Вчера я прогуливался по Твиттеру, когда увидел твит от моей новой подруги Ребекки Илифф, в котором говорилось: «Дорогой @Inc: вы оказываете здесь СЕРЬЕЗНУЮ медвежью услугу», и он был связан с историей под названием «Как сделать свое дело». Собственный пиар."
Я большой сторонник того, чтобы помочь владельцам малого бизнеса понять, как сделать это самостоятельно. В конце концов, они, как правило, не могут позволить себе фирму или индивидуального предпринимателя, и журналисты скорее предпочтут поговорить с владельцем бизнеса, чем со специалистом по связям с общественностью.
Но, прочитав историю, я согласен с Ревеккой. Это оказывает серьезную медвежью услугу не только PR-индустрии, но и владельцам малого бизнеса.
В статье гуру продаж Джеффри Джеймс говорит:
Затем он продолжает перечислять следующее:
- Придумайте историю, о которой стоит написать.
- Создавайте самородки для вставки в историю.
- Предложите себя в качестве источника истории.
- Контролируйте интервью.
Что такое пиар?
Большинству читателей Spin Sucks не нужен урок по связям с общественностью. Вы уже знаете, что PR не означает «положительное освещение в СМИ». Я обращаюсь к первым посетителям.
PR – это не только позитивное освещение в СМИ.
Если вы тратите 10 000 долларов в месяц и "получаете очень мало", есть несколько вещей, которые идут не так.
- Ваша пиар-компания занимается рекламой, и их единственная работа – давать интервью СМИ.
- Вы не уделили этому достаточно времени. Публикации имеют сроки выполнения. Даже у блогов есть сроки (у нас больше месяца).
- Ваша фирма не помогла сформировать правильные ожидания.
- Ваша фирма установила правильные ожидания, но вы все еще нереалистичны в этом.
- Ваша фирма не знает, как сопоставить свою эффективность с реальными бизнес-результатами (и им следует проверить Iris Public Relations Management, чтобы помочь им в этом).
- Ваша фирма не интегрирует средства коммуникации в свою рекламную деятельность. За 10 000 долларов в месяц вы должны получать больше, чем отношения со СМИ.
Если вы берете интервью у PR-фирм, и они не говорят о чем-то большем, чем отношения со СМИ, как интегрировать платные, собственные и общие медиа с заработанными медиа и результаты, продолжайте интервью.
В некоторых случаях результатом будет повышенная узнаваемость бренда и доверие к нему, которые не измеряются в долларах и центах, но они должны быть откровенны с вами о том, как эта работа интегрируется с некоторыми вещами, которые можно измерить. наличные.
Даже пиарщики иногда не понимают этого
Статья Джеймса начинается хорошо. У вас должна быть история. Новый продукт, запуск новой компании или известный инвестор - это не история.
Чтобы понять, что интересно журналистам и блогерам, которых вы будете продвигать, вы должны прочитать то, что они уже пишут.
Например, этим утром я проснулась и обнаружила в своем почтовом ящике 23 электронных письма, которые были предложениями от профессионалов в области PR.
Из 23, 21 из них были копированием и вставкой пресс-релизов в электронную почту.
Я удалил их все, не прочитав ни одной.
Последние два были персонализированными. Один из них - взять интервью у автора, написавшего книгу о том, как воспитывать детей, а другой - открыть франшизу где-то в Миссисипи.
Я удалил оба сообщения без ответа.
Это блог по связям с общественностью и маркетингу. Мы не пишем о том, как растить детей, и не пишем об открытии ресторанов.
Итак, несмотря на то, что они были персонализированы, совершенно очевидно, что специалисты по связям с общественностью не сделали ничего, кроме слияния писем. Они не читали блог. Если бы они это сделали, то сэкономили бы время и нервы, когда я не отвечаю.
Как налаживать отношения со СМИ
Чтобы действительно хорошо наладить отношения со СМИ, требуется много времени и энергии.
Если вы хотите сделать это самостоятельно (и я предупреждаю вас, что иногда гораздо дешевле нанять профессионала в первый раз), вот некоторые вещи, которые следует учитывать.
- Читайте блог, публикации, интернет-сайты, а также смотрите программы и слушайте передачи, где вы хотите появиться Это требует времени, но это работает, потому что вы понимаете, что журналист, блогер, продюсер или ведущие действительно заботятся. Либо твоя история им подходит, либо нет. Если нет, как бы сильно вы ни хотели, чтобы статья попала в эту публикацию, двигайтесь дальше.
- Персонализация вашего выступления Мне нравится история, которую Розмари О'Нил рассказывает о том, как она рассказала о новой политике своей компании в отношении неограниченного оплачиваемого отпуска в электронном письме из двух предложений… и это стало главной новостью. Она знала, что блоггеру понравится эта история, потому что она читает блог и комментирует его. Все, что ей нужно было сделать, это отправить быстрое электронное письмо, и оно было принято. А потом у него отросли ноги, и его подхватили более крупные издания.
- Комментируйте посты и статьи в блогах Это лучший способ для журналиста или блоггера познакомиться с вами. Когда вы остроумно комментируете то, что они производят, вы строите отношения. Когда вы строите отношения, они гораздо охотнее рассказывают вам о вашей истории. Некоторые, на самом деле, даже помогут вам сформировать историю, если она не совсем подходит.
- Не отправляйте длинные электронные письма. Мы все заняты. Если вы отправляете электронное письмо, в котором есть все, что кто-либо может захотеть узнать о вас, они не будут его читать. Воспользуйтесь подходом, который использовала Розмари, и отправьте быстрое электронное письмо, которое привлечет их внимание. Подробности могут быть позже.
- Потерять идею контроля Да, когда у вас собеседование, вы должны быть готовы. Вы должны заранее спросить журналиста или блогера, какие вопросы они ожидают задать вам. Используйте эти вопросы, чтобы выяснить, что вы хотите сказать. Но вы не можете контролировать интервью. Вы можете быть уверены, что ваши одно или два сообщения повторяются, но вы не можете контролировать ход интервью.
Прохождение этого процесса требует времени. Причина, по которой вы нанимаете профессионала, заключается не только в том, что у него есть нужные вам отношения, а в том, что (если он хороший) он использует этот процесс каждый божий день.
Но вы можете сделать это сами, если готовы засучить рукава и немного испачкать руки.