Люди выбирают ваш бизнес не просто так. Это может быть удобство, обслуживание, качество, то, что нужно делать, или их комбинация. Знание того, почему ваши клиенты выбирают вашу компанию и как они хотят, чтобы их обслуживали, имеет решающее значение для создания стратегии устойчивого роста. Без этих знаний ваш маркетинг может сделать немногим больше, чем стрелять в темноте.
Некоторые компании создают подробные описания людей, которые покровительствуют их бизнесу. Персонажи - отличный инструмент для определения целевых рынков. Их можно использовать для маркетинга, мерчандайзинга и обслуживания. Ключом к их правильному использованию является признание того, что у каждого бизнеса есть несколько персонажей, и всегда будут исключения.
Что происходит, когда компании не знают своих клиентов?
Битва «Утиная династия» между сетевыми звездами и звездами реалити-шоу дает хороший пример того, как важно знать своих клиентов. Он показывает силу знания и проблемы, которые могут возникнуть из-за невежества. Три бренда заняли позицию по спорному вопросу. Один имел хорошее представление о клиентской базе и эффективно ее использовал. Двое других не попали в цель. Обратите внимание, что цель обзора этой публичной драмы состоит в том, чтобы изучить уроки, которые необходимо извлечь. Ниже приводится резюме для горстки людей, которые, возможно, пропустили драму, которая разыгралась во всех крупных новостных сетях и на сайтах социальных сетей:
Фил Робертсон, патриарх семьи, владеющей Duck Commander и сыгравшей главную роль в «Династии уток», сделал противоречивые заявления в интервью GQ. A & E, сеть, принимающая "Duck Dynasty", отстранила его от работы после получения жалоб. За отстранением последовала немедленная реакция зрителей и фанатов. В разгар драмы Cracker Barrel опубликовал на странице компании в Facebook следующее:
В нем говорится: «Миссия Cracker Barrel - радовать людей. Мы работаем в рамках идеалов справедливости, взаимного уважения и равного отношения ко всем людям. Эти идеалы лежат в основе нашей корпоративной культуры. Мы продолжаем предлагать продукты Duck Commander. в наших магазинах. Мы удалили некоторые продукты, которые, по нашему мнению, могут оскорбить некоторых наших гостей, пока мы оцениваем ситуацию. Мы постоянно оцениваем предлагаемые нами продукты и будем продолжать это делать."
Сообщение было запутанным
Если компания занимает позицию против комментариев Робертсона, почему бы не снять все пункты? Покупатели Cracker Barrel и фанаты Duck Dynasty были возмущены этой почтой. Они ответили быстро. Страница компании в Facebook перешла от обсуждения домашней кухни к дебатам о свободе слова. Менее чем за 48 часов на странице в Facebook появилось это:
Полный комментарий гласит: «Уважаемый покупатель Cracker Barrel:
Когда мы приняли решение удалить и оценить некоторые товары Duck Dynasty, мы обидели многих наших постоянных клиентов. Нашей целью было избежать оскорблений, но именно это мы и сделали.
Вы сказали нам, что мы сделали ошибку. И ты не стеснялся этого. Вы написали, позвонили и вышли в социальные сети, чтобы выразить свои мысли и чувства. Вы прямо сказали нам, что мы были неправы.
Мы слушали.
Сегодня мы возвращаем всю нашу продукцию Duck Dynasty в наши магазины.
И приносим свои извинения за то, что обидели вас.
Мы уважаем право всех людей выражать свои убеждения. Мы, конечно, не хотели, чтобы кто-то думал иначе.
Мы искренне надеемся, что вы останетесь частью нашей семьи Cracker Barrel."
Тем временем споры вокруг комментариев продолжали бушевать. Страница Facebook, поддерживающая Робертсона, набрала более 100 000 лайков за считанные часы. Тысячи людей подписали петиции, чтобы вернуть Фила. Семья Робертсон отреагировала на отстранение следующим заявлением: «Мы разочарованы тем, что Филу был предоставлен перерыв за выражение своей веры, что является его конституционно защищенным правом. У нас были успешные рабочие отношения с A&E, но, как семья, мы не можем представить, что шоу будет развиваться без нашего патриарха у руля. Мы обсуждаем с A&E, что это значит для будущего Duck Dynasty».
Несколько дней спустя A&E восстановила Робертсона в должности со следующим заявлением: «Основные ценности A+E Networks, как глобальной компании по производству медиаконтента, сосредоточены на творчестве, инклюзивности и взаимном уважении. Мы считаем, что это привилегия для нашей бренды должны быть приглашены в дома людей, и мы работаем с сильным чувством честности и глубокой приверженности этим принципам.
Вот почему мы так быстро и сильно отреагировали на недавнее интервью с Филом Робертсоном. В то время как комментарии Фила, сделанные в интервью, отражают его личные взгляды, основанные на его собственных убеждениях и его личном пути, он и его семья публично заявили, что сожалеют о «грубых выражениях», которые он использовал, и о неправильной интерпретации его основных убеждений, основанных только на на статье. Он также дал понять, что «никогда не будет разжигать или поощрять ненависть». Мы в A+E Networks выразили разочарование в связи с его заявлениями в статье и повторили, что мы не придерживаемся этих взглядов.
Но «Утиная династия» - это не сериал о взглядах одного человека. Это находит отклик у большой аудитории, потому что это шоу о семье… семье, которую полюбила Америка. Как вы могли видеть во многих эпизодах, они собираются вместе, чтобы размышлять и молиться о единстве, терпимости и прощении. Это три ценности, к которым мы в A+E Networks также твердо относимся.
Итак, после обсуждений с семьей Робертсонов, а также консультаций с многочисленными правозащитными группами, A&E решила возобновить съемки Duck Dynasty этой весной со всей семьей Робертсонов."
Короче говоря, откровенный персонаж сделал противоречивое заявление. Два бренда оттолкнули свою клиентскую базу, пытаясь дистанцировать свои компании от персонажа. Один бренд хорошо разбирался в тенденциях и вышел из разногласий сильнее.
Уроки, которые необходимо извлечь:
Знайте своих клиентов лучше, чем кто-либо другой. Семья Duck Commander хорошо понимает людей, которым нравятся их продукты и персонажи. Они использовали это знание как рычаг против A&E.
Если сомневаетесь, подождите. A&E и Cracker Barrel быстро отреагировали на разногласия. Если бы они подождали, прежде чем ответить, это, возможно, перестало бы быть проблемой.
Не переступайте через забор. Cracker Barrel запутал людей, удалив «выбранные продукты, которые, как мы были обеспокоены, могли оскорбить некоторых из наших гостей». Если выбранные продукты были оскорбительными, почему они относились к семейному бизнесу?
Используйте информацию о своих клиентах для принятия бизнес-решений. Всегда будут группы защиты интересов, продвигающие их дела. Не позволяйте страху постороннего влияния повредить отношениям вашей компании с клиентами.
Если вы допустили ошибку, быстро исправьте ее. Cracker Barrel быстро отреагировал на отзывы клиентов и фанатов. Изменение позиции компании свело к минимуму ущерб.
Знайте своих клиентов достаточно хорошо, чтобы предвидеть их реакцию. Реакцию поклонников Duck Dynasty и клиентов Cracker Barrel следовало ожидать. Судя по комментариям в сети, удивлены были только A&E и Cracker Barrel.
Время решает все. Ответ от семьи Робертсонов пришел после того, как их поклонники создали поддерживающие страницы в Facebook и петиции. Риск для брендов Robertson и Duck Commander был минимальным.