Пока я могу взять в руки карандаш, я пишу рассказы.
Я заполняла блокноты сказками по мотивам обложек и писала свое дополнение к любимому сериалу. Оглядываясь назад, я понимаю, что неудивительно, что я занялся контент-маркетингом.
В Instagram и Snapchat «истории» могут показаться просто модным маркетинговым словечком, но факт заключается в том, что рассказывание историй - один из самых мощных инструментов, которые вы можете использовать в контент-маркетинге (как видео, так и письменном). Конечно, это также делает эту работу одной из самых трудных для достижения успеха.
Какова история вашего бренда? Зачем вам это рассказывать? Как вы об этом расскажете и почему вашим клиентам это вообще будет интересно?
Это естественные вопросы, которые приходят в голову маркетологу, когда он сталкивается с идеей рассказывания историй в контент-маркетинге. Итак, в этой статье я поделюсь:
- Почему сторителлинг работает в контент-маркетинге.
- 3 системы сторителлинга, которые помогут вам успешно реализовать сторителлинг бренда.
- Примеры этих фреймворков в действии.
Рассказывание историй - мощная сила в контент-маркетинге
Рассказывание историй так же человечно, как смеяться, когда что-то смешно, или плакать, когда нам больно.
С самых ранних записанных историй мы использовали истории для общения, обучения, обмена информацией и установления связей. Наскальные рисунки, книги по истории, рецепты, учебные пособия - все это просто разные формы историй, которые рассказывают, как что-то делалось в прошлом, а затем передавалось по наследству, но почему они так эффективны и почему так хорошо воплощаются в успешную контент-стратегию?
Рассказывание историй помогает лучше понять ваше послание и ценность
Чем занимается ваш бренд? Что это помогает вашему потребителю? Мы говорим не о том, какой продукт или услугу создает ваша компания, а о том, как ваше предложение делает жизнь вашего потребителя лучше? Это послание и ценность, которые вам нужно донести.
Вместо простого изложения фактов и особенностей хорошее повествование помещает ваш урок или предполагаемое сообщение в контекст повествования. Это помогает человеку более эффективно представить себя на месте пострадавших.
Например, если вы являетесь поставщиком услуг электронной почты для малого бизнеса, вы не просто заявляете, что ваш бренд создает инструмент, который помогает мне отправлять электронную почту моим клиентам.
Скорее, вы рассказываете историю о том, как кто-то вроде меня приобрел этот инструмент, смог укрепить связь со своими клиентами, увеличить доходы и осуществить свою мечту о ведении успешного бизнеса. История вашего бренда - это не только то, что вы являетесь поставщиком электронной почты. Вы - компания, которая помогает развивать успешный бизнес и воплощать мечты в реальность.
Рассказывание историй не является рекламным ходом
Тридцать восемь процентов покупателей B2B сообщили, что продавцы могут улучшить свой контент, ограничив рекламные сообщения. Другими словами, ваша целевая аудитория не хочет, чтобы ей продавали.
Люди хотят проводить исследования в сфере закупок самостоятельно и научились заглушать «продающие» средства, такие как реклама, радиореклама и рекламные щиты, поэтому контент, создающий такой же опыт, обычно игнорируется.
Рассказывание историй в контент-маркетинге настолько эффективно, потому что оно не выглядит как коммерческое предложение. Отличная история привлекает внимание вашей аудитории, обещая развлечение, и удерживает ее, создавая человеческие связи и сочувствие.
Это также помогает укрепить доверие вашей аудитории, показывая, что вы не просто холодная, транзакционная корпорация - и, как объясняет Маркус Шеридан в книге «Они спрашивают, вы отвечаете», доверие - это, в конечном счете, то, что необходимо для заключения сделок в любой отрасли.
Эти черты также дают еще одно преимущество
Рассказывание историй сделает ваше сообщение более запоминающимся
В своей книге «Актуальные мысли, возможные миры» психолог Джером Брунер подсчитал, что вероятность запоминания фактов в 22 раза выше, если они являются частью истории.
Вероятно, это связано с эмоциональной связью, возникающей при прослушивании истории.
Исследования показывают, что во время переживания повышенных эмоций (гнева, радости, страха) в человеческом мозге высвобождаются гормоны, которые делают нервы более чувствительными и способствуют формированию новых цепей памяти.
Другими словами, когда люди испытывают сильные эмоции (например, те, которые могут быть вызваны хорошей историей), они с большей вероятностью запомнят все, что связано с этим моментом.
3 основы для повествования о бренде
Теперь, когда вы понимаете силу историй, как контент-маркетологи могут использовать ее при создании контента? Как рассказать свою историю так, чтобы она до сих пор продавалась?
Используете ли вы эти платформы для создания публикаций в социальных сетях, маркетинговых видеороликов, статей в блогах, лид-магнитов или даже целевых страниц, структура сторителлинга может предложить простую и эффективную структуру для отражения истории вашего бренда. и представить ваш продукт.
The StoryBrand Framework
Одна из наших любимых схем повествования в IMPACT - The StoryBrand Framework.
Адаптация известной концепции истории под названием «Путешествие героя». StoryBrand - это шаблон из семи частей, который позиционирует потенциальных клиентов как героев, сталкивающихся с проблемой в истории их жизни, а бренды - как проводников или проводников. решение, которое поможет им жить долго и счастливо.
Семь частей разбиты следующим образом:
- Мы встречаем персонажа (он же герой, ваш клиент)
- У персонажа есть проблема (боль, которую лечит ваш бренд)
- Персонаж встречает гида (так называемого вашего бренда/предложения)
- Руководство представляет персонажу план или четкий путь решения проблемы
- У персонажа есть опыт, который заставляет его действовать и реализовывать свой план, что приводит к
- Персонаж, достигающий успеха, или
- Персонаж, терпящий неудачу.
Пример Storybrand Framework в действии
Вонко Медикал
Vonco Medical - компания по производству оборудования для физиотерапии и спортивных тренировок, базирующаяся в Техасе, которая с помощью Caffeine Marketing прекрасно справляется с размещением StoryBrand на своем веб-сайте.
Во-первых, они ясно дают понять, что они делают, как только вы заходите на их домашнюю страницу: самый простой способ оснастить вашу реабилитационную клинику или спортивный комплекс новым и отремонтированным оборудованием.
Затем они разбирают остальные элементы структуры.
Герой? Клиники физиотерапии и учебные заведения.
Проблема? Легко найти и поддерживать лучшее оборудование для своих учреждений и пациентов.
Руководство? Vonco Medical
План? Одна из нескольких услуг, ориентированных на доставку, обучение, калибровку, ремонт или перепродажу.
Призыв к действию? Планирование звонка.
Успех? Экономия времени и снижение стресса при оснащении и обслуживании вашего объекта благодаря работе с экспертами по оснащению.
Неудача? Задержка открытия или закрытия учреждения, потеря дохода и плохое лечение пациентов.
Структура трех актов
Как и в StoryBrand Framework, трехактная структура предназначена для разрешения конфликтов, но она упрощает шаблон до трех частей:
Настройка - Здесь вы устанавливаете сцену и представляете персонажа (в данном случае вашего клиента).
Конфронтация или «нарастающее действие» - Презентация проблемы или нарастание напряжения (проблема или болевая точка, с которой сталкивается ваш клиент).
Thesolve - Блаженное разрешение представленной проблемы (конфликт преодолевается путем использования вашего продукта/услуги/предложения).
Пример трехактной структуры в действии
Эмоциональный пример Трехактной структуры в маркетинге можно увидеть в этой праздничной рекламе на онлайн-рынке Etsy.
The setup - В США растет молодая азиатская девочка по имени Шиори.
Конфронтация или «восходящее действие» - Шиори чувствует себя исключенной и непонятой из-за своего уникального имени и множества разочаровывающих событий в своей повседневной жизни (например, ее имя вызывает колебания на перекличке во время урока в школе, она не может найти свое имя на персонализированных новинках в магазинах, в местной кофейне ей дают выпить с неправильным именем).
Thesolve - Мама Шиори использует Etsy, чтобы купить дочери персонализированное ожерелье с ее именем на Рождество. Шиори рада видеть свое имя в такой осязаемой форме и, можно предположить, чувствует себя более уверенной и принятой, несмотря на то, что отличает ее от сверстников – и все это благодаря Etsy!
Формула «Проблема-агитация-решение» (PAS)
И последнее, но не менее важное: у нас есть формула PAS или формула «Проблема-агитация-решение». В то время как две другие схемы повествования популярны в кино и романах, эта более известна своим использованием в копирайтинге.
Формула работает следующим образом:
- Определите проблему или боль. Это текущее состояние вашего клиента. Это то, что они переживают и хотят преодолеть.
- Агитируйте эту проблему. Другими словами, вызывайте эмоциональную реакцию на проблему. Вызовите боль или дискомфорт, которые вызывает эта боль, или проявите к ней сострадание и понимание.
- Представьте решение. Представьте свой продукт или услугу как решение этой боли и проблемы. Объясните и покажите будущее состояние, которое возможно с вашим решением.
Пример схемы «Проблемы-агитация-решение» в действии
Наши друзья из Sprout Social используют систему «Проблемы-Агитация-Решение» на целевой странице этого контент-предложения:
В чем проблема? Нет времени на создание свежего, интересного контента.
Как они агитируют? Иногда изображая поиск вдохновения как «тяжелую битву», Sprout Social выявляет и показывает понимание боли, которую чувствует читатель.
Решение? Sprout Social объясняет, как рабочий лист поможет вам преодолеть трудности с контентом, и дает призыв к действию.
Рассказ о бренде может сделать ваш бизнес счастливым на всю жизнь
Независимо от того, какой подход или структуру повествования вы используете в своем контент-маркетинге, рассказывание историй вашего бренда может помочь вам более эффективно охватить целевую аудиторию и рассказать ей о своем бизнесе.
Следует повторить: современные покупатели не хотят, чтобы им продавали.
Они хотят получить полномочия. Они хотят работать с полезными брендами и компаниями, которые разделяют их ценности, являются экспертами в своих областях и выполняют свои обещания.
Используйте эти рамки для историй, пишете ли вы текст для веб-сайта, статьи, посвященные «Большой пятерке», или пишете сценарии видеороликов «Продающая семерка», чтобы привлечь внимание вашей аудитории и удержать его.
Хотите углубиться в это? Ознакомьтесь с этими курсами в IMPACT+:
- Как написать «Большую пятерку»
- Создание «7 продающих» видео, которые конвертируют
Эти ресурсы помогут вам развить сильные навыки рассказывания историй и завоевать доверие, необходимое для успеха бизнеса вашего потенциального клиента.