«Бренды не находят реальную бизнес-модель на Facebook и в социальных сетях. За что? В чем опасность стратегии, ориентированной на Facebook? Как сделать социальный маркетинг прибыльным? Будущее за бренд-сообществами»
Корпоративное общение без возврата инвестиций. или реальная бизнес-модель?
Цель маркетинга состоит в том, чтобы предложить правильный продукт или услугу нужному человеку в нужное время, по правильной цене, обеспечивая максимальное удовлетворение, лояльность, ценность для клиентов и, тем более, для клиента. Таким образом, маркетинг - это, по сути, «рентабельность инвестиций». управляемый», что весьма прозаично подразумевает, что мы знаем, сколько это стоит и сколько приносит, потому что это основано на отношениях с клиентами.
Появление социального маркетинга является логическим продолжением реляционного маркетинга.
При условии, конечно, что вы можете «задействовать» отношения с клиентами или поклонниками бренда в онлайн-пространстве, контролируемом брендом, но приносящем пользу его пользователям и даже принадлежащему его пользователям.
Однако проблема в том, что многие актеры или «эксперты» во всех цифровых технологиях, в отсутствие убедительных ключевых показателей эффективности, касающихся социальных сетей, пытаются заставить нас принять мочевые пузыри за фонари и ввести в заблуждение дебаты вокруг социального маркетинга.
Как и маркетинг взаимоотношений, социальный маркетинг должен быть интерактивным, точным, измеримым и приносить рентабельность инвестиций. Это не чисто корпоративное общение или покупка рекламного места в сети.
25 или 30 лет назад рекламщики учено объяснили нам, что средства массовой информации были благородными и что «не-медиа» предназначались для торговцев супом, «торговцев по почте», торговцев храма. Не повезло миру рекламы, цифры вполне логично перевернулись и доля «немедийных» расходов сейчас зашкаливает (63,7% против 36,3%)
Источник UDA: https://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/publications_etudes/Chiffres_cles_de s_annonceurs_2012.pdf.
Неудивительно, потому что это точно, интерактивно, масштабируемо, измеримо и в большинстве случаев прибыльно. Рекламодатели не сошли с ума, и показатель GRP их больше не убеждает.
Реклама, таким образом, больше не имеет успеха, поскольку только 14% интернет-пользователей доверяют ей, а 90% доверяют отзывам своих сверстников.
Кроме того, мы должны иметь те же требования к прибыльности в отношении социального маркетинга, что и реляционный маркетинг, и, следовательно, прежде всего делать ставку на онлайн-пространство взаимопомощи между клиентами или потребителями, а не оставлять весь свой трафик в социальных сетях.
Остерегайтесь дымчатых индикаторов, не несущих ROI
Конечно, апостолы Корпоративной коммуникации, не обращенные к преимуществам CRM и ее доходности, найдут тысячу предлогов, чтобы побудить рекламодателей инвестировать в социальные сети. Для этого R. O. I. невозможно измерить в социальных сетях, упоминаться не будут, но будут восхваляться «качественные» преимущества, сарафанное радио, имидж, электронная репутация, видимость.
Facebook и Twitter как средства массовой информации приобрели неоспоримую силу, но они не являются платформами для взаимодействия. Не существует убедительной «бизнес-модели» для рекламодателя, который вкладывает значительные средства в Facebook.
Кроме того, крупные рекламодатели, которые первыми инвестировали в Facebook, также первыми отступают, как General Motors.
Facebook: садомазо-упражнение для рекламодателей
Как рекламодатель, бренд может выбрать лучшее место в бумажном журнале, наиболее подходящее для своих целей, наиболее читаемое, самое красивое средство. Оплачивая полную прямую страницу там, где это необходимо, у вас, конечно, нет гарантии прибыльности, но погодите, это реклама. Хорошая реклама, в хорошем журнале, в топовом месте. Имидж, известность, сарафанное радио, что угодно, кроме R. O. I.
Таким образом, если руководство службы поддержки не сошло с ума, ни один конкурент не будет загрязнять страницу перед вашей вставкой, и, вероятно, (независимая) редакция не совершит никакой уничижительной статьи против вашей марки.
В социальных сетях, таких как Facebook, только 2% поклонников страницы бренда возвращаются на страницу. Обманчиво, как говорят психоаналитики. Но, прежде всего, страница вашего бренда, какой бы красивой она ни была, может содержать убийственные сообщения от разочарованных клиентов или негативные материалы, тайно организованные вашими конкурентами. Даже ваша реклама может быть украдена и представлена в негативном свете. Видео может свести на нет годы усилий и миллионы, потраченные на корпоративные коммуникации.
Например, видео, на котором курьер FedEx резко бросает компьютер через забор, обошло весь мир.
Но представьте на мгновение, что это видео размещено на Youtube и что благодаря рекламе Google именно Fedex как рекламодатель спонсирует публикацию этого видео, которое разрушает его имидж. Невозможно говоришь? И все же да! Это ужасно!
На Facebook, как справедливо заметила аналитик Forrester Сухарита Мулпуру: «Продавать на Facebook - это все равно, что пытаться продавать вещи людям, застрявшим в баре со своими друзьями».
Заинтересовать потенциальных потребителей в Facebook - непростая задача, так как Facebook с одной стороны заставляет рекламодателей платить за это, причем дорого, и в то же время Facebook делает все, чтобы их отвлечь: видео, фото родных и друзей, сообщения на стене, сообщения в чате, лента новостей, список ваших онлайн-друзей
Стриптиз с Адрианой Карембеу или Джорджем Клауни окажет примерно такой же эффект на концентрацию ваших целей. Хуже всего то, что рекламодатели продолжают платить за то, чтобы их видели на Facebook.
Определенно быть рекламодателем в Facebook - это либо садомазо-упражнение, либо жречество, где оба
Социотропизм - основная причина неудач в социальных сетях
Ведя конференции, семинары и многочисленные мастер-классы по социальному маркетингу, я с удивлением отмечаю, что менеджеры по маркетингу, перевалив за 35 лет, больше не зависят от Facebook или Twitter. На самом деле доля постоянных пользователей довольно низкая. Вопрос "Ну и что" возникает у тех, у кого есть дела поважнее, чем узнать, что такой-то "друг" устроил раклет с семьей, что другой в отпуске на Мальдивах или что у последнего - молодого папы - не могла спать, потому что у ее ребенка режутся зубки. Не говоря уже о многочисленных приглашениях принять участие в той или иной игре, рекламе, продвигаемой Facebook, новостных лентах без редакционной архитектуры (в 2011 году пользователи младше 34 лет составляли 72% владельцев учетных записей на Facebook).
Короче говоря, в режиме «выключено» мы узнаем, что даже цифровые профи не тратят свое время на Твиттер или Фейсбук, интерес более чем ограничен и время у всех на исходе. Более того, между открытыми счетами и фактически активными счетами существует колоссальная маржа.
Влияет ли это относительное недовольство и на молодых людей? Согласно исследованию, проведенному в США исследовательским центром Pew Research Center, 34% респондентов сократили время, проводимое на Facebook. В период с марта по сентябрь 2012 года ежемесячное время, проводимое на сайте, сократилось с С 7:09 до 6:40 в США. Что еще более важно, 40% людей моложе 30 лет планируют тратить на это меньше времени в 2013 году, чем в 2012 году.
Упомянутые причины разнообразны: нехватка времени (21%), отпуск (8%) из-за периодического недовольства. Но другие респонденты называют более тревожные причины для Facebook, отсутствие интереса (10%), пустая трата времени (10%), слишком много драмы и конфликтов (8%), желание сломатьсяслишком интенсивное использование (8%), усталость (7%)
Наконец, потенциал для роста пользователей в США (193 миллиона в 2012 году) в любом случае подходит к концу, поскольку 2/3 американцев имеют учетную запись Facebook, а среди оставшейся трети только 8% считают, что регистрируются.
Итак, на нас влияют СМИ и лидеры общественного мнения, которые клянутся Twitter или Facebook и уверяют нас, что будущее рекламодателей - это социальные сети?
Конечно, и это объясняется миметическим социотропизмом; эти так называемые цифровые эксперты думают, что другие похожи на них и действуют так же, как они в социальных сетях.
Но цифры суровы и доказывают обратное.
Facebook, его числа с изменяемой геометрией и роботы, кликающие по рекламе
По данным Facebook, в котором в 2012 году было открыто более одного миллиарда аккаунтов, 8,7% фальшивых аккаунтов. Так близко к 100 миллионам, столько же, сколько активных аккаунтов в Google+. Это не ничего. Но уровень активности учетной записи - еще один преобладающий критерий - также требует осторожности, и рекламодатели редко соглашаются с цифрами Facebook, чья рыночная цена часто зависит от этих дебатов..
Что еще хуже, некоторые рекламодатели обвиняют Facebook в завышении цен на рекламное пространство, используя «ботов-кликеров» для завышения статистики онлайн-рекламы.
Упомянутые цифры поучительны: до 80% ложных кликов.(Источники: https://lexpansion.lexpress.fr/high- tech /facebook-compte-pres-de-9-de-faux-profils_321635.html).
Накопление «Нравится» на странице вашего бренда также не является источником возврата инвестиций. пока вы не взаимодействуете с сгенерированными контактами. Для этого нет ничего лучше, чем соблазнить их и привлечь в собственное интернет-пространство, место взаимной поддержки потребителей, заказчиков, пользователей, поклонников бренда
Facebook - это не новое Эльдорадо, анонсированное для рекламодателей
Исследование Reuters и Ipsos, проведенное среди 1032 американских интернет-пользователей в период с 31 мая по 4 июня 2012 года, показывает, что четыре из пяти пользователей Facebook не подвержены влиянию рекламы в социальной сети.
Будущее социального маркетинга: бренд-сообщества
Даже если полезность Facebook для медиапланирования интересна для развития имиджа, известности или молвы (вирусное распространение), накопление поклонников трудно использовать в сетях, не являющихся сообществами, даже если потратить целое состояние на Facebook.
Атмосфера, стиль, окружение, цвета принадлежат Facebook, а не вашему бренду. То же самое касается клиентского опыта.
Facebook - настоящая бизнес-модель для Facebook
Поэтому рекламодатели должны переосмыслить цифровую рекламу и интегрировать свои экономические императивы с заботой о прибыльности и использованием менее приземленных ключевых показателей эффективности, чем у наших дорогих рекламодателей, которые получают комиссию за проданное рекламное место, но очень редко получают стимулы на основе фактическая прибыльность ваших цифровых кампаний.
Сообществам брендов
Чтобы быть прибыльным, бренды должны освоить социальный маркетинг. Они должны создавать специальные пространства, которые будут обслуживать клиенты, фанаты или суперфанаты. Пространство, на 100% контролируемое брендом, но предназначенное для обслуживания клиентов, с форумами поддержки, блогами, ящиками для предложений и другими способами общения, структура которых развивается в соответствии с потребностями клиентов, советы с высокой добавленной стоимостью между коллегами, мультимедийный контент, все в ваших цветах, с ДНК бренда.
Это пространство взаимопомощи - или бренд-сообщество - предназначенное для ваших поклонников, позволяет им находить конкретные ответы на общие проблемы (не личные или конфиденциальные), получая при этом реальную поддержку в режиме реального времени. Будьте осторожны, не путайте с «расширенными» блогами или форумами брендов, которые не могут быть связаны с CRM и, следовательно, не генерируют рентабельность инвестиций
Итак, именно ваши фанаты, суперфанаты, лучшие клиенты, представители брендов оживляют сообщество, оживляют его, подпитывают, заставляют развиваться в обмен на признание, реальный статус, обогащенный и уникальный клиентский опыт.
Это невозможно на Facebook или Twitter, потому что вы ничего не контролируете, вам нужно платить, чтобы получить минимум информации о клиентах, и вы тонете среди сообщений и стимулов, которые явно мешают продажам.
Социальный маркетинг: модели, которым следует следовать, обеспечивают рентабельность инвестиций
The Brand Community «Разговор о красоте» от Sephora в США имеет оглушительный успех: индекс потребления клиента, не являющегося членом, составляет 100, индекс потребления клиента-члена сообщества - 250, а у суперфаната сообщества - 1000.
HP сэкономила почти 50 миллионов долларов на поддержке клиентов с момента внедрения своего сообщества брендов в рамках Lithium: 200 стран, 7 языков, 20 % обслуживания клиентов, предоставляемого компанией клиентов, таким образом обслужено 30 миллионов клиентов!
Skype позволяет миллионам поклонников поддержать своих 240 миллионов пользователей в сообществе поддержки Skype (www.skype.com).
Поэтому с Социальным маркетингом, если вы хотите, чтобы ваши инвестиции приносили прибыль, самое время заняться серьезно!