Мы видим это раз за разом.
Компания готова полностью заняться контент-маркетингом, но ее загоняют в тупик добровольные препятствия, которые мешают ей двигаться вперед.
Правда в том, что многие люди очень стесняются того, что пишут.
Они получают воспоминания об уроках английского языка и обильные правки красными чернилами.
Однако, по мнению консультанта по контент-маркетингу IMPACT Джоли Хигази, контент не обязательно должен быть идеальным, чтобы быть успешным.
Индивидуальность и откровенность имеют большое значение.
Джон Беккер: Подождите, вы хотите сказать, что вам не обязательно быть идеальным писателем, чтобы добиться успеха?
Джоли Хигази: Во-первых, идеального писателя не существует ни в какой области. Но я думаю, что вопрос все еще остается: «Разве мне не нужно быть действительно хорошим писателем, чтобы добиться успеха в моем контенте?»
Что ж, если вы пытаетесь написать книгу или попасть в список бестселлеров New York Times, тогда да, но когда мы говорим о контенте блога, который компании должны создавать для привлечения трафика, потенциальных клиентов, а продажи - это совсем другая игра.
Вам не обязательно быть опытным писателем; вам просто нужно знать свой продукт или бизнес и уметь о нем рассказать.
Так что нет, вам не обязательно быть писателем, удостоенным наград. Любой может создать этот контент. Далее речь идет просто об изучении и внедрении лучших практик SEO и тому подобного.
JB: Каков эффект таких ощущений - мыслей «Я не знаю, как это сделать»?
JH: В результате многие бизнес-лидеры видят, что они никогда ничего не публикуют. Если они никогда ничего не пишут, то это потому, что у них есть идеальное оправдание: они просто не подходят для этой работы. Они недостаточно хорошие писатели, чтобы сделать это. Или, может быть, у них есть контент, который они написали, но еще не опубликовали, и он просто ждет какого-то волшебного момента в будущем, когда он станет «идеальным». По словам Брайана Фанзо на IMPACT Live 2019, они просто не могут нажать кнопку.
Они просто не могут опубликовать.
JB: Почему?
JH: Я думаю, это восходит к перфекционистскому мышлению. У людей такие большие ожидания, что их контент должен быть абсолютно совершенным (как будто совершенна эта неподвижная цель где-то в космосе, которой им нужно достичь), и они так боятся, что не смогут ее достичь, поэтому не делают этого. попробуй.
JB: Ты прав. Кому-то может мешать собственный перфекционизм, но есть еще и коллективный разум перфекционизма. Кажется, что иногда препятствием для публикации является не только то, что автор должен думать, что оно идеально, но и все остальные тоже - мой босс, генеральный директор, кто-то еще из другого отдела.
Вы тоже видите, что это происходит?
JH: Да, в некоторых компаниях есть дюжина людей, которым нужно согласовывать каждую деталь. Это забавно, потому что я это даже помню еще в школе журналистики: не нужно, чтобы на кухне было слишком много поваров. Даже если на одной кухне собрались все шеф-повара мира, удостоенные звезды Мишлен, я сомневаюсь, что это блюдо станет лучшим блюдом на свете. В какой-то момент это вредно. Это не улучшает результат, потому что у каждого свой вкус и процесс, которые мешают друг другу. Не существует единственного правильного способа сделать это.
Я помню, как делал это с эссе для поступления в колледж. Я был настолько одержим идеей поступить в определенную школу и написать это идеальное эссе, что потерял сон и разослал его всем, кого уважал, чтобы попытаться получить их отзывы. В конце концов, мое письмо пострадало, потому что у всех были разные отзывы, и я взял их все и потерял свою часть.
Люди склонны делать то же самое и с контентом своих блогов. Может сложиться мнение, что всем нужно думать об одном и том же и говорить одинаково. Но идеального блога не существует. Речь идет о том, чтобы показать немного того, кем вы являетесь, через свой контент. У вас должна быть индивидуальность и свой собственный способ объяснять вещи, соответствующий вашему голосу.
JB: Можете ли вы рассказать больше о том, как перфекционизм может быть личным препятствием?
JH: Конечно, вы хотите создать как можно лучший контент, но вы можете потратить месяцы, работая над одним блогом и совершенствуя каждую деталь. Если вы сделаете это, в конечном итоге вы упустите месяцы и месяцы результатов и возможностей обучения.
Как консультанты по контенту, мы возлагаем на компании ответственность за распространение контента. Конечно, мы хотим, чтобы были включены лучшие практики, такие как SEO, оптимизированная структура и форматирование, правильные теги заголовков, полное рассмотрение темы и так далее.
Если у вас есть эти лучшие практики, вы можете создавать контент, который будет приносить результаты. Потому что это, в конечном счете, то, что мы пытаемся сделать. Мы не пытаемся попасть в список бестселлеров New York Times. Мы пытаемся создавать контент, который принесет результаты нашему бизнесу.
JB: Мы дифференцировали проблему: существуют индивидуальные препятствия И институциональные препятствия. Как компании преодолевают это препятствие - как отдельные лица, так и организации?
JH: Чтобы бизнес действительно был успешным, вам понадобится один человек, который будет владеть контентом. А когда ответственность лежит на одном человеке, становится сложнее переложить ответственность. Кто-то должен иметь возможность дать отпор, когда кто-то предлагает предложение, противоречащее передовым практикам, и что кто-то должен подтолкнуть компанию к тому, чтобы она говорила на своем веб-сайте о вещах, о которых большинство бизнес-лидеров предпочли бы не говорить, пока они не встретятся с ними лицом к лицу. перспектива.
Второй аспект - оптимизация процесса утверждения контента. Возможно, вы работаете в организации, которой нужен юридический отдел, чтобы все проверить. Хорошо, но это не большинство компаний.
Главное - ограничить количество раздач, которые необходимо пройти. На самом деле их должно быть всего один или два. Когда у вас появляется горстка людей, каждый из которых предлагает свои идеи и мнения по каждой мелочи и ожидает, что каждое из их предложений будет принято, вы попадаете в затруднительное положение и, возможно, вам будет трудно когда-либо публиковать информацию.
Это снова как то школьное сочинение.
Помните, цель не в том, чтобы выиграть Пулитцеровскую премию. Цель - получить статью, которая будет ранжироваться в Google и быть полезной для отдела продаж, поскольку они отвечают на вопросы людей о вашем продукте или компании.
JB: А как насчет личности? Как вы боретесь с этой склонностью хотеть, как вы говорите, выиграть Пулитцеровскую премию?
JH: Этот вопрос очень затрагивает меня, потому что я считаю себя писателем, и временами мне трудно «нажать кнопку» так же, как и моим клиентам.
Две вещи, которые наиболее полезны, - это наличие сроков и кого-то, кто будет привлекать вас к ответственности. Эта ответственность: «Эй, красиво это или нет, это тот день, когда это должно выйти на всеобщее обозрение». Есть поговорка, что крайний срок - это главное вдохновение, и вам нужно действительно иметь честность, чтобы придерживаться его, будь то ад или паводок.
Но что еще более эффективно, так это наличие человека, перед которым вам придется ответить, если вы не уложитесь в срок (и это не повредит, если вы хотя бы немного напуганы или напуган ими).
Я связываю это с походом в спортзал. Если я вкладываю деньги в тренера, который будет работать со мной, у меня меньше шансов найти повод поспать. Если там есть кто-то, кто будет меня ждать, я вытащу себя из спать и идти.
JB: Итак, что, по вашему мнению, такое успешное ведение блога?
JH: Речь идет о том, чтобы честно говорить о темах, о которых ваши потенциальные клиенты хотят знать, и в понятной форме размещать их на своем сайте, а затем оптимизировать его для повышения ваших способностей. чтобы занять высокое место в Google, чтобы люди действительно его нашли.
JB: Что кажется действительно распространенным разочарованием для многих людей, так это то, что они хотят результатов в одночасье. Они думают: «Я так усердно работал над этим, почему оно не ранжируется? Почему оно не привлекает трафик?» Кажется, что ведение блога - это скорее выбор образа жизни, которому вы должны следовать.
JH: Я определенно понимаю разочарование по поводу того, что рейтинги не улучшаются в одночасье, но да, это определенно образ жизни или философия бизнеса. Это стремление думать как покупатель и завоевывать доверие, обучая их и давая им ответы, которые им нужны.
С контентом дело в том, что рейтинг в Google часто рассматривается как единственный показатель успеха, но есть и другие факторы. Успех также заключается в том, как ваш контент может помочь вашим продавцам и позволить им сократить цикл продаж, обучить потенциальных клиентов, выполнять продажи по заданию. Таким образом, даже если он еще не ранжируется в Google (это может занять несколько месяцев), это не значит, что он не может быть полезен вашей команде.
JB: Ведение блога - это способ описания и организации коллективных знаний компании. Даже если это не обязательно повышает рейтинг, это очень полезно.
ДжХ: Да! Я даже видел компании, которые, когда у них появляется новый сотрудник, которому нужно вникнуть в бизнес, они говорят: «Эй, почитай все эти блоги. Вся информация тут же». Как будто они создали целый обширный справочник для сотрудников о компании и продукте, поэтому он полезен как внутри компании, так и за ее пределами.
JB: Каковы ваши главные рекомендации тем, кто начинает вести бизнес-блог?
JH: Помните, что идеального контента не существует.
Вместо этого думайте об успешном контенте как о движущейся цели.
Это не значит, что вы просто пишете отличный блог, а затем кладете его на полку в маленьком футляре для трофеев у себя дома, чтобы показать, что вы заняли первое место. Если вы просто оставите его там, он будет собирать пыль, и вы никогда не увидите его на первой странице Google.
Вместо этого успешное ведение блога для бизнеса предполагает процесс постоянной оптимизации и обновления контента. Поэтому не зацикливайтесь на том, чтобы сделать контент «идеальным» с самого начала. Вы всегда можете зайти и внести обновления, если что-то изменится или просто не работает.
Кроме того, не думайте, что вам нужно звучать очень официально или иметь стандартный тон или голос в своем контенте. Важная часть создания устойчивой контент-стратегии - это позволить частичку вашей индивидуальности и голоса бренда проявиться в вашем письме.
Ваши посетители должны знать, что это от вас.
Я читаю контент от некоторых моих клиентов, работающих в сфере B2B, для которых я не являюсь их целевой персоной, но временами ловлю себя на том, что мне очень нравится читать эти статьи только потому, что я чувствую в них их индивидуальность.
Люди склонны забывать одну вещь: они думают, что для того, чтобы стать великим писателем, нужно говорить официально и фирменно. В то время как для некоторых брендов, которые могут быть частью их стратегии, большую часть времени им просто нужен контент, который позволяет проявиться индивидуальности.