Сегодняшние экономические условия требуют от бизнеса выжимать каждую копейку из каждой сделки. Для этого требуется глубокое понимание поведения клиентов, чтобы стратегия маркетинга и обслуживания оптимизировала отдачу. В нашем видеоролике «Как получить максимальную отдачу от новых клиентов» я рассказываю о важности распознания клиентов-наездников до того, как они будут стоить вам денег. В ответ Франк Сильвестр спросил: «Можете ли вы объяснить, почему клиенты, совершающие набеги, стоят денег?»
Франк, заманчиво думать, что все новые клиенты равны. Они вносят свой вклад в денежный поток и выглядят одинаково, когда совершают свои первые покупки. Мы, как маркетологи, привыкли к тому, что люди становятся постоянными клиентами после первой покупки. Вот почему так много компаний уделяют больше внимания привлечению, чем удержанию. Исторически сложилось так, что 95 или более процентов людей, которые однажды купили у компании, продолжали бы покупать, если бы не возникла серьезная проблема с обслуживанием. Маркетинг работал примерно так: найдите лучшие источники для привлечения клиентов, создайте стимул для покупки и пожинайте плоды пожизненной ценности.
Сейчас все по-другому. Люди используют Интернет, чтобы найти компании, продающие нужные им товары. С помощью нескольких щелчков мыши они могут сравнить цены, услуги и стоимость доставки. Другими словами, у людей есть варианты, и они используют их, чтобы получить лучшую сделку.
В нашем анализе мы видим, что до 60 процентов новых клиентов уходят после первой или второй покупки
Подумайте об этом на минуту. До появления Интернета пять или менее процентов новых клиентов были хитами и бегунами. Недостаточно было поднять какие-либо флаги. После Интернета 60 процентов хитов и бегунов. Это огромная разница, которая напрямую влияет на прибыльность и успех бизнеса.
Самое страшное заключается в том, что традиционные маркетинговые метрики не выявляют клиентов-наездников. Новые участники базы данных продолжают получать маркетинговые материалы до тех пор, пока не покинут активный сегмент. Это увеличивает затраты, не обеспечивая возврата инвестиций.
Допустим, ваша компания инвестирует 2 доллара в месяц в маркетинговые доллары за каждого активного клиента в вашей базе данных. Активность определяется как покупка в течение последних двенадцати месяцев. Среднее число привлеченных клиентов – 1 000 в месяц.
Годовые расходы на маркетинг для каждого клиента составляют 24 доллара США, что означает, что вы ежегодно инвестируете 288 000 долларов США в маркетинг для новых клиентов. Если 5 процентов попали в цель и бегут, то 14 400 долларов вашего маркетингового бюджета потрачены впустую. Затраты на выявление этих клиентов превысят первоначальную цену. Когда это число подскакивает до 40 или 60 процентов, теряется от 115 200 до 172 800 долларов. Чем раньше вы сможете определить хит и бегунов, чтобы вы могли прекратить маркетинг для них, тем меньше это будет стоить.
Несколько бизнес-моделей процветают за счет покупателей-наездников
ВАУ! хороший пример. Их цены настолько хороши, что они естественным образом привлекают клиентов. Как только люди узнают о сайте, они следят за предложениями. Вопреки мифам о маркетинге в социальных сетях, большинство компаний не могут повторить эту деятельность. Тысячи подписчиков, фанатов и обновлений не принесут прибыли без эффективной маркетинговой стратегии, включающей удержание клиентов.