В 1999 году в мире маркетинга происходили перемены. Несколько провидцев уже предвидели будущее и ухватились за золотое кольцо Интернета. Amazon приближалась к Залу славы всемирной паутины, в то время как Barnes & Noble изо всех сил пытались найти золотую середину между электронной коммерцией и кирпичами и раствором.
Нишевый ритейлер из Атланты поймал Интернет-волну в начале 1996 года. Они использовали ее для быстрого расширения своего бизнеса. Привлечение новых клиентов было на рекордно высоком уровне. Первоначальный средний объем заказов был на 22% выше, чем обычно. Акции привлекали людей из разных демографических групп. Все было замечательно, кроме уменьшения итоговой суммы. Их прибыль снижалась, а продажи росли.
Обзор анализа RFM (новизна, частота, денежная стоимость) не выявил каких-либо странностей. Не было никаких проблем с обслуживанием, которые могли бы повлиять на прибыльность или лояльность. Затраты на продукт и маркетинг оставались стабильными. Ни одна из обычных проблем, влияющих на рентабельность, отсутствовала. Пришлось копать глубже.
Анализ привлечения и удержания дал нам первое представление о проблеме. Новые клиенты перестали покупать после одной или двух покупок. Как правило, нормальная продолжительность жизни нового клиента для этой компании составляла примерно десять лет. Теперь два месяца были долгой жизнью для растущего сегмента базы данных.
Обычные подозреваемые в истощении были пойманы и устранены. Цены не увеличились. Обслуживание было на высшем уровне. Маркетинг был на высоте. Единственным очевидным кандидатом была возросшая конкуренция со стороны Интернета.
Не желая принимать очевидное за правильный ответ, мы продолжили копать и обнаружили некоторое сходство между людьми, которые перестали покупать:
- Их первые заказы были размещены в Интернете
- Они никогда не получали каталог до первого заказа
- 67% заказов были отправлены на альтернативные адреса
- 43% заказов были сезонными
Это было наше первое официальное знакомство с частыми клиентами. Это люди, которые размещают заказы, но не соответствуют вашему профилю клиента. Товары, которые они заказывают, могут предназначаться для подарков или одноразового специального мероприятия, но этот сегмент рынка никогда не станет постоянным клиентом. Самая лучшая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами не даст результата.
Такие клиенты были всегда, но до появления Интернета их было слишком мало, чтобы оказывать существенное влияние на прибыльность. Компании были защищены от этого явления, потому что людям за пределами их целевого рынка было нелегко найти их. Google изменил это.
Легкий доступ к компаниям по всему миру привел к увеличению количества покупателей, совершающих набеги на каждую компанию, представленную в Интернете. В конце концов, они выходят из маркетингового цикла, но каждый маркетинговый доллар, вложенный в клиентов, завершивших его жизненный цикл, тратится впустую. Чем раньше вы сможете их выявить, тем меньше они повлияют на вашу прибыль.
Если ваша стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) не работает так, как должна или раньше, у вас, скорее всего, проблема с клиентом. CRM не может работать с людьми, которые не заинтересованы в ваших продуктах или услугах. Первый шаг к поиску ответа - провести аудит привлечения и удержания клиентов. Он показывает, насколько хорошо удерживаются ваши привлеченные клиенты.