Я все еще смотрю в зеркало и вижу себя 27-летним. Не похоже, что я занимаюсь коммуникациями более 15 лет. Но когда я вспоминаю о том, как все делалось в начале моей карьеры по сравнению с сегодняшним днем, легко увидеть, как пролетели эти годы.
Раньше мы писали пресс-релизы, рекламные материалы, очерки и многое другое, распечатывали их, отправляли клиентам на ночь и ждали их отзывов. Через несколько дней обратная связь возвращалась через ночной пакет, и мы вносили изменения, отмечали их как окончательные и отправляли на подпись.
Сегодня это кажется невероятной тратой времени (и деревьев). Я до сих пор могу представить себе ящик исходящих, куда собирались конверты для отправки в конце каждого дня.
Кроме того, раньше отношения со СМИ заключались в том, чтобы получать приглашения на заседания редакционной коллегии, приглашать журналистов на недельные мероприятия, чтобы они могли больше узнать о вашей организации, и находить повод пообедать, выпить кофе или поужинать с журналистов, чтобы построить с ними отношения.
Спустя долгое время после того, как это стало запретным, все еще были некоторые журналисты, которые могли видеть вас тайком… и вы знали, кто они и как к ним подойти. Фактически, был один репортер Chicago Sun-Times, который практиковал это, пока не вышел на пенсию два года назад.
Великая рецессия
В то время как эти вещи начали меняться по этическим соображениям, когда экономика рухнула в 2008 году, все действительно начало меняться.
Внезапно журналисты, с которыми вы строили отношения в течение вашей карьеры, отправились в обязательный отпуск или, что еще хуже, были уволены. Те, кто остался, внезапно охватили три-четыре темы, хотя в их компетенции была только одна.
Потребность в специалисте по связям с общественностью стала еще более необходимой, но, поскольку журналисты были так заняты, они обижались на тех, кто звонил или писал по электронной почте просто ради поддержания отношений.
Затем, конечно, в бой вступили социальные сети, и журналисты начали использовать их и собственный контент для поиска источников. Старые добрые времена, когда мы брали трубку и болтали о предстоящих историях, чтобы узнать, подходит ли ваша организация, очень тонки, и Интернет изменил способ нашего общения.
Очень легко понять создание сетей и построение отношений с людьми. У всех нас есть и есть всю нашу жизнь.
Сложнее понять, как это сделать, используя технологии и даже не разговаривая с кем-то, кто может помочь вам рассказать свою историю.
Управление отношениями со СМИ в эпоху цифровых технологий
Ниже приведены несколько советов, которые вы можете использовать, когда начинаете программу по связям со СМИ.
- Используйте социальные сети Если у вас есть целевые издания или журналисты для вашей отрасли, найдите их в социальных сетях. Скорее всего, они есть в Твиттере, и вы можете следить за ними там. Добавьте их в список Twitter, чтобы видеть все, что они пишут в Твиттере. Найдите причину связаться с ними там, даже если это просто представиться, и поддерживайте разговор в Твиттере каждый день. Достаточно скоро вы найдете что-то, над чем они работают и что вам подходит.
- Прочитайте их статьи Если только они не на телевидении, у большинства журналистов есть что-то, что вы можете прочитать и прокомментировать. Многие будут читать комментарии к своим статьям, чтобы найти новых людей, которым можно позвонить. Если вы предложите другое мнение или предоставите дополнительную информацию по теме, весьма вероятно, что они свяжутся с вами для будущих историй. Пошаговые инструкции о том, как это сделать, см. в статье «Шесть советов по питчингу журналистов самостоятельно».
- Отправить личное электронное письмо На днях я получил электронное письмо от сверстницы, в которой говорилось, что она любит читать Spin Sucks. Она сказала, что просто хотела представиться. Она написала пару предложений о том, как, по ее мнению, мы вдвоем могли бы работать в будущем, и на этом закончила. Я полностью ожидаю получить от нее предложение в ближайшее время, но она начала с общения со мной вместо того, чтобы что-то спросить у меня.
- Отправьте что-нибудь по почте. Когда в прошлом году вышел «Маркетинг в раунде», я купил несколько экземпляров, чтобы отправить их журналистам, когда это будет уместно. Но если у вас нет книги, рукописная заметка отлично работает в сегодняшнем быстро меняющемся цифровом мире.
- Персонализация ваших материалов Довольно просто написать пресс-релиз о ваших последних новостях, скопировать его в электронное письмо, добавить несколько адресов электронной почты и нажать «Отправить». Но это никогда не работает. Вы потратили все это время на знакомство с журналистами вашей отрасли. Не оскорбляйте их, отправляя то, что вы отправили всем в вашем списке.
- Будьте доступны, чтобы говорить о тенденциях в отрасли Будут времена, когда у вас нет новостей, которыми вы могли бы поделиться, или новости, которые у вас есть, не подходят ни к чему, на что нацелены ваши журналисты пишу. Но они могут попросить вас прокомментировать отраслевые тенденции или отраслевые новости. Хотя это может быть просто цитатой из большой истории, стратегия здесь заключается в том, чтобы быть полезным как можно чаще. Это приведет к большей истории, сосредоточенной вокруг вас.
Если вы делаете хотя бы одну из этих шести вещей, и вы в этом последовательны и умны, вы скоро добьетесь некоторого успеха в отношениях со СМИ.