Родни Дэнджерфилд завоевал известность и культ благодаря своей комедийной фразе: «Меня не уважают». Его фирменная линия и самоуничижительные манеры заставляли людей смеяться годами. Тактика, которую тогда использовал Родни, идеально вписывается в наш сегодняшний мир социальных сетей. Когда его комедийный номер не удался, он создал персонажа, который всегда был на стороне проигравших. Образ, который он разработал, положил начало его карьере и продолжил ее.
Был ли успех Родни вдохновил самопровозглашенных гуру принять мантру «Я не получаю ROI» для социальных сетей? Возможно, это была необходимость отличить канал от традиционного маркетинга. Или, может быть, люди, заявляющие о его ценности для корпоративного мира, не понимали необходимости возврата инвестиций? Какой бы ни была мотивация, имидж зарождающегося канала пострадал от людей, заявлявших о его ценности. Это действительно позор, потому что в эффективных стратегиях социальных сетей есть ценность, измеримая ценность.
Пять лет назад корпоративные социальные сети находились на ранней стадии внедрения. Несколько дальновидных компаний тестировали его. Остальные наблюдали со стороны, скептически относившись ко всему, что не доказало свою эффективность и прибыльность. Экономика столкнулась с серьезными проблемами. Инвестиции, необходимые для получения дохода.
Первое впечатление от детского канала было не очень хорошим. Любого, кто осмеливался упоминать о возврате инвестиций, наказывали за то, что он не понимал, что речь идет «все о разговоре». Это вызывало дискомфорт у людей, разбирающихся в бизнесе. Как они могли оправдать участие в канале, где обсуждение ROI было табу?
Проходит время, и канал развивается. Платформы и инструменты созданы. Восходящие рок-звезды социальных сетей активно продвигали канал. Они говорили о прозрачности, вовлеченности, связях, поклонниках, подписчиках и лайках, но рентабельность инвестиций оставалась за пределами. Реальные вопросы о жизнеспособности социальных сетей получают неожиданные ответы. Один из моих любимых ответов: «Какова рентабельность инвестиций вашей матери?» (Примечание: в видео используется язык для взрослых)
Отвечать вопросом на вопрос - классическая тактика избегания. Это уводит разговор от первоначальной темы. Люди, которые это делают, либо не хотят делиться своими знаниями, либо не знают ответа. Ни один из вариантов не вызывает симпатии лидеров бизнеса у социальных сетей или их гуру. Это плохая услуга каналу и компаниям, которым необходимо присутствие.
Социальные сети все больше становятся издержками ведения бизнеса. Доверие в форме измеримой отдачи необходимо для оправдания инвестиций. Аргумент, что другие каналы не поддаются измерению, неверен. Они есть, с правильным сочетанием сообщения и призыва к действию. По общему признанию, некоторая реклама создается с единственной целью узнаваемости бренда. Я не включаю брендинговые сообщения в это обсуждение. Для маркетолога вроде меня узнаваемость бренда - это побочный эффект, а не цель.
Измерение отдачи от социальных сетей аналогично измерению отдачи от обслуживания клиентов. Это не легко и не просто, но это можно сделать. У компаний, участвующих в социальной деятельности, есть три варианта количественной оценки. Это:
- Инвестируйте ресурсы, необходимые для реализации стратегии измерения, которая определяет причину и следствие.
- Относитесь к социальным сетям как к плате за ведение бизнеса, как к обслуживанию клиентов.
- Поддерживать статус-кво.
Если вы выберете первый вариант, вот несколько советов, которые помогут вам измерить неизвестное:
- Добавьте отслеживаемый призыв к действию к контенту. Это позволит вам увидеть, сколько людей отвечает и что они делают.
- Установление и поддержание контрольных показателей. Мониторинг контрольных показателей определяет тенденции, которые можно использовать для оценки стратегии.
- Сегментируйте потенциальных клиентов и клиентов, привлеченных через социальные платформы, отдельно. Сравнение их пожизненной ценности с ценностью, полученной с помощью традиционных методов, дает информацию для долгосрочных инвестиций.
- Включить стоимость услуг в анализ. Социальные сети для некоторых компаний являются скорее каналом обслуживания, чем маркетинговым каналом.
- Проверьте все данные перед их использованием. И, если есть сомнения, проверьте их еще раз. Аналитика социальных сетей меняется довольно часто.
- Игнорируйте всех скептиков. ROI является важнейшим компонентом бизнес-анализа. Его отсутствие означает плохое управление.