожнике.
Что еще более впечатляет, так это количество просмотров этой рекламы на YouTube. По состоянию на 4 февраля 2020 года у видео было более 26 миллионов просмотров.
Просто для развлечения
Эта реклама призвана рассмешить, создать атмосферу счастья и юмора вокруг бренда. В этом году в фильме «Ракетная ипотека» дородный актер Джейсон Момоа чувствовал себя комфортно в своем доме.
“Что для меня значит дом?” - говорит Момоа. «Это мое убежище», единственное место на земле, где он по-настоящему может быть самим собой.
Но настоящий Джейсон Момоа, согласно рекламе, - лысеющий слабак, который на публике носит парик, искусственные мускулы и съемный торс.
“Дом там, где чувствуешь себя наиболее комфортно. А Rocket Mortgage поможет вам чувствовать себя комфортно, финансируя этот дом», - говорит рассказчик.
Поговорим о странной рекламе.
Хотя эта реклама, безусловно, пощекотала мне душу, она вызвала у меня чувство неуверенности, буду ли я когда-нибудь вести дела с компанией, которая не воспринимает себя всерьез. Особенно тот, где от этого зависело финансовое положение моего дома
В этом опасность быть причудливым: люди помнят рекламу, но не компанию, в которой она задействована.
Расскажите историю о бренде
Для меня это обычно эмоциональная пьеса. Когда я думаю о компаниях, которые добились этого лучше всего, в моей памяти всегда вспоминается Budweiser.
Каждый год я жду, чтобы увидеть их рекламу. Обычно это связано с их брендом и тем, что они полностью американские. Они никогда не хвастаются продуктом, а скорее рассказывают впечатляющую историю.
В этом году Google рассказал историю.
Реклама Google «Помни Лоретту» привлекла внимание зрителей ностальгическим путешествием по переулку влюбленных.
Я обожаю рекламу, которая разрывает мне душу, поэтому, когда Google использовал реальную историю дедушки одного из своих сотрудников, который использовал Google, чтобы сохранить воспоминания о своей покойной жене, я был очарован.
Я не только никогда не думал использовать Google для того, что они предлагали, но и показал зрителям, как технологии могут улучшить то, как мы запоминаем тех, кто много для нас значил.
Поговорим о двойном ударе.
Бесценная инвестиция?
Я имею в виду, что это не мое дело, если вы хотите потратить 10 миллионов долларов на одну рекламу - это ваш выбор.
Рекламу сложно измерить. Действительно ли они возвращают вам бизнес? Трудно сказать.
Но есть некоторые рекламные объявления, которые выдержали испытание временем и о которых будут говорить вокруг кулеров для воды еще несколько месяцев. Есть некоторые объявления, которыми делятся и повторно делятся в социальных сетях. Есть компании, рекламу которых ждут каждый год.
И, возможно, просто возможно, это стоит больше, чем любая королевская сумма, которую компания заплатила FOX, агентству и производственной команде, чтобы донести свое послание до мира.