Вы владелец или арендатор социальных сетей? У вас есть своя учетная запись в Twitter или страница в Facebook? Вы этого не сделаете.
Скорее всего, большая часть вашей активности в социальных сетях происходит в арендованной среде, и кто-то другой устанавливает правила. Таким образом, одна из тенденций в маркетинге в социальных сетях в 2015 году - переход к использованию собственных и арендованных социальных каналов.
Доказательство №1:
В обсуждаемом отчете Нейт Эллиотт, аналитик Forrester Research, заявил, что:
Что заставило его сделать такое пессимистическое заявление?
По словам г-на Эллиотта, посты ведущих брендов в Facebook и Twitter достигают только около 2% их поклонников и подписчиков, и в среднем менее 0,1% фанатов и подписчиков фактически взаимодействуют с каждым постом.
А недавние настройки FB еще больше снизили вероятность того, что пользователи увидят неоплаченные посты брендов.
В результате, говорит г-н Эллиотт, маркетологам, надеющимся взаимодействовать с потребителями в Интернете, может быть выгоднее инвестировать в социальные функции, которые существуют на их собственных веб-сайтах, или в небольших, более нишевых социальных сетях.
Основываясь на исследовании Forrester, г-н Эллиотт призывает маркетологов тщательно подумать о том, как они тратят свои деньги на социальные инициативы, и признать, что Facebook и Twitter уже не те, что были раньше с точки зрения бренда.
Доказательство №2:
В 2014 году Eat24 написал печально известное письмо в Facebook, чтобы «расстаться с ними».
Высказанные причины были аналогичны причинам Нейта Эллиотта: Facebook попутно изменил правила игры. Это их прерогатива как владельца платформы. Тем не менее, это оставило неприятный осадок… и заставило East24 закрыть свою страницу.
СУТЬ В…
…компании устали арендовать каналы социальных сетей. Хотя учетные записи Twitter, страницы LinkedIn и FB часто называют «собственными медиа», на самом деле это не так.
В блоге HBR Making Sense of Owned Media, опубликованном в октябре 2014 года, Марк Бончек пишет:
Давайте будем честными, реальность совсем другая:
Общедоступные социальные сети, такие как LinkedIn и Twitter, не позволяют брендам получать доступ к своим данным. И «Facebook теперь взимает плату с брендов за то, чтобы привлечь своих поклонников и последователей».
Каковы ваши варианты?
Подумайте о том, чем вы МОЖЕТЕ владеть, и попытайтесь владеть этим. Марк Бончек говорит: «Думайте о содержании, сообществе и контексте».
1. Содержание
Примеры включают ваш веб-сайт, каталоги и информационные бюллетени в качестве каналов контента. А также ваши магазины и мобильные приложения.
2. Сообщество
Сообщества подчеркивают связи ваших клиентов друг с другом. Да, для создания процветающего сообщества требуются огромные инвестиции, но в долгосрочной перспективе вы сами себе владелец и контролируете условия.
3. Контекст
Заработанные и платные социальные сети создают чисто деловые отношения между вами и вашей аудиторией. Как вы можете превратить эти изолированные взаимодействия в связанный опыт? Превращая собранные данные в ценность для клиента.
Ключевое слово (и очень модное слово) здесь - клиентский опыт. Вы можете формировать его гораздо легче, когда вы действительно владеете недвижимостью, а не арендуете ее. Примерами здесь могут служить программы лояльности и поощрения для B2C, а также программы Influencer для компаний B2B.
Вывод: вы не владеете аккаунтами, размещенными во внешних социальных сетях, вы их только арендуете. А доступ к данным ограничен.
Если это соответствует вашим целям и у вас есть ресурсы, рассмотрите возможность создания собственного сообщества в социальных сетях, где у вас есть доступ и вы можете анализировать все данные (а также контент и контекст), не опасаясь, что ваш арендодатель изменит термины.
Как вы относитесь к владению и аренде социальных каналов?