Несколько месяцев назад крупные поставщики услуг электронной почты сделали два предупредительных выстрела. Первым было объявление Gmail о том, что входящие электронные письма будут автоматически сортироваться по вкладкам. Вторым было решение Yahoo повторно использовать бездействующие адреса электронной почты. Было много споров о влиянии нового интерфейса Gmail на электронный маркетинг. Дискуссия об изменениях Yahoo меркнет по сравнению с ней. Оба события являются признаками грядущих событий. Правила взаимодействия с электронной почтой меняются.
Это только вопрос времени, когда все основные поставщики услуг электронной почты присоединятся к Gmail и Yahoo. Microsoft уже объявила, что неиспользуемые адреса электронной почты будут восстановлены. План состоит в том, чтобы исключить доступ пользователей после 270 дней бездействия. Адреса электронной почты будут разблокированы по прошествии еще 360 дней. Изменения в интерфейсах потребуют больше времени, так как требуют капитального ремонта программного обеспечения. Не заблуждайтесь, изменения грядут и произойдут раньше, чем вы думаете.
Email-маркетинг развивается быстрыми темпами. Дни, когда денежный поток можно было генерировать, просто собирая адреса и рассылая рекламные предложения по электронной почте, уходят в прошлое. Новая реальность требует сегментации, целевого маркетинга и взаимодействия с клиентами. Методы планирования успешной маркетинговой кампании по электронной почте стали удивительно похожими на создание программы прямой почтовой рассылки.
Это изменение – плохая новость для компаний и частных лиц, стремящихся быстро заработать. Это очень хорошая новость для маркетологов, действительно заинтересованных в обслуживании клиентов. Когда между отправителем и получателем хорошие отношения, электронные письма будут прочитаны, и ответы будут получены. В исследовании Return Path изучалось влияние Gmail на маркетинговые электронные письма для получателей с высоким, средним и низким уровнем вовлеченности. На следующей диаграмме показаны результаты:
Никого не должно удивлять, что скорость чтения для высокоактивных получателей по-прежнему высока. На самом деле он немного выше - 2,11%. Люди, которые любят вашу компанию, продукты и услуги, найдут ваши сообщения и ответят на них. Я подозреваю, что небольшое увеличение связано с тем, что люди либо переместили электронные письма в основной ящик, либо находятся в настроении для совершения покупок, когда они нажимают на рекламную вкладку.
У получателей со средним уровнем вовлеченности скорость чтения снизилась на 7,01%. Это важно, но не так сильно, как результаты для получателей с низким уровнем вовлеченности. Скорость их чтения после развертывания упала на 80,82%. Это показывает нам, что вовлеченность является ключом к электронному маркетингу.
Нет ничего нового в том, что люди, которые более заинтересованы, получают лучшие ответы. У некоторых маркетологов уже есть все, чтобы извлечь выгоду из изменений. Другим, работающим с менталитетом «если не сломалось, не чини», есть над чем поработать. Действия, которые повышают лояльность и удержание клиентов, также улучшают доставляемость и реакцию. Это означает, что вам не нужно полностью пересматривать свою маркетинговую стратегию. По сути, есть две вещи, которые нужно сделать, чтобы подготовиться к изменениям: повысить уровень вовлеченности и содержать базу данных в чистоте.
Вы захотите сделать больше, потому что электронную почту можно использовать для удержания клиентов, повышения качества обслуживания, информирования людей о вашем бизнесе и снижения операционных расходов. Изменения в правилах взаимодействия являются катализатором улучшений, стратегически направленных на повышение лояльности.
Вот несколько советов для начала:
Очистите вашу базу данных - Первый шаг - удалить все известные плохие адреса. Рассмотрите возможность отправки сообщения подписчикам, которые не ответили в течение некоторого времени, с запросом ответа, чтобы сообщить вам, что они все еще хотят получать ваши электронные письма (период времени для «пока» должен быть определен вами.)
Создайте сегментированный отчет по поставщику услуг. Важно только влияние изменений на вашу кампанию. То, что происходит в мире, может сильно отличаться от вашего опыта. Сегментированный отчет позволяет увидеть тенденции, которые не отображаются в другом анализе.
Продолжайте стратегию, которая работает сейчас - Изменение стратегии электронного маркетинга – это процесс, а не событие. Продолжая работать по текущей стратегии, вы сможете получать доход, пока планируете и тестируете новые кампании.
Сосредоточьтесь на вовлечении - Рекламные электронные письма всегда будут основной частью любой успешной стратегии. Добавьте сообщения, которые улучшают удержание, обучают получателей и улучшают обслуживание, в маркетинговый комплекс.
Создайте кампанию прямого маркетинга - Та же тактика, которая работает с каталогами и прямой почтовой рассылкой, работает и с маркетингом по электронной почте. Сегментируйте свой файл и нацеливайте людей на сообщения, предназначенные для прямого общения с ними.