Концепция создания стоимости является одним из самых неправильно понятых идеалов в бизнесе, но также и одним из самых важных.
Почему? Из-за всех способов, которыми «ценность» может повлиять на вашу компанию. В конце концов, именно из-за воспринимаемой ценности бренда люди хотят иметь с вами дело, это то, что отличает ваш бренд от бесчисленного множества других.
Так что же такое ценность и как ее измерить?
Когда большинство людей думают о стоимости компании, они на самом деле имеют в виду экономическую ценность. Это означает показатель финансовых результатов, который рассчитывается путем вычитания стоимости капитала из операционной прибыли.
Однако бизнес может также иметь так называемую «нематериальную стоимость» и активы, которые не являются физическими по своей природе. В этом играют роль такие вещи, как интеллектуальная собственность, доброжелательность и узнаваемость бренда.
Как самые успешные компании определяют ценность и как они создают ее, когда другие терпят неудачу?
Хотя эти нематериальные активы может быть трудно измерить в реальных долларах, мы можем лучше всего рассчитать их стоимость на основе отзывов потребителей и того, как чистая прибыль компании сравнивается с другими в отрасли.
Одним из лучших примеров, которые я слышал об этом, была речь, произнесенная несколько лет назад Асватом Дамодараном, профессором финансов в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. Он выступал на L2 Innovation Forum и привел отличный пример того, как название бренда газированных напитков можно считать ключевой нематериальной ценностью.
Что касается безалкогольных напитков, существуют тысячи различных видов колы, и все же, если посмотреть на долю рынка, между Coca Cola и RC cola огромная разница. Базовая формула для обеих газированных напитков практически одинакова, и тем не менее, по недавним оценкам, Coke имеет активы в размере 90,9 млрд долларов по сравнению с Cott Beverages (материнской компанией RC), чьи активы оцениваются в 1 доллар.6 млрд.
В какой-то степени вы можете объяснить различия более высокими маркетинговыми бюджетами и более разумными общими методами ведения бизнеса, но Дамодаран рассказал о том, как люди воспринимают эти два бренда, при этом Coke неизменно занимает более высокое место с точки зрения добавленной стоимости для клиентов. Таким образом, имея возможность пить как RC, так и кока-колу, больше потребителей выбирают признанный бренд из-за личных ассоциаций.
Как создается ценность на разных уровнях
Несмотря на то, что существует множество способов создания нематериальных ценностей, есть четыре основных идеала, которые должен учитывать каждый хороший бренд-менеджер:
- Создание ценности за счет воспринимаемого доверия - Держит ли ваш бизнес слово, когда речь идет об обещаниях, данных как потребителям, так и членам совета директоров? Если это так, это может иметь большое значение для поддержания здоровой ценности бренда.
- Создание ценности посредством видения - это относится к тому, как ваша компания демонстрирует путь вперед с точки зрения роста компании. Сообщения о росте вселяют уверенность, поскольку людям нравится видеть, как их любимый бренд планирует будущее как бизнеса, так и сообществ, которым они служат.
- Создание ценности за счет вложения капитала - Лучшие бренды знают, что вложение денег в стратегию - один из лучших способов завоевать расположение клиентов.
- Создание ценности с помощью людей - Помните, что ваши сотрудники - ваш лучший актив. Инвестирование в хороших людей имеет большое значение для оценки вашего бренда.
Создание нематериальной ценности: Starbucks и Говард Шульц
Одним из ярких примеров компании, создающей исключительную нематериальную ценность, является Starbucks. Основанная в 1971 году, Starbucks превратилась в одну из крупнейших в мире сетей кофеен с присутствием в 67 странах и выручкой в 16,45 млрд долларов в 2014 году.
Изначально Starbucks удалось выделиться среди своих конкурентов, создав уникальную атмосферу, которую они назвали «третьим местом» для клиентов, где дом и рабочее место были первыми двумя. Идея заключалась в том, чтобы клиенты могли насладиться чашечкой кофе, расслабляясь в высококлассной обстановке.
Однако, поскольку некоторые другие сети стремились скопировать бизнес-модель Starbucks, компания под руководством своего генерального директора Говарда Шульца внесла несколько изменений, призванных укрепить бренд и повысить лояльность клиентов. Эти шаги включают в себя создание надежной программы вознаграждений, разработку инновационного мобильного приложения, которое позволяет клиентам размещать заказы, а также оплачивать их на ходу, и новое преимущество для сотрудников, которые финансируют свое образование в рамках партнерства с Университетом штата Аризона..
В результате этих изменений Starbucks смогла сохранить свое место лидера в своей отрасли даже во время самого последнего экономического спада, когда поездки в такие места можно было рассматривать как доступную роскошь. За свои усилия Шульц был признан одним из самых новаторских руководителей в бизнесе.