Тысячи лет назад кланы собирались у костров, чтобы поделиться впечатлениями своего дня и рассказать истории, которые установили групповые нормы и сформировали социальную организацию. Сегодня угли огня сменились сиянием подключенных к Интернету устройств, но совместный обмен историями и точками зрения остается фундаментальной силой социального развития.
С точки зрения бизнеса в результате этой эволюции возникает несколько важных отличий. Пользователи социальных сетей теперь могут публично обсуждать свой опыт работы с брендами или продуктами, образуя большие коалиции интересов, которые оказывают огромное социальное давление на бренды и другие организации. От президентских выборов до новейших хлопьев - все теперь является предметом общественного интереса.
Однако основной принцип формирования нашего мира путем обмена историями остается прежним. Связи, которые мы строим с окружающими нас людьми, являются инфраструктурой социальных изменений. Понимание того, как эти связи формируются в социальных сетях, цели этих связей и того, как их можно использовать, является основой маркетинга в социальных сетях.
Понимание социальной механики с помощью теории игр
Хотя необходимость участия в социальном обмене очевидна, эффективно смоделировать работу социальных систем оказалось непросто, особенно если принять во внимание влияние новых медиа и технологий на социальный дискурс. Теория игр, математическая оценка конкуренции и сотрудничества между заинтересованными сторонами, является многообещающим решением.
Несмотря на то, что можно предположить из названия, теория игр имеет мало общего с «играми», как мы обычно о них думаем. Вместо этого он стремится понять, как рациональные участники, связанные набором правил, реагируют на различные стимулы. Применение теории игр к социальным сетям может помочь нам определить цели пользователей социальных сетей и способы их достижения.
«Игроками» «игры» в социальных сетях, очевидно, являются пользователи - как бренды, так и потребители. Бренды используют социальные сети для привлечения новых клиентов, формирования лояльной аудитории и реагирования на отзывы потребителей, в то время как частные пользователи социальных сетей хотят идти в ногу с друзьями, оставаться в курсе событий и участвовать в социальных дискуссиях о больших и малых вопросах.
Нахождение могущественных союзников в игре со статусом в социальных сетях
Бренды и потребители преследуют разные цели, но способ их достижения один и тот же: социальное влияние. Все пользователи социальных сетей конкурируют за ограниченное влияние, требуя, чтобы их голос был услышан. Ошибка, которую допускают многие бренды, заключается в том, что они рассматривают потребителей как цель или даже врагов, а не как могущественных союзников, которыми они могут быть.
Если бренды сотрудничают с потребителями, помогая им в достижении их целей, оба могут выиграть в игре в социальных сетях. Прежде всего, это означает, что бренды должны предоставить пользователям социальных сетей инструменты, необходимые для повышения их статуса и, следовательно, их влияния на общение. Поступая таким образом, бренды могут распространять свои сообщения и заручиться голосовой поддержкой широкой аудитории.
Социальный статус лежит в основе каждого человеческого взаимодействия и является одним из наших главных стимулов. Его значение недавно было подчеркнуто открытием того, что изменения статуса обрабатываются полосатым телом - той же частью мозга, которая обрабатывает деньги. Исследователи обнаружили, что повышение социального статуса вызывает определенное и измеримое неврологическое вознаграждение.
Повышение и измерение статуса с помощью игровой механики
В общении мы во многом стремимся повысить свой престиж, что можно сделать одним из трех способов:
- Создание нового контента.
- Поделиться контентом.
- Сложный контент.
Каждый из них повышает ценность разговора, представляя новую точку зрения, поддерживая или критикуя существующую точку зрения, что, в свою очередь, повышает наш статус.
Эти возможности встроены в большинство платформ социальных сетей: «лайки», «поделиться» и «комментарии» позволяют нам количественно присваивать статус другим и оценивать свой собственный. Подобно очкам и уровням в видеоигре, эти функции позволяют нам измерить, насколько мы популярны в сообществе, и наш мозг вознаграждает нас каждый раз, когда мы выигрываем очко, или наказывает нас, если мы проигрываем.
С точки зрения теории игр эти функции следует рассматривать как игровую механику, в которой используются наши:
- Желание накопить.
- Озабоченность социальным положением.
- Признательность за отзывы.
- Интерес к общению.
- Наслаждение персонализацией.
Задействуя глубоко укоренившиеся психологические побуждения, эти механизмы делают социальные сети привлекательными и полезными.
Бренды помогают себе, предоставляя потребителям право голоса
Каждый раз, когда бренды собирают отзывы потребителей или выпускают захватывающий или интересный контент, они дают пользователям социальных сетей еще одну возможность заработать социальные баллы. Остроумный комментарий или публикация забавного видео повысят статус пользователя в сообществе. Это очевидная победа как для бренда, так и для потребителя.
Избегать неодобрения одинаково важно, как и заручиться поддержкой. Социальные сети могут усилить осуждение потребителей так же легко, как и укрепить одобрение. Многие бренды оказались объектами критики в социальных сетях, когда потребители ругают бренды за неудовлетворительный продукт, плохо сформулированный комментарий или неудачно спланированную кампанию.
Игровая механика - лишь часть картины
Опасности социальных сетей иллюстрируются рекламой Pepsi 2017 года с участием модели Кендалл Дженнер, в которой говорится о недавних протестах против жестокости полиции. Хотя компания изображала Pepsi как примирительную силу, сокращающую пропасть между противоборствующими фракциями посредством объединяющей силы своего продукта, разгневанная общественность в социальных сетях осудила эту рекламу как глухую.
Реклама Pepsi провалилась по двум важным причинам. Несмотря на намерения бренда, аудитория сочла рекламу недостоверной, посчитав, что она не соответствует целям бренда. Что еще более важно, в рекламе не учитывалась серьезность конфликта, расовый подтекст и смертоносное значение которого требовали высокой степени чувствительности в глазах общественности.
Выигрышное применение теории игр
Напротив, реклама Worlds Apart от Heineken в том же году получила широкое признание. В рекламе были изображены идеологически противоположные пары, которые вместе строят бар, а затем решают выпить пива и обсудить свои разногласия. Хотя реклама Heineken отвечала тому же социальному климату и выражала схожую тему единства, она не могла быть воспринята иначе.
Возможно, публика рассматривала пиво как более подлинную точку единства в таких серьезных вопросах, но настоящая разница заключается в подходе Heineken к социальным проблемам. Вместо того, чтобы позиционировать себя как героического спасителя в банальном конфликте, он показал, что помогает участникам в их индивидуальной борьбе быть услышанными и улучшить свой мир.
Мы можем рассматривать рекламу Heineken не только как пример деликатного и аутентичного обмена сообщениями, но и как эффективный пример теории игр в действии. Heineken объединилась с пользователями социальных сетей, предоставив им платформу для самовыражения. При этом они смогли стать героями своей собственной истории, получив лайки, комментарии и репосты в своих сетях.
Победа в маркетинговой игре в социальных сетях
Чтобы победить в маркетинговой игре в социальных сетях, бренды все чаще используют поведенческие идеи, предлагаемые теорией игр, для разработки эффективных стратегий в социальных сетях.
Хотя бренды и потребители, казалось бы, преследуют разные цели, они разделяют одно и то же стремление к социальному влиянию. Признавая это и предоставляя покупателям и потенциальным клиентам возможность повысить свой социальный статус, бренды могут создать беспроигрышную ситуацию как для потребителей, так и для акционеров.