Неумолимый сдвиг маркетинговой функции в сторону цифровых технологий - это явление, в значительной степени ориентированное на потребителя, поскольку цифровые технологии, такие как Интернет, социальные сети и мобильные устройства, позволили потребителям требовать большего от брендов и маркетологов. Для современных технически подкованных потребителей простота, удобство и персонализированный омниканальный опыт являются основными ожиданиями. Маркетологи, хотят они этого или нет, оказались втянуты в этот цифровой водоворот и должны участвовать во все более детальном взаимодействии с потребителями, пытаясь наладить долгосрочные отношения с весьма разнообразными, а иногда и совершенно несопоставимыми потребительскими сегментами.. Более того, ожидается, что маркетологи ловко извлекут огромные массивы данных, чтобы постоянно измерять эффективность своих инициатив и обеспечивать достаточную рентабельность своих усилий.
Несмотря на (а отчасти и из-за) эти проблемы, я считаю, что сейчас самое подходящее время для цифрового маркетолога.
Расцвет функции цифрового маркетинга
В более широком смысле сейчас самое время стать маркетологом, хотя по мере распространения цифровых технологий на все аспекты маркетинговой функции различие между маркетологом и цифровым маркетологом начинает терять свое значение. Данные из отчета о цифровых тенденциях за 2015 год, опубликованного Adobe и Econsultancy, подтверждают это мнение.
В отчете, в котором приняли участие более 6 000 руководителей предприятий со всех уголков земного шара, респондентов просили прокомментировать, в какой степени цифровые технологии проникают в маркетинговую деятельность их собственных организаций. Только 20% заявили, что цифровой маркетинг - это совершенно отдельная функция. Остальные респонденты заявили, что цифровые технологии пронизывают большую часть (43%) или все (14%) их маркетинговых программ. Некоторые (14%) даже дошли до того, что классифицировали свои компании как цифровые организации. Более того, 69% респондентов заявили, что в 2015 году они будут «активно экспериментировать» с цифровыми технологиями.
В попытке лучше понять, что это значит, в отчете подготовлено облако слов из наиболее часто цитируемых терминов, используемых для описания того, на чем организации планируют сосредоточить свои цифровые эксперименты. Социальные сети, мобильные устройства, контент и персонализация были наиболее часто используемыми терминами, за которыми следовали видео, данные и клиентский опыт (CX). Это не должно вызывать удивления, если учесть, что цифровым маркетологам неписано поручено использовать основанные на данных социальные и мобильные технологии, а также контент-медиа для создания релевантного и персонализированного клиентского опыта.
На самом деле, респонденты назвали качество обслуживания клиентов самой интересной маркетинговой возможностью в 2015 году; более того, почти половина (44%) назвали CX основным способом, с помощью которого их организации будут стремиться дифференцировать себя от конкурентов в будущем.
CX: Легче Сказать, чем Сделать
Однако о создании релевантного, персонализированного клиентского опыта в эпоху цифровых технологий зачастую легче сказать, чем сделать. Для этого требуется бесшовная интеграция онлайна, мобильных устройств, социальных сетей, контента и данных, работающая согласованно для создания омниканального опыта, которого ожидают и требуют современные искушенные потребители. Это требует общеорганизационной приверженности цифровой интеграции и трансформации, которые должны выйти за пределы разрозненности отделов и давних иерархических модальностей; он требует, чтобы нынешние сотрудники экспериментировали (и в конечном итоге овладевали) новыми технологиями и образами мышления, которые, несомненно, многим покажутся чуждыми и сбивающими с толку. Возможно, наиболее важно то, что приверженность обеспечению действительно многоканального обслуживания клиентов является долгосрочной; это марафон, а не спринт.
Распространение потребительских каналов с цифровой поддержкой и последующая битва за мнение потребителей привели к значительному увеличению расходов на маркетинг во всем мире в последние годы. Согласно недавней статье в McKinsey and Company, в настоящее время расходы на маркетинг во всем мире составляют 1 триллион долларов.
Внедрение цифровых технологий значительно изменило саму природу маркетинговой функции. Как говорится в вышеупомянутой статье McKinsey, маркетинг становится все более наукой:
Достижения в области данных, моделирования и автоматизированного анализа создают все более совершенные способы таргетинга и измерения отдачи от инвестиций в маркетинг… давно ушли в прошлое расходы, основанные в основном на интуиции и фокус-группах. Вместо этого организации стремятся к большей точности, измеряя и управляя точками принятия решений потребителями, когда своевременные затраты могут иметь наибольшее значение.
Digital ставит маркетинговую функцию в целом и директоров по маркетингу в частности на место организатора:
По мере того, как все более продвинутая маркетинговая наука и аналитика становятся все более популярными, они делают все более естественным для маркетинга выходить за рамки обмена сообщениями и формировать суть бизнеса… вооружившись информацией о клиентах и отношениях компании с ними, директор по маркетингу имеет хорошие возможности, чтобы помочь дифференцировать свои продукты, услуги и опыт.
Более того, бешеный темп зарождающейся глобальной цифровой культуры делает скорость самой стратегической необходимостью для организаций. В этой культуре срочности на маркетологов оказывается сильное давление, чтобы они работали с нехарактерной для них гибкостью, чтобы обеспечить взаимодействие в режиме реального времени с постоянными потребителями, а также разрабатывать и реализовывать все более сложные маркетинговые инициативы в условиях жесткого бюджета и постоянно сжимающихся сроков. Понимая, что сложность - враг скорости, маркетологи обращаются к цифровым технологиям, чтобы уменьшить сложность и повысить эффективность.
Разрыв в цифровых навыках
Эти проблемы усугубляются постоянно нарастающим разрывом в цифровых навыках. Согласно данным, опубликованным в Guardian за 2014 год, к 2018 году в США, по прогнозам, будет не хватать около 1,5 миллиона менеджеров и аналитиков, обладающих достаточными техническими и цифровыми ноу-хау для принятия эффективных решений. В статье рассказывается о том, что большие данные, веб-аналитика, мобильные устройства, контент-маркетинг и социальные сети - это будущее маркетинга, но они также являются самыми сложными навыками для найма. Это представляет собой проблему как для работодателей, занимающихся маркетингом, так и для преподавателей.
Почти два года назад я писал о большей потребности в цифровых маркетологах. Вот выдержка из статьи:
Сложность формирующегося ландшафта цифрового маркетинга требует нового набора междисциплинарных навыков, которые трудно найти… Этот пробел в навыках привел к интересному парадоксу: многие компании не хотят инвестировать в цифровой маркетинг, потому что им не хватает человеческих ресурсов. капитала для максимизации стоимости инвестиций. Действительно, темпы изменений в различных технологиях цифрового маркетинга, вероятно, усугубляют эту тенденцию.
На практическом уровне очень сложные и полностью интегрированные кампании цифрового маркетинга требуют адаптируемых личностей, которые хорошо работают в условиях постоянных изменений, неопределенности и полного хаоса.
По моему опыту работы в окопах цифрового маркетинга, лучшие команды состоят из кросс-функциональных людей, каждый из которых обладает определенной комбинацией следующих качеств или навыков:
Креативность (возможно, важнее, чем когда-либо); отличные устные/письменные навыки; графический дизайн; веб-разработка и интерфейсный дизайн; статистика и аналитика данных; управление проектами/процессами; цифровая склонность; критическое мышление; интуиция и перспектива.
Я по-прежнему придерживаюсь этого анализа. Во всяком случае, за два года, прошедшие с тех пор, как я это написал, ситуация обострилась.
Вынос
И что же нам остается? Я полагаю, это зависит от того, относитесь ли вы к полупустому или наполовину стакану. Вечным оптимистам я бы посоветовал вам продвигаться вперед и инициировать или расширять инициативы в области цифрового маркетинга, всегда размышляя о новых способах использования цифровых технологий для получения конкурентного преимущества. Пессимистам я бы сказал, что даже несмотря на то, что небо, казалось бы, рушится, у вас все еще есть время, чтобы признать цифровые технологии стратегическим императивом и принять цифровое мышление (и использовать сопутствующие стратегии и тактики), необходимые для начала иногда долгого, но всегда полезный процесс цифровой интеграции и преобразования в масштабах всей организации.
Независимо от того, на какой стороне цифрового разрыва вы находитесь, одно можно сказать наверняка: становится все труднее игнорировать преобразующее влияние цифровых технологий на бизнес и общество.
И именно поэтому сейчас хорошее время, чтобы стать цифровым маркетологом.
Follow @chrshorton
Подпишитесь на @SyneCoreTech