Из всех проблем, с которыми сталкиваются бренды в цифровом обществе, качество информации является одной из самых сложных. Гениальность Интернета заключается в отсутствии посредников (по крайней мере, в свободных обществах). Однако последнее десятилетие показало, что наши механизмы рецензирования цифровой информации не работают.
Существуют фейковые новости, фейковые пользователи социальных сетей и фейковые сервисы. Существуют подделки на продажу, подражания брендам и киберкражи IP. Дезинформация распространяется через Википедию, YouTube и блогосферу. Компании фабрикуют «исследования», а другие ссылаются на них, узаконивая ложь. Ложь, по мнению исследователей из Массачусетского технологического института, распространяется в Твиттере быстрее и гораздо шире, чем правда.
Когда маркетологи вроде меня называют систему управления цифровыми активами (DAM) «центральным источником истины», мы не преувеличиваем. Деградация информации вынудила DAM выйти за рамки истины в цифровом обществе. Там маркетологи все больше заботятся о качестве, последовательности и использовании своего контента. Их слова и образы слишком легко искажаются - обычно по ошибке, но иногда и намеренно.
Я хотел бы обсудить, как мировые бренды используют системы DAM для защиты целостности информации о своих брендах. Под информацией я подразумеваю все типы контента: изображения продуктов, технические характеристики, ингредиенты, обучающие видеоролики, рекламные материалы в магазине и т. д.
Система DAM больше не является просто хранилищем информации. С другой стороны, он охраняет бренды и предлагает защиту, в которой не было необходимости до цифровой эпохи. Чтобы проиллюстрировать проблему, давайте поговорим о сыре.
Кликер-собиратель
Когда продовольственные бренды были вовлечены в электронную коммерцию, немногие были к этому готовы. Интернет-шопинг начался в 1989 году с основания компании Peapod в Чикаго. Оно усилилось с появлением FreshDirect, My Cloud Grocer, Instacart и Amazon Prime Pantry. В 2017 году приобретение Amazon компании Whole Foods заставило бренды осознать, что онлайн-покупка продуктов вот-вот станет конкурентоспособной.
Sargento, компании из Висконсина, которая первой начала продавать тертый упакованный сыр, пришлось столкнуться с этой новой реальностью. В течение первых 7000 или около того лет сыра люди делали его дома или покупали лично, а не удаленно. Sargento процветал в магазинах, став одним из самых успешных брендов продуктов питания в Америке. Сможет ли он привлечь покупателей в Интернете?
Бакалейщики думали, как конкурировать с Amazon, но технологически их превосходили. По умолчанию они использовали данные и контент, к которым у них уже был доступ.
Дырки в сыре
Контент Сардженто уже существовал в таких системах, как Глобальная сеть синхронизации данных (GDSN), которая использовалась для управления цепочками поставок, а не для электронной коммерции. Тем не менее, ритейлеры начали получать данные и изображения из GDSN для своих сайтов электронной коммерции.
Информация была далеко не полной. Название «Сардженто» могло отсутствовать в названии продукта. GDSN часто не могла определить, был ли сыр нарезан ломтиками или терт. Изображения тоже выглядели дрянными. Сардженто представили в ложном свете.
Amazon тем временем предоставила массу контента о своих продуктовых продуктах. Он приветствовал бренды, которые включали изображения функций и преимуществ, дополнительные тексты и контент, сравнительные таблицы и многое другое. Благодаря стандартизированным данным покупатели могут ранжировать товары по цене за унцию или отфильтровать их до органических продуктов - и обычно доверять результатам.
Перевооружение
Решение было далеко не очевидным. У компании Sargento были тысячи изображений продуктов, разбросанных по нескольким серверам, и было сложно своевременно передать их партнерам по маркетингу, продажам и агентствам. Хотя компания Sargento не могла контролировать розничные веб-сайты своих партнеров, она могла восстановить контроль над качеством и использованием своей информации.
Итак, в 2016 году компания Sargento запустила DAM компании Widen и переместила туда весь контент и данные о продуктах. Затем они интегрировали Widen с Salsify, системой управления информацией о продуктах (PIM), предназначенной для объединения данных электронной коммерции с такими ритейлерами, как Kroger, Walmart и Albertsons, в той форме, которую они предпочитают.
По сути, система DAM обеспечивала качество информации Sargento, гарантируя, что сайты электронной коммерции точно отображают бренд. Интеграция с Salsify избавила Sargento от дублирования всего, что она делала в Widen, и, таким образом, устранила бессчетное количество часов работы.
Защита правды
Используя систему DAM и интегрируя ее для предоставления информации о продуктах, компания Sargento смогла защитить целостность своего бренда. Хотя сравнение истины в сыре может показаться странным с правдой, скажем, в экономических данных или данных о здравоохранении, механизмы поразительно схожи.
Мало кто способен проверить истинность той или иной вещи. По мнению Сардженто, маркетологи полагаются на длинный список профессионалов, которые предоставляют или проверяют информацию. Вот как называется этот сыр. Вот что он содержит. Вот что должна сказать об этом упаковка. Вот как люди, скорее всего, будут с ним готовить. Вот готовую упаковку сыра, которую можно сфотографировать.
Нельзя считать само собой разумеющимся, что точная информация будет распространяться от источника к точке продаж. Sargento пришлось изменить свой рабочий процесс и собрать данные в центральном источнике правды, прежде чем это могло произойти в Интернете.
Неправды множатся
Как уроженец Висконсина, прародины американского сыра, вы даже не представляете, как я рад, что сыр может научить нас важности точной информации. Мы находимся на этапе, когда неточная информация легко распространяется и подкрепляется машинами, которые довольно мило полагают, что все, что мы им даём, является правдой. По мере того, как шопинг становится все более цифровым и автоматизированным, существует риск увеличения количества ложной информации.
Представьте, если бы голосовой помощник с искусственным интеллектом проанализировал базу данных цепочки поставок GDSN, чтобы сообщить потребителям, какие продукты доступны. Вполне вероятно, что Сардженто будет исключен из некоторых результатов или предложен в неправильном контексте. Даже на сложных сайтах электронной коммерции шокирует то, как часто фильтры и результаты поиска исключают продукты, которые вы ожидали найти. Метаданные не так хороши, как хотелось бы.
Обсуждать социальные проблемы с сыром весело, но давайте не будем упрощать ситуацию. В такой ситуации находятся глобальные бренды, которые стремятся делиться правдивой информацией - на разных языках и в разных культурах, на веб-сайтах электронной коммерции, в жестко регулируемых отраслях, на платформах обзора и в социальных сетях.
Маркетинг не известен своей приверженностью точности и правде, но я думаю, что наша профессия становится мудрее, поскольку мы тоже страдаем от последствий искажения информации в Интернете. То, что мы выяснили с помощью сыра, вполне может иметь более широкое применение в правительстве, образовании и здравоохранении. Однако на данный момент сыр - это то, с чего стоит начать.