Вот ответ менее чем за 5 минут
А теперь давайте копнем глубже вместе с экспертом
Несколько лет назад в ясный весенний день я узнал, что что-то сломалось в отделе маркетинга, в котором я работал.
Я руководил формированием спроса, и начальство попросило меня создать серию электронных книг, которые понравились бы нашей целевой аудитории. Это, конечно, не похоже на катастрофу. Это похоже на маркетинг в подростковом возрасте. Но тогда я задал простой вопрос:
“Как эти электронные книги помогают отделу продаж?”
Меня встретил пустой взгляд. Даже из-за Zoom у моего босса были неловкие отношения.
«Вам нужно проконсультироваться с новой командой по продажам», - сказала она. «Это их сфера, а не маркетинг». Ле вздох.
И так оно и продолжалось: сказка стара как мир. Маркетинг был изолирован от продаж, и продажи создавали свои собственные инструменты, хотя у них были веские причины жаловаться на отсутствие квалифицированных потенциальных клиентов.
Хотя за последние несколько лет многое изменилось, разрыв между продажами и маркетингом все еще существует. Но на самом деле так быть не должно. Например, как контент-тренер, я каждый день работаю с маркетологами. Однако часто я встречаюсь и с их продавцами.
Встреча агентства входящего маркетинга с командой продаж, вероятно, не является стандартным решением для большинства компаний, но это имеет огромное значение для команд, которые хотят согласовать свои отделы продаж и маркетинга. Тесное сотрудничество двух отделов является ключом к прочным деловым отношениям, не говоря уже о стабильном доходе.
Я знаю, каково это, когда между отделом продаж и маркетинга есть хорошая связь, а когда ее нет. Но я знаю только свою точку зрения как маркетолога.
Марк Амигоне имеет опыт работы по обе стороны бизнес-пространства: он работал на должности контент-менеджера, а также на должности входящего консультанта в HubSpot. Теперь, будучи менеджером по работе с клиентами в IMPACT, Марк работает с новыми и существующими клиентами, помогая им увидеть ценность партнерства с агентством, а также обеспечить согласованность действий своих собственных отделов.
Больше всего, его уникальный опыт дает беспрецедентное понимание того, почему отношения агентства входящего маркетинга с вашей командой входящих продаж, хотя на первый взгляд и кажутся странными, - это именно то, что вам следует искать.
Опасность продажного и маркетингового мышления
Джен: Таким образом, продажи и маркетинг часто представляют собой два отдельных отдела. Имеет ли смысл, чтобы один отдел работал с агентством другого? Разве у этих разных отделов нет уникальных целей?
Marc: Посмотрите на это с другой стороны: цель маркетинга - привлечь больше потенциальных клиентов, и, кроме того, больше потенциальных клиентов, которые превратятся в продажи. Итак, если отдел продаж – и его уникальная точка зрения – не являются частью разговора, это довольно большая недостающая часть в уравнении. Если что-то является «просто маркетинговой инициативой», то оно часто остается изолированным и рассматривается как маркетинговый проект, а не как инициатива в масштабе всего бизнеса.
Самые успешные проекты - это те, в которые каждый вносит свой вклад, в которых заинтересован и активно участвует.
Я работал в отделе маркетинга, где отделы маркетинга располагались на одной стороне офиса, а отдел продаж - на другой. Хотя команда маркетинга пыталась помочь команде продаж заключить больше сделок, в итоге мы начали крутить колеса.
Джен: Что ты имеешь в виду? Вас задержал отдел продаж?
Марк: Совсем нет, мы были заняты. Это было в студенческой туристической компании, и мы продавали ее в первую очередь учителям. Будучи менеджером по контент-маркетингу, я начал писать планы уроков, связанных с путешествиями. Загрузки начали поступать, и мы разместили вокруг них платную рекламу. На первый взгляд это было успешно. Но хотя коэффициент конверсии из посетителя в лида был действительно высоким, коэффициент конверсии из лида в клиента практически отсутствовал.
Мы делали такой пушистый контент.
Контент, который мог бы быть забавным или интересным для наших потенциальных клиентов, но не способствовал заключению сделок. Если бы продавцы присутствовали при планировании нашей стратегии, они бы смогли сосредоточиться на типе контента, который мы создаем, и сказать нам, что он не приведет к тому типу потенциальных клиентов, которые закроются.
Джен: Вы говорите о контенте, который приносит деньги.
Марк: Верно. Владельцы бизнеса и лица, принимающие решения, заботятся о доходах. Им плевать на трафик. Их не волнуют лиды. Они заботятся о продажах.
Итак, если в комнате присутствуют продавцы, они могут помочь вести разговор вокруг того, что они видят в повседневной жизни. Они знают, что им нужно, чтобы привлечь потенциальных клиентов.
Не поймите меня неправильно, они тоже несут предвзятость. И есть много вещей, о которых думают маркетологи, но не думают продавцы. Вот почему эти двое должны работать вместе. Им необходимо уравновешивать друг друга: вы не можете заниматься исключительно маркетингом, вы не можете заниматься только продажами. В этом отношении необходимы совместные усилия.
Разрушаем разрозненность продаж и маркетинга
Джен: Как вы думаете, почему совместные усилия продаж и маркетинга не стали бизнес-стандартом? Чем объясняются эти разрозненные территории?
Марк: Честно говоря, во многом это зависит от лидерства. Помню, когда я работал в HubSpot, Майк Вольпе и Марк Роберж были в то время директорами по маркетингу и вице-президентами по продажам. У них были отличные рабочие отношения, и это задало тон всей компании: продажи и маркетинг должны быть объединены.
Они придумали термин «маркетинг», и мы говорили об этом с нашими клиентами. Согласование продаж и маркетинга стало модным словечком. Это было то, что они применили на практике и очень старались продемонстрировать на примере.
Джен: Это совсем не звучит глупо.
Марк: Но не все так думают. В основном люди просто не хотят замедляться.
Нужно приложить определенные усилия, чтобы остановиться и поговорить со своим коллегой из другого отдела. У людей много предубеждений. Если вы занимаетесь маркетингом, то, вероятно, у вас много мнений о людях, работающих в сфере продаж. А если вы занимаетесь продажами, у вас есть мнение о людях, которые работают в маркетинге.
Чтобы справиться с этим, нужны усилия и время. В конце концов, люди просто хотят делать свою работу и не беспокоиться о подобных вещах. Но недальновидно не принимать во внимание точку зрения других людей.
Джен: Имеет смысл, что два отдела работают вместе, но в то же время, разве продажи не должны быть сосредоточены на продажах и заключении сделок? Думаю, ты часто это слышишь.
Марк: Именно это я изначально слышу от людей. У продаж есть цели, которых они должны достичь, и, занимаясь продажами, я прекрасно это осознаю. Но вот в чем дело: отделу продаж нужны квалифицированные потенциальные клиенты, верно? И потенциальные клиенты, которые быстро превратятся в продажи. Они хотят общаться с людьми, которые не собираются тратить свое время зря. Хорошо, я понимаю. Что ж, вот как мы собираемся решить эту проблему. Совместными усилиями мы справимся с этой проблемой.
Джен: И то же самое касается и маркетинга, верно?
Марк: Абсолютно. Я думаю, что люди могут быть несколько территориальными, думая: «Ну, у меня очень натянутые отношения с моим отделом продаж. Мне немного страшно это делать». Это определенно происходит. Если кто-то говорит: «Ну, маркетинг должен работать на маркетинг, а продажи должны работать на продажи», то он упускает суть.
Это звучит как очевидный вопрос, но какова цель маркетинга? Для привлечения потенциальных клиентов, которые могут превратиться в продажи. Итак, вы не думаете, что отделы продаж должны иметь право голоса в разговоре?
Если разложить это на самые простые понятия, то вот к чему все сводится.
Джен: Как вы думаете, работа с агентством помогает сломать такое мышление? Сможет ли это входящее агентство заставить две команды работать вместе?
Марк: Конечно, не помешает, если сотрудники отдела продаж и маркетинга в любое время общаются друг с другом. Но что агентство может сделать для обеих команд, так это быть нейтральной стороной.
Ярким примером этого является то, что мы делаем в IMPACT. У нас есть программа коучинга по цифровым продажам и маркетингу, и недавно мы как команда начали работать с нашим собственным тренером Крисом Марром. Под «мы» я имею в виду всю команду продаж и ключевых членов нашей маркетинговой команды, в первую очередь Лиз Мурхед, редакционного директора IMPACT.
Раньше мы могли встречаться, а затем расходиться по разным углам, чтобы заняться своими делами.
Но теперь, когда Крис работает с нами, он выступает в роли посредника, говоря на языке, который мы оба понимаем. Нередко можно услышать, как он спрашивает нас во время наших встреч: «Итак, продавцы, что вы об этом думаете? А Лиз, вы их слышали?» Наличие посредника дает людям разрешение и побуждает всех по-настоящему поверить: «Мы на самом деле собираемся слушать друг друга, потому что у нас есть арбитр, посредник, который нам в этом помогает».
Фактически, эта объединенная группа провела ребрендинг и теперь называется командой по доходам. Мы больше не команды продаж и маркетинга, которые встречаются одновременно. Вместо этого мы объединены как единое целое. Единое название и единое место для общения (мы используем Basecamp) дали нам четкую цель и избавили нас от менталитета «мы против них».
Почему отдел продаж должен работать напрямую с агентством входящего маркетинга?
Джен: Как вы рекомендуете компаниям достичь того момента, когда продажи, маркетинг и входящее агентство будут работать без сбоев?
Marc: Вовлечение команд друг в друга должно быть структурировано, и у вас должен быть план того, как вы собираетесь это сделать. Это не может быть открытая встреча.
В худшем случае вы приведете команду по продажам, и они не почувствуют, что встреча с маркетологами является продуктивным использованием их времени. Если у вас была первая встреча, и они ответили: «Мы это сделали. Это было непродуктивно», скорее всего, вы столкнетесь с серьезным сопротивлением в следующий раз, когда попытаетесь увеличить продажи на вечеринке.
Итак, составьте очень четкий план и повестку дня, которую вы можете представить заранее, относительно того, каковы результаты и цели этого разговора. Также сообщите о цене бездействия. Сообщите им: «Это проблема, которую мы пытаемся решить. Мы не хотим создавать бесполезный контент, это приведет к оттоку неквалифицированных потенциальных клиентов. Если мы сделаем это, то потратим деньги, время и так далее.”
Джен: Вы упомянули, что IMPACT проводит встречу всей команды продаж с представителями маркетинга и тренером. Это стандартно?
Марк: У нас это работает, но все отделы продаж разные. Иногда отдел продаж состоит из 200 человек, поэтому вам, вероятно, не захочется нанимать их всех сразу. Максимальное количество людей, которых вы хотите привлечь к такому разговору, - пять или около того. При меньшем количестве людей каждый может высказать свое мнение. Это должна быть беседа, а не лекция.
Это, очевидно, работает для небольших команд, но тем, у кого большие команды по продажам и маркетингу, возможно, стоит встретиться в меньших подгруппах. Таким образом, координатор вашего агентства сможет гораздо больше взаимодействовать с каждым человеком.
Джен: Что определяет успешное взаимодействие с входящим агентством?
Марк: Это бизнес, и все сводится к увеличению доходов. Если не это, то какие показатели помогут вам достичь этого? Каковы ключевые показатели эффективности? Это не может быть просто пробка.
У большинства людей, которые работали с агентством, трафик значительно вырос, но качество потенциальных клиентов было ужасным. И это была пустая трата времени и денег для всех. Итак, идея в том, что трафик не является хорошим, если он не приносит вам квалифицированных потенциальных клиентов, а лучший способ получить квалифицированных потенциальных клиентов - это получить информацию от вашего отдела продаж в начале процесса.
В конце концов, это философия бизнеса, основанная на доверии и прозрачности. Сказать, что это ответственность только отдела маркетинга или даже отдела продаж, неверно.
Каждый должен сыграть в этом свою роль. И это во многом причина, по которой отдел продаж должен участвовать в этих важных обсуждениях, связанных с маркетингом. Это не просто коммерческая инициатива и не просто маркетинговая игра, это философия бизнеса.