Почему работает реклама со знаменитостями?
Эксперименты с макаками, среди прочего, показывают, как знаменитости привлекают клиентов: через простую ассоциацию с альфа-животным.
Незадолго до старта теннисного турнира 2018 года в Уимблдоне стало известно: швейцарский теннисист Роджер Федерер подписал контракт с сетью модной одежды Uniqlo на сумму 300 миллионов долларов. Компании тратят много денег на рекламу знаменитостей, потому что считают, что это в конечном итоге увеличит их прибыль. Но почему люди должны покупать одежду только потому, что на ней такой же логотип, как у суперзнаменитости?
Команда ученых из США, Канады и Франции недавно нашла изящный ответ. До этого было известно: если нас привлекают бренды, то это потому, что они придают нам определенный статус. С Диором и Армани, Теслой и Феррари люди могут выставлять напоказ свои большие банковские счета. Ученики украшают себя рюкзаком Eastpak и фирменной одеждой. А в менее привилегированных пригородах городские дети идут на многое, чтобы носить Nike. Во всех случаях речь идет о передаче определенного образа себя с целью подняться в обществе или закрепить свой статус. Это может зайти так далеко, что основные экзистенциальные потребности отойдут на второй план: некоторые люди платят за дорогую машину и, следовательно, больше не могут позволить себе свою квартиру.
Упомянутое исследование, проведенное Гидеоном Нэйвом и его коллегами, обнаружило биологическую связь между человеческим предпочтением известных брендов и стремлением к высокому социальному статусу: молекула тестостерона. Известно, что половой гормон способствует поведению, направленному на престиж и влияние как у мужчин, так и у женщин. Высокий уровень тестостерона может быть связан с агрессивным поведением, но в некоторых случаях и с повышенным сотрудничеством, так как это способ получить одобрение окружающих.
Как отмечают исследователи в Nature Communications в 2018 году, повышение уровня тестостерона также увеличивает предпочтение известных брендов. Для эксперимента испытуемые мужского пола должны были утром нанести гель тестостерона или препарат плацебо на руки и плечи. В полдень, после того как вещество подействовало, следует выбрать из нескольких предметов одежды или часов. Действие крема несколько раз проверяли на образцах слюны. По сравнению с группой плацебо испытуемые под влиянием повышенного уровня тестостерона чаще выбирали бренды, отражающие статус и престиж, чем действительно более качественный, но безымянный продукт.
Исследование показывает, что люди с более высоким уровнем тестостерона больше полагаются на символы статуса. Таким сигналом является бренд, сравнимый с рогами оленя или красочным оперением павлина. Это можно объяснить с помощью «принципа гандикапа», сформулированного израильским биологом Амотцем Захави в 1975 году: разноцветные длинные перья или внушительные рога на самом деле невыгодны для выживания животных, потому что они чего-то стоят организму, но в значительной степени бесполезны. Принцип аналогичен гольфу: чем выше гандикап, тем сильнее игрок. Потому что только лучшие могут позволить себе излишне обременять себя. То же самое относится и к брендам, объясняют Гидеон Нэйв и его коллеги. Ношение сумки Louis Vuitton - это способ выразить: «Это совершенно бесполезно, но вот. Я могу себе это позволить».
Теперь, почему тот факт, что Роджер Федерер, знаменитость с высоким социальным статусом, носит определенный бренд, обещает, что миллионы людей будут делать то же самое? Это было проиллюстрировано экспериментом в начале 2018 года, согласно которому такое поведение заложено в нейронах социальных приматов на протяжении миллионов лет.
Макаки также предпочитают символы, которые связывают их с высокопоставленными сверстниками: признак того, что корни наших предпочтений в отношении брендов укоренились в мозгу на протяжении миллионов лет
Группа под руководством экономиста-бихевиориста Мехмета Явуза Ачикалина из Стэнфордского университета показала макакам логотипы известных брендов, таких как Adidas и Nike, а также безымянные символы. Как и ожидалось, обезьяны изначально не проявляли никаких предпочтений. Затем, в дополнение к символике бренда, приматам также показывали изображения доминирующих или низкостатусных самцов в их труппе. В следующем тесте им снова были представлены все логотипы, и на этот раз макаки дольше смотрели на те, которые ранее были представлены рядом с доминирующими самцами. В мозгу животных сформировались соответствующие ассоциации.
По-видимому, предпочтение людей брендам, связанным с более высоким статусом, является эволюционным наследием наших предков. Некоторым представителям человеческого вида статус дает даже больше, чем осязаемое биологическое преимущество для выживания. Несколько лет назад молодой китаец продал одну из своих почек на черном рынке, чтобы купить планшет Apple.