Недавно я получил электронное письмо от компании, занимающейся рекламными технологиями, с захватывающими новостями о TrueView - тех минимальных пятисекундных предварительных роликах, которые вы видите перед просмотром видео на YouTube:
“Пару недель назад мы официально запустили искусственный интеллект самообслуживания для DBM TrueView… Все наши клиенты в настоящее время отмечают рост эффективности на 50-70 % и могут управлять примерно в 25 раз большим количеством кампаний».
Я изо всех сил пытался заставить YouTube работать на наших клиентов с точки зрения рентабельности инвестиций, поэтому мое внимание привлекло «увеличение производительности на 50-70 %. Я запланировал звонок.
Продавец объяснил, что после использования этой технологии клиенты наблюдали резкое снижение цены за просмотр, или CPV, на YouTube, и привел мне пример, когда клиент снизил цену за просмотр с 0,08 доллара до цена за просмотр в размере 0,04 доллара США - как и было обещано, улучшение на 50 процентов.
Затем я задал логичный вопрос, который задал бы любой маркетолог: как снижение цены за просмотр приведет к увеличению рентабельности инвестиций для клиента? Продавец сделал паузу, а затем сказал: «Наши клиенты - бренды и бренд-агентства. Они заботятся только о том, чтобы получить просмотры видео от нужных людей с наименьшими затратами».
Так какую же рентабельность инвестиций это принесет?
Оптимизация затрат без измерения влияния на доход - это все равно, что команда НБА выбирает игроков на основе их роста, не принимая во внимание, играли ли они когда-либо в баскетбол. И тем не менее, это, очевидно, достаточно нормальная стратегия, и технологическая компания использует искусственный интеллект для оптимизации против нее.
Представьте, что вы оптимизируете свои кампании Google AdWords исключительно по рейтингу кликов (CTR), не заботясь о рентабельности инвестиций? На самом деле это было бы довольно просто: просто создайте рекламу с надписью «Все на нашем сайте бесплатно! Черт возьми, мы дадим тебе 100 долларов только за посещение нашей целевой страницы!»
А как насчет оптимизации только по цене за клик (CPC)? Вот простое решение: переключите геонастройки с США на Анголу - гарантирую, что клики там намного дешевле.
Проблема традиционного брендинга заключается в том, что показатели успеха не сильно изменились по сравнению с 1980-ми годами, когда лучшим показателем эффективности было «исследование подъема», призванное выяснить, испытывает ли больше американцев положительные чувства по отношению к вашему бренду после провожу рекламную кампанию.
Остановка на CPC или CPV - ошибка
Сегодняшние измерения могут быть намного более точными. Комбинация проверочных тестов, инкрементного анализа, атрибуции, отслеживания между устройствами и даже данных точек продаж (POS) может (и должна) использоваться, чтобы выявить некую корреляцию между, скажем, просмотром. видео и увеличил ли этот просмотр вероятность фактического получения дохода в дальнейшем. Остановиться на CPV и объявить о победе недостаточно.
Нет, это никогда не будет так измеримо, как чисто цифровая кампания с прямым откликом, такая как AdWords или Facebook. Но где-то между точной рентабельностью инвестиций в SEM-кампанию и глупым «Эй, мы платим меньше, чтобы люди смотрели наше видео!» - это набор показателей, которые позволяют опытным рекламодателям чувствовать себя уверенными в том, что их кампании в середине и верхней части воронки направленно приносят прибыль.
Бренд-маркетологам придется это понять, иначе они устареют. Маркетологам, работающим с эффективностью, тоже придется это понять, иначе они никогда не смогут привлечь своих клиентов за пределы «руководителей» Google и узконаправленных браузеров Facebook.