При таком большом количестве ресурсов по входящему маркетингу и множестве противоречивых советов легко запутаться в том, какой подход лучше всего выбрать. Возможно, вы совершенно не знакомы с этой концепцией, или, возможно, вы попробовали миллион вещей, и ни одна из них не сработала так, как вы надеялись.
Если вы верите в силу входящего маркетинга, но боитесь тратить деньги на стратегию, которая может не сработать, вы попали по адресу.
В этой статье мы собираемся объяснить основные концепции входящего маркетинга – не просто любую стратегию входящего маркетинга, а высокоэффективную структуру входящего маркетинга, которая снова и снова работает для наших клиентов в любых условиях. отрасль, будь то B2B или B2C.
В то время как большинство других ресурсов по «обучению входящему маркетингу» научат вас основам с поверхностной точки зрения, из этой статьи вы уйдете с глубокими знаниями о том, как создавать контент, который будет увеличиваться, а не увеличиваться. только трафик, но также лиды и продажи. Если вы сможете привлечь всю свою команду и сделать это правильно, внедрив все конкретные основы, изложенные в этой статье, тогда ваша компания в кратчайшие сроки встанет на путь увеличения доходов и повышения рентабельности инвестиций благодаря простая стратегия входящего маркетинга, дающая большие результаты.
Это помогло нашему клиенту Yale Appliance получить миллионный доход:
А также миллионы доходов от FBi Buildings:
Не говоря уже о сотнях других клиентов.
Готовы начать? Давайте погрузимся.
Необходимость входящего маркетинга: как изменился современный покупатель
Чтобы лучше охватить наших покупателей, нам нужно понять, как они изменились.
Раньше покупатели знали примерно от 20% до 30% своего решения к тому моменту, когда они обращались в вашу организацию или к кому-то из отдела продаж. Но сегодня, в тот момент, когда вы знаете, что ваши потенциальные клиенты существуют (или нулевой момент истины), 70% их решения о покупке уже принято.
Если честно, это означает, что наибольшее влияние на продажи оказывает отдел маркетинга. Тем не менее, первым отделом, который сокращается, является маркетинг (который мы часто называем расходами), а первым, кого нанимают обратно, являются продажи (которые мы называем доходом).
Причина, по которой большинство компаний работают таким образом, заключается в том, что они всегда так делали.
Как бизнес, то, что мы всегда делали, никогда не сделает нас уникальными и не приведет к существенному росту. Что нам нужно, так это эволюция в том, как мы руководим нашими отделами продаж и маркетинга: ваши команды по продажам и маркетингу должны работать вместе, чтобы создавать мощный контент для входящего маркетинга, который сокращает цикл продаж и быстрее заключает больше сделок.
Это лучший способ помочь вашему покупателю не только найти вас, но и понять, как покупать у вас, а также поможет вам построить лучшую воронку входящих продаж и повысить рентабельность инвестиций с помощью входящего маркетинга.
Революционный подход к входящему маркетингу
Маркус Шеридан, директор IMPACT, раньше владел компанией по производству бассейнов, когда крах 2008 года почти уничтожил все. В течение 48 часов после краха River Pools потеряла депозиты пяти клиентов на общую сумму в четверть миллиона долларов, а последующие недели были еще хуже. Маркус и его деловые партнеры подумывали о банкротстве, но это означало, что они потеряют свои дома, а их сотрудники потеряют работу.
Не имея на что опереться, Маркус был поглощен спасением своего бизнеса. Погрузившись в мир входящего маркетинга, он свел все советы к одной простой философии: зацикливайтесь на страхах и опасениях своих покупателей и будьте готовы отвечать на их вопросы на своем веб-сайте.
С этого дня он решил, что если у кого-либо из его потенциальных клиентов возникнут вопросы, какими бы сложными они ни были, Ривер Пулс будет отвечать на них на веб-сайте. Его целью было помочь River Pools стать Википедией своего пространства.
Благодаря этому решению River Pools продолжает процветать и по сей день. Это также причина, по которой Маркус разработал «Они спрашивают, вы отвечаете» - высокоэффективную систему входящего маркетинга, которая оказывает невероятное влияние на продажи и рентабельность инвестиций, и которую мы объясним, как это сделать, в этой статье.
Этот простой подход к входящему маркетингу работает, потому что он не только увеличивает органический трафик, но и помогает вашим покупателям ослабить свои страхи. Когда потребители исследуют продукты и услуги, они ищут информацию, которая подробно отвечает на их вопросы, беспокойства, потребности, проблемы и т. д. Это единственное, что хотят понять ваши покупатели, и развеять их страхи - самый быстрый способ завоевать доверие.
Вот как CarMax так хорошо справляется с этой задачей.
Как CarMax все сделал правильно
Когда наши клиенты добиваются успеха по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», это происходит благодаря их готовности поддаться страху. Большинство компаний этого не делают, по крайней мере, не так хорошо, как CarMax.
Мы знаем, что большинство людей считают продавцов подержанных автомобилей настойчивыми и ненадежными, и после некоторого самоанализа компания CarMax сделала нечто невероятное: они признали, что покупатели им не доверяют.
Вместо того, чтобы притворяться, что этой проблемы не существует, и игнорировать ее, надеясь, что она исчезнет (то, что мы называем страусиным маркетингом здесь, в IMPACT), они перечислили основные страхи, которые возникают у покупателей при покупке подержанного автомобиля, и разработали планирую обратиться к ним:
- Покупатели не хотят покупать «лимон», поэтому CarMax включает в себя исторический отчет обо всех проблемах, с которыми автомобиль сталкивался в прошлом.
- Покупатели не хотят покупать подержанный автомобиль и потом сожалеть об этом, поэтому CarMax позволяет вам вернуть автомобиль в течение первых трех дней, не задавая вопросов.
- Покупатели предпочитают не иметь дело с продавцом, поэтому CarMax предлагает цены без торга. Не надо договариваться - цена есть цена.
- Покупатели хотят получить хорошую цену или ценность, поэтому продавцы CarMax получают одинаковую комиссию, независимо от цены автомобиля.
Это четыре основных опасения покупателей CarMax, и компания построила всю свою бизнес-модель на их смягчении.
Вопрос в том, готовы ли вы правдиво отвечать на вопросы ваших покупателей, независимо от того, насколько сложно на них ответить?
В этом суть программы «Они спрашивают, вы отвечаете» - это колоссальный сдвиг в том, как сегодня работает бизнес, и если вы сделаете это правильно, вы не поверите, насколько может измениться ход вашего бизнеса.
Контент входящего маркетинга, который оказывает наибольшее влияние на увеличение доходов компании
Теперь, когда вы знаете, как важно завоевывать доверие и быть учителем № 1 в своей сфере, как это на самом деле выглядит?
Вы можете начать с мозгового штурма 100 самых популярных вопросов, которые задают ваши покупатели, и создать фрагмент контента, посвященный каждому из них, или вы можете начать с тем, которые приносят наибольшие результаты. Мы рекомендуем последнее, так как оно ускоряет реализацию ваших усилий по входящему маркетингу.
Когда Маркус Шеридан просматривал аналитику в River Pool, он заметил, что есть определенные темы, которые обеспечили значительно более высокий уровень откликов и рентабельность инвестиций, чем другие. После многих лет обучения этим тысячам компаний по всему миру он также доказал, что они работают для компаний в любой отрасли, однако большинство компаний не желают их использовать.
Они - «Большая пятерка», и они стали центральным элементом справочников по контенту во всем мире. Это те темы, которые вам следует рассмотреть в первую очередь, поскольку они генерируют больше трафика и потенциальных клиентов.
К ним относятся:
- Цены и затраты: сколько стоит ваше решение (факторы, соображения, что определяет ценность и т. д.)?
- Проблемы: негативные моменты или проблемы вашего решения, о которых спрашивают покупатели.
- Противостояние и сравнения: как ваш продукт или решение сравнивается с аналогичными продуктами или решениями.
- Отзывы: Честные и непредвзятые мнения и наблюдения о вашем продукте, решении и т. д.
- Лучший в своем классе: какое из доступных решений является лучшим.
Вот как вы можете написать каждый.
Стоимость и цена
Большинство людей уклоняются от разговоров о стоимости на своих веб-сайтах, но когда мы являемся потребителями и ищем стоимость на веб-сайте компании, но не находим ее, мы разочаровываемся. Если покупатели не находят то, что ищут, они вместо этого будут продолжать поиск, пока не найдут это. И тот, кто дает вам то, что вы ищете, тот и получает ваш бизнес.
Все возвращается к доверию. Вы знаете, что компания знает ответ, но если они не готовы им поделиться, вы не будете доверять этому бизнесу.
Есть три основные причины, по которым мы избегаем говорить о стоимости на нашем сайте:
- Мы предлагаем индивидуальное решение. Допустим, я пришел к вам как потенциальный клиент и спросил, что увеличивает или снижает ваши затраты или почему некоторые компании дорогие или дешевые. Можете ли вы объяснить это? Мы можем говорить о стоимости, даже если не даем однозначного ответа и «это зависит». Нам просто нужно потратить время.
- Конкуренция узнает. Точно так же, как вы знаете, сколько взимают ваши конкуренты, они тоже знают, сколько взимаете вы. И кроме того, когда ваши конкуренты в последний раз оплачивали ваши счета? Нам нужно перестать угождать конкурентам и сосредоточиться на том, что ищут наши клиенты, потому что только они имеют значение.
- Мы можем их отпугнуть. Ваши потенциальные клиенты отпугиваются не тогда, когда мы готовы поговорить и объяснить стоимость. Что их отпугивает, так это то, что вы этого не делаете и заставляете их искать другие средства.
Мы видели, как компании назначали сотни встреч и получали миллионные продажи, потому что указывали стоимость на своих веб-сайтах. Мы не говорим, что вам нужно опубликовать таблицу цен, и ваш ответ также может быть: «Это зависит от ситуации». Но вы должны быть готовы ответить на этот вопрос и объяснить покупателям рынок; в противном случае они не поймут, что входит в ваш процесс, и будут искать самый дешевый вариант.
Чтобы увидеть пример того, как написать собственную статью о ценах, вот статья о затратах, опубликованная River Pools, на которую вы можете сослаться, чтобы получить представление о том, что включают в себя эти статьи.
Проблемы
В каждом бизнесе есть слон в комнате. Подумайте о вопросах, которые люди задают вам во время телефонных разговоров по продажам, но вы надеетесь, что они их не зададут.
Для Маркуса Шеридана из River Pools это были такие вопросы:
- “Какие проблемы с бассейнами из стекловолокна?”
- “Я слышал, что они могут треснуть со временем или будут выпускаться в ограниченных размерах. Это правда?»
У вас есть выбор: вы можете обратиться к ним и принять участие в разговоре или позволить конкурентам обратиться к ним. Используя эти статьи, компания River Pools заработала более 2 миллионов долларов США.
Когда мы хотим решить проблемы, с которыми могут столкнуться наши покупатели, мы объясняем слона в комнате до того, как он станет проблемой, и наши клиенты ценят прозрачность.
Опять же, все сводится к доверию.
Вот пример проблемной статьи, написанной клиентом IMPACT West Roofing Systems:
Противостояние и сравнения
Как покупатели, мы любим сравнивать. Подумайте о собственных поисках. Сколько раз вы встречались с потенциальным клиентом, и он спрашивал: «Если бы вы были на моем месте, что бы вы выбрали?» Мы постоянно получаем эти вопросы.
Большинство компаний не будут говорить о товарах и услугах своих конкурентов, потому что мы думаем, что, если мы не будем говорить о них, наши потенциальные клиенты не узнают об их существовании.
В конце концов, люди хотят знать, как ваши продукты и услуги сравниваются с другими вариантами, поэтому нам нужно поговорить о них.
Однако хитрость в том, что мы не хотим показаться предвзятыми. Мы должны быть честными, потому что иногда то, что мы продаем, не будет правильным выбором для наших потенциальных клиентов. Нам нужно объяснить им, что следует учитывать, делая свой собственный выбор.
Вы должны показать обе стороны медали, если хотите, чтобы вас считали заслуживающим доверия и экспертом в своей области, как это сделала компания RetroFoam из Мичигана в своей сравнительной статье «Какая изоляция для чердака лучше всего?»
Отзывы и лучшие в своем классе
Как покупатели и потребители, мы также любим искать отзывы и лучшие в своем классе продукты. Если мы сможем сопоставить наши варианты и посмотреть, что говорят все, мы сможем принять обоснованное решение.
Вопросы типа «Кто лучшие строители бассейнов в Ричмонде, штат Вирджиния?» могут показаться темой, которую вам следует избегать, но ваши потенциальные клиенты хотят знать. Перечислите варианты и расскажите о своих конкурентах, не помещая себя в список. Если вы создадите список «лучших», ваши потенциальные клиенты будут знать, что вы его написали, а если вы включите в него свой собственный бизнес, вы будете выглядеть предвзятым и потеряете доверие.
Проведите мозговой штурм по этим темам и запишите как можно больше. Кроме того, слушайте своих клиентов, чтобы узнать больше о том, что ищут ваши потенциальные клиенты. Эти пять вопросов - не единственные, которые задают ваши потенциальные клиенты. Если вы будете прислушиваться к их вопросам и проблемам, темы, которые ваш бизнес может затронуть, будут безграничны.
Для получения дополнительной информации о том, как эффективно создавать этот контент, посмотрите наш бесплатный курс «Как написать «Большую пятерку». Кроме того, назначьте встречу, чтобы поговорить с консультантом здесь, в IMPACT. Мы научили сотни компаний, подобных вашей, писать эти статьи, и можем ответить на любые ваши вопросы.
Почему использование входящего маркетинга для продаж может иметь революционные последствия для вашего бизнеса
Вероятнее всего, ваши конкуренты не используют контент в своих процессах продаж, несмотря на его способность значительно сократить цикл продаж и увеличить доход. Узнав, какую пользу это может принести вашему бизнесу и отделу продаж, вы задаетесь вопросом, почему вы не делали этого всегда.
Преимущества использования контента входящего маркетинга для продаж
Когда ваши отделы продаж и маркетинга работают вместе над созданием контента для входящего маркетинга, а ваш отдел продаж также использует его для продаж, ваша компания получает несколько преимуществ:
- Создание контента заставляет нас понимать наших покупателей и их образ мышления. Когда вы занимаетесь входящим маркетингом так, как мы описали, ваша команда продаж изучает личность вашего покупателя вдоль и поперёк и может общаться с ним и понимать его, как никогда раньше.
- Создание контента помогает вашей команде продаж лучше объяснять и обучать клиентов вашим бизнес-предложениям. В рамках этого процесса члены вашей команды по продажам становятся профильными экспертами, а ваши продажи улучшаются.
- Контент компании одновременно служит руководством по обучению будущих сотрудников. Компании, которые хорошо пишут контент для входящего маркетинга, могут отправлять новых сотрудников в свой учебный центр. Как только контент будет создан, процесс адаптации станет проще для всех.
- Продажа по поручению - это процесс использования контента в процессе продаж для значительного сокращения цикла продаж и увеличения скорости закрытия за счет гораздо более быстрого обучения покупателя (что мы вскоре объясним более подробно). Ваш отдел продаж также будет больше использовать контент, когда будет участвовать в его создании, что делает их более эффективными и осведомленными о имеющемся у вас контенте.
- Команды продаж могут узнать, что действительно волнует потенциальных клиентов, прежде чем они войдут в воронку продаж. Когда мы используем контент и анализируем аналитику, мы можем увидеть, что потребляют наши клиенты, еще до того, как мы встретимся с ними. Это даст вашему отделу продаж историю, с которой можно будет работать, и вы сможете создавать более эффективные торговые презентации.
- Благодаря контенту отношения между продавцом и компанией формируются еще до того, как состоится первая встреча по продажам, а это значит, что мы можем завоевать доверие на более ранних этапах процесса разработки. Наши покупатели могут смотреть видео с участием продавца и профильных экспертов и с самого начала чувствовать связь. Когда ваш отдел продаж увидит выгоду от этого, они с большей вероятностью заинтересуются этим контентом и помогут ему в его создании.
Отличный контент означает больше доверия, больше доверия означает более короткие циклы продаж, а более короткие циклы продаж означают более счастливую команду продаж. Это возможно, когда контент является частью вашего процесса продаж.
Входящий маркетинг и продажа заданий
Если ваши отделы продаж и маркетинга правильно проводят входящий маркетинг, ваш веб-сайт станет лучшим продавцом вашей компании. И вы можете использовать его, чтобы лучше обучать потенциальных клиентов и значительно сократить цикл продаж.
Это открытие застало Маркуса врасплох, когда он торговал в River Pools. Получив приглашение на встречу по продажам от потенциального клиента, Маркус заметил, что этот потенциальный клиент и его жена, которых мы называем мистером и миссис Г., просмотрели более 500 страниц его веб-сайта! Был ли этот человек конкурентом или кем-то еще? Одержимы бассейнами? Маркус был явно заинтригован и не знал, чего ожидать.
Когда он вошел в их дом, г-н Г. держал в руках электронную таблицу. На одной стороне листа была указана модель бассейна, которую он хотел купить, а на другой - все опции и аксессуары, которые он хотел добавить. Это означало, что единственное, что нужно было г-ну и г-же Г. от Маркуса, - это цена, и через 45 минут Маркус покинул встречу с подписанным контрактом и залогом в 5000 долларов.
Мистер. Г. не был конкурентом или странным человеком, помешанным на бассейнах. Скорее, он был хирургом, а также потребителем, потребителем, который вместе со своей женой хотел чувствовать себя комфортно, принимая решение о покупке.
Оказывается, когда потенциальный клиент читает 30 и более страниц вашего сайта, он готов совершить покупку в 80% случаев.
Контент - это мощный инструмент для обучения потенциальных клиентов, помогающий им чувствовать себя более комфортно при принятии решения о покупке, привлечения более квалифицированных потенциальных клиентов в вашу команду продаж и сокращения цикла продаж.
Когда вы отправляете потенциальным клиентам контент для прочтения перед вашими звонками по продажам (процесс, который мы называем продажей по заданию), это увеличивает вероятность того, что ваш отдел продаж будет иметь более гладкое взаимодействие с ними и больше шансов совершить продажу.
Как построить культуру входящего маркетинга в вашей компании (и почему это важно)
В IMPACT мы хотели бы сказать, что вам не следует устанавливать программу входящего маркетинга в своем бизнесе, потому что программы слишком часто планируются, реализуются, а затем от них отказываются. Вместо этого вы хотите превратить входящий маркетинг в культуру, а это значит, что в нем будут участвовать все, и у вас будет больше шансов на рост вместе с вашим бизнесом.
Чтобы внедрить культуру входящего маркетинга вместе с вашим руководством, отделами продаж и маркетинга, вот что нужно сделать:
Получайте бай-ин сверху вниз
Чтобы добиться успеха во входящем маркетинге, вы должны заручиться поддержкой сверху донизу. Объясните своей команде, что, как и почему входящего трафика. Если вы станете голосом доверия в своем пространстве и уделяете время созданию контента, то обычно встречаете сопротивление. Многие скажут вам, что у них нет времени, но это означает лишь то, что они еще не видят невероятных преимуществ входящего маркетинга.
Начните взаимодействие с какого-нибудь семинара. Обсудите, как изменились покупатели, как отдел продаж может использовать контент и как это может выглядеть в будущем. Как только все увидят, насколько хорошо это работает, и поймут, как это помогает вашему бизнесу, вам будет легче заинтересовать и вовлечь людей в этот процесс.
Узнайте, какой контент вам нужен
Первый важный компонент успеха входящего маркетинга - это инсорсинг. Используйте имеющиеся у вас таланты и экспертов в предметной области, чтобы распространить их знания на экране и на экране. Мы часто видим, как компании пытаются передать производство контента на аутсорсинг, и хотя таким образом можно создавать эффективный контент, он никогда не будет таким эффективным, как когда кто-то из сотрудников владеет процессом создания контента и собирает информацию от сотрудников отдела продаж и штатных экспертов для создайте контент.
В результате тон, стиль и информация будут восприниматься и ощущаться как вы.
Наймите контент-менеджера
Чтобы входящий маркетинг работал, вам нужен один человек в штате, который будет полностью контролировать процесс создания контента. Мы называем их контент-менеджерами. Это будет человек, отвечающий за контент, который не носит кучу шляп и может создавать много контента (минимум три в неделю).
Это работа на полный рабочий день, и когда этот человек будет внедрен в вашу организацию, у вас улучшится издательский ритм, между ним и командой будут развиваться отношения, и это отразится на количестве потенциальных клиентов. и продажи.
Используйте правильные инструменты
Нам необходимо измерить эффективность наших усилий по входящему маркетингу и рентабельность инвестиций. Если мы не будем измерять эти данные, нам будет намного сложнее принимать разумные решения. Это означает, что мы должны использовать правильные инструменты. В IMPACT мы рекомендуем HubSpot, и хотя это не единственный инструмент входящего маркетинга, он, безусловно, один из лучших.
Это позволяет вам отслеживать, откуда начинаются ваши потенциальные клиенты, и связывать доход с социальными кампаниями, оплатой за клик (PPC), статьями в блогах, видео и т. д. Кто-то в конце концов скажет: «Может быть, мы получаем трафик»., но я не понимаю, как это приносит нам деньги». Нам нужно иметь возможность указать точную цифру или рентабельность инвестиций, чтобы мы могли показать, что это работает.
Ознакомьтесь с основным докладом Маркуса Шеридана 2017 года «Создание истинной культуры входящих сообщений, когда они спрашивают, вы отвечаете», или поговорите с консультантом о том, как вы можете внедрить эту программу в своей компании для достижения еще лучших результатов, чем если бы вы делали это самостоятельно.
Готовы увидеть результаты? Начните создавать свою стратегию входящего маркетинга сегодня
Мы помогли тысячам компаний изучить и внедрить этот процесс, что привело к невообразимому росту. Будь нашей следующей историей успеха!
Назначьте встречу с консультантом, чтобы узнать больше, или забронируйте время у наших тренеров по входящему маркетингу, которые будут работать с вами один на один, чтобы помочь вам начать путешествие «Они спрашивают, вы отвечаете» - один это гарантирует результат.