Эстер Стейнфельд - менеджер по связям с общественностью компании Blinds.com, ведущего интернет-магазина оконных штор на заказ.
Вспомните, как несколько недель назад на Spin Sucks был опубликован пост под названием «Как у «Без комментариев» Эдельман в беде». Это показало, как и Эдельман, и Best Buy не справились, имея под рукой кого-то, хорошо разбирающегося в обсуждении новой видеопрограммы, которую они запускали. Хотя ситуация могла бы быть решена гораздо лучше, чем она была, и крупные организации обязаны либо давать своим людям темы для обсуждения, либо назначать представителя на раннем этапе, я ожидал другой статьи, чем та, на которую я нажал. Я ожидал чего-то более похожего на то, что вы сейчас прочтете.
Как менеджер по связям с общественностью Blinds.com, я не часто получаю возможность использовать свои навыки кризисного общения, как если бы я работал в Nestle или Toyota в последние несколько лет. Конечно, случаются чрезвычайные ситуации, связанные с обработкой окон («Я не могу уснуть, в моей спальне слишком светло!» и «У нас окна необычной формы!»), но как организация мы не часто оказываемся в такой ситуации. спорные ситуации. Ситуация изменилась на следующий день после того, как один из ведущих национального радио, который мы рекламируем, сделал непристойный комментарий в прямом эфире. Представители СМИ взбунтовались, требуя отставки этого человека, и из-за нашей связи с шоу мы оказались в центре событий. Я начал получать ненавистные электронные письма с требованием отозвать спонсорство. Я был менее чем удивлен, получив голосовое сообщение от главного автора онлайн-публикации/группы активистов, которая «отчитывается» по таким вопросам, как этот. Он просто хотел цитату.
Послушайте английский для первокурсников. Ваш профессор просит вас написать диссертацию на тему какой-то заумной отсылки к Шекспиру, и вы тратите следующие двадцать страниц с двойным интервалом, собирая воедино все возможные доказательства, подтверждающие выдвинутое вами утверждение. Говорить с кем-то, у кого есть планы на будущее, похоже на это. Он будет использовать то, что вы говорите, чтобы поддержать свои заявления, даже если вы не имеете в виду то, что он склеил вместе.
Зная это, я подумал: "Эй! Мой первый момент "Без комментариев"!" Он показался мне достаточно милым парнем, и я подумал: «Почему бы не перезвонить ему?»
Прежде чем сделать это, я посоветовался со своим другом и бывшим начальником, который работает с Ammerman Experience, организацией, которая специализируется на обучении и коммуникациях со СМИ. Его совет мне:
"НИКОГДА, НИКОГДА НЕ ГОВОРИТЕ 'БЕЗ КОММЕНТАРИЙ'"
Постфактум это кажется очевидным, но «без комментариев» само по себе является комментарием. Не отвечая на вопросы, вы отвечаете. Вы также можете потратить все время на создание заявления, но некоторые люди будут верить в то, во что они хотят верить, если они пытаются сделать из вас пример, и часто лучше не брать трубку в первое место.
Я так и не перезвонил этому писателю. Я знал, чего он хотел от меня: что-то, что он мог бы использовать в своей статье, чтобы поддержать бойкот, который он пытался спровоцировать против спонсоров этого хоста. Вскоре после этого я получил оповещение Google об одной из многих статей, написанных этим человеком на эту тему. В нем были безобидные цитаты других ритейлеров, которые в контексте истории казались скандальными. А насчет Blinds.com? «С Blinds.com не удалось связаться для получения комментариев». Очень быстро ситуация испарилась, поскольку миру представились новые, более пикантные скандалы.
Хотя я определенно не призываю прятаться от прессы, когда вы находитесь в сложной ситуации, есть смысл идти по прямой дороге, когда вы просто никогда не сможете победить и вам никогда не дадут честный шанс объяснить ситуация. Тем самым мы избежали усугубления плохой ситуации. Есть большая разница между разговором с репортером, который пытается раскрыть правду, и разговором с кем-то вроде этого. Вам не нужно разговаривать со всеми.
Возможно, в следующий раз, когда кто-то позвонит мне по поводу чего-то спорного, я просто отвечу на совершенно другой вопрос, чем тот, который мне задали, хотя я должен отдать должное Эдельману за эту стратегию.
Эстер Стейнфельд - менеджер по связям с общественностью компании Blinds.com, ведущего интернет-магазина оконных штор на заказ. Эстер специализируется на онлайн-PR и блогах о тенденциях домашнего декора в The Finishing Touch. Blinds.com в настоящее время занимает 206-е место в рейтинге Internet Retailer 500 и имеет титул Маркетолог года Американской ассоциации маркетинга.
Почему «Без комментариев» - это худшее, что вы можете сказать, первоначально появилось на Spin Sucks 14 марта 2011 года.