Представьте себе ситуацию, в которой какой-нибудь рядовой директор по продажам обеспечивает всю свою команду торговых представителей iPad. Они круты, просты в использовании для продаж и удобны для демонстрации презентаций продукта потенциальным клиентам. И выглядят они престижнее скучного ноутбука. На самом деле это тренд: до 80% всех предпринимателей, по данным Model Metrics, собираются внедрить планшеты в процесс продаж к концу 2015 года, причем около 50% из них рассматривают планшеты как инструменты прямых продаж.
ИТ-специалисты начинают думать о том, как именно будет выглядеть мобильное приложение для компании и как оно должно работать на iPad. Они начинают визуализировать все красивые диаграммы, графики, мультимедиа, видео и даже функции продукта, которые можно изменить сразу.
Хотя это может звучать очень привлекательно, это несколько вопросов, которые вы, как маркетолог и контент-стратег, должны задать, прежде чем приступить к переносу контента на iPad.
- Как новый контент будет соответствовать нашей существующей CMS (системе управления контентом)? Как мы будем публиковать контент с нашей CMS на iPad? Если на iPad будет содержаться контент, отличный от основного веб-сайта, сможет ли наша CMS управлять им как единым и интегрированным блоком?
- Будем ли мы использовать информацию о продукте с нашего основного веб-сайта или нам следует создавать весь новый контент с нуля?
- Что, если наша CMS не сможет работать с приложениями для iPad или iPhone? Нужно ли нам транспортировать часть контента, чтобы использовать его внутри приложения?
- Кто будет создавать видео и интерактивную графику? Оба стоят довольно дорого, так что не должны ли мы быть эффективными и добавить видео также и на наш корпоративный сайт?
- Если мы планируем поддерживать две абсолютно разные версии контента, что мы будем делать, когда потребуется обновление контента или когда мы создадим новый продукт? Как мы обеспечиваем синхронизацию между веб-сайтом и приложением для iPad?
- Если мне нужно создать два комплекта контента, удвоит ли моя компания мою зарплату за это удвоение объема работы?
И дело не только в абстрактном затруднительном положении: действительно крутые и качественные мобильные проекты известных брендов могут легко провалиться, если не продуман процесс сопровождения и поддержки.
Разветвление вашего контента непосредственно на версию веб-сайта и мобильную версию веб-сайта или версию мобильного приложения является ошибкой. Обслуживание двух блоков не может быть никак связано. Это могут быть даже два разных человека, управляющих двумя разными системами. Вместо того, чтобы использовать одну домашнюю страницу веб-сайта для публикации контента, многие менеджеры могли бы разветвлять ее. Ваша служба поддержки будет в растерянности, потому что многие клиенты будут отправлять противоречивые заявки. Ветвление контента означает только дополнительную нагрузку и больше шансов все испортить. Суть в том, что вы хотите, чтобы все ваши клиенты получали одинаковые сообщения.
Настоящим примером может служить известное издательство Conde Nast, которое вложило значительные средства в создание версии для планшетов своих самых популярных журналов: GQ, Glamour, Vanity Fair и Wired. Сначала арт-директор и продакшн-отдел подготовили макет и макет для бумажного издания, а затем нужно было проработать две версии для iPad - в формате книги и альбома. Эти две версии на самом деле были не настоящими цифровыми журналами, а огромными PDF-файлами, которые не имели большинства преимуществ, которые есть у других цифровых средств массовой информации.
Цифровые копии журналов тяжелые: они весят 150 МБ и более. Даже при самом быстром интернет-соединении их загрузка займет 20 минут. Выйти из офиса и получить себе бумажную копию может быть быстрее.
Посмотрите на десктопную и мобильную версии сайта Dolce & Gabbana. Они идентичны по содержанию, но соблюдены особенности платформы. Проблема в том, что интерфейс приложения совершенно другой. Клиенты получают разные сообщения, поскольку контент-стратеги считают, что пользователи мобильных приложений должны замерзнуть зимой 2015 года, а пользователи десктопных и мобильных веб-сайтов могут наслаждаться летом 2015 года.
Цифровые журналы тоже не упрощают общение. Хотите отправить страницу каталога или журнала своему другу? Скопировать и вставить цитату в свой блог? Или искать точные отрывки текста? Эти цифровые функции очень недружественны (если они вообще существуют) пользователю электронных журналов, потому что, по сути, вы смотрите на огромную фотокопию печатного журнала.
Большинство издательств, выпускающих цифровые издания для iPad, пытаются продемонстрировать, что интерактивная революция не обошла их стороной. В результате контент заворачивается в красивые обертки с бесполезной анимацией и красивыми переходами, которые, к сожалению, вряд ли удивят и порадуют обычных пользователей iPad. Проблема усугубляется тем, что усилия, затраченные на создание этих эффектов, не приносят никакой пользы другим пользователям, кроме владельцев планшетов.
К сожалению, эти цифровые журналы и брошюры не пользуются спросом у своей целевой аудитории. Glamour, самый прибыльный журнал Conde Nast, продает около 3 000–5 000 экземпляров для iPad, количество посетителей сайта превышает 1 миллион уникальных пользователей, а печатный журнал распространяется среди около 2 миллионов подписчиков. Представьте себе специалиста по верстке, который должен оставаться на работе допоздна (пока другие отделы отдыхают), чтобы создать две версии iPad, которые в конечном итоге будут проданы всего 3000 человек.
Карен МакГрейн, опытный UX-дизайнер и контент-стратег, подчеркивает в своей книге «Контент-стратегия для мобильных устройств», что проблема Conde Nast и многих других цифровых журналов заключается не в низком спросе или неоправданных ожиданиях. Проблема в том, что рабочая нагрузка огромна, а рентабельность инвестиций очень низкая. Решением этого будет объединение всего в единый процесс.
Жесткие рассуждения о том, что лучше мобильный сайт или мобильное приложение, лишь отвлекают нас от основной проблемы. То же самое можно сказать об адаптивном дизайне и шаблонах. Для большинства компаний глобальная задача не должна сводиться к выбору правильного кроссплатформенного кода, поскольку последний будет все время меняться и развиваться. Настоящей проблемой является создание многоканального процесса публикации и редактирования, особенно когда необходимо установить разные приоритеты для разных платформ.
Если вы хотите привести аргументы в пользу того, что мобильным пользователям нужен «вырезанный» или какой-либо другой конкретный вид контента, вы должны принять во внимание проблемы обслуживания и обновления. Если вы планируете урезать контент для мобильных пользователей или предлагать им другой подход, в будущем вас точно ждут сильные головные боли. В этом и заключается суть контент-стратегии, и вам нужно глубоко задуматься над этими вопросами.
Когда мы терпим неудачу, причина в несовершенстве нашего рабочего процесса, инструментов и координации. Чтобы избежать разветвления контента, нам нужен свежий подход к публикации контента на разных платформах. Ответом на наши молитвы является адаптивный контент. Я углублюсь в эту тему в своем следующем посте в блоге.
Как вы управляете своим контентом на всех платформах? Какие инструменты вы используете? У вас есть аргументы по поводу обслуживания и обновлений контента? Пожалуйста, поделитесь ими в комментариях.
Изображения, сделанные с помощью Bitstrips