История компании по производству бассейнов Маркуса Шеридана приобрела на IMPACT почти мифологический статус.
Для экономии времени я дам вам короткую версию: когда в 2008 году страна погрузилась в Великую рецессию, бассейновый бизнес Маркуса быстро оказался во все более серьезных проблемах. Клиенты отказались от контрактов и потребовали вернуть свои депозиты, в результате чего будущее выглядело мрачным.
Во времена экономической нестабильности бассейны считались несерьезными расходами, и клиенты затягивали пояса.
Маркус оказался в затруднительном положении; он не знал, что он мог сделать. Более серьезные проблемы, стоящие перед страной, были вне его контроля. Поэтому он сосредоточился на том, что мог контролировать, - на расширении веб-сайта River Pools.
Маркус читал о входящем маркетинге и знал, что Интернет навсегда меняет способы покупок. Все больше и больше клиентов искали информацию в Интернете и проводили множество исследований, прежде чем обратиться в компанию.
Маркус взял на себя задачу написать статьи для сайта своей компании.
Проработав много лет в сфере продаж, он выслушал все возможные вопросы, опасения и возражения покупателей. Если бы он отвечал на эти вопросы прямо на веб-сайте, если бы он решал все проблемы, люди могли бы найти нужную им информацию и чувствовать себя более комфортно, совершая такую крупную покупку.
Так вот что он делал ночь за ночью.
Со временем эти статьи приобрели популярность и привлекли новых клиентов. В конце концов они привлекли столько трафика, что бизнес начал расширяться.
Маркус назвал свою бизнес-философию «Они спрашивают, вы отвечаете». Идея была проста: если клиент задает вопрос, вы должны ответить на него открыто и честно на своем веб-сайте.
И так родилось движение.
Воплощая в жизнь «Они спрашивают, вы отвечаете»
Сейчас, спустя годы, Маркус занят распространением информации среди предприятий по всему миру. Его одноименную книгу широко читали, распространяли и хвалили. Book Authorirty поместил ее на первое место в списке 100 лучших книг по цифровому маркетингу всех времен.
В IMPACT, где Маркус является совладельцем, мы обучаем бизнес тонкостям принципа «Они спрашивают, вы отвечаете», уделяя особое внимание сплоченности команды, опыту HubSpot, контент-стратегии и многому другому.
Мы встречаем команду за командой, которые рады познакомиться с этой философией и стремятся ее реализовать.
Но, концентрируясь на первых шагах по внедрению практики «Они спрашивают, вы отвечаете» в своей организации, они также задаются вопросом о долгосрочной перспективе.
- Сможем ли мы действительно обеспечить стабильное производство контента на долгие годы?
- Будет ли принцип «Спроси - ответь» основой, которой мы сможем следовать бесконечно?
Я попросил Маркуса объяснить долгосрочное применение его философии бизнеса – и попросил связаться с River Pools в Вирджинии, компанией, которую он помог спасти более двенадцати лет назад.
Вот некоторые из его мыслей.
В долгосрочной перспективе Они спрашивают, вы отвечаете: успехи и камни преткновения
Проще говоря, самая сложная часть «Они спрашивают, вы отвечаете» - это начало. Для этого вам необходимо изменить культуру вашей организации и привлечь новых членов команды, и то и другое может быть сложнее, чем кажется.
Но ты будешь рад, что сделал это.
Маркус смеется над тем, что часто слышит от генеральных директоров: «Они говорят мне: «Маркус, не могу поверить, что два года назад я колебался, нанять ли видеооператора. Теперь у меня есть два штатных видеооператора, и я подумываю о найме третьего».
Начав свой путь, эти бизнес-лидеры не могут поверить, что у них когда-либо были сомнения, но у некоторых были. Вероятно, из-за решимости, необходимой для того, чтобы пойти ва-банк.
Увидев, что так много компаний следуют его методологии, Маркус знает, как выглядит успех, и это правда, что самые большие результаты не приходят сразу. «Они спрашивают, вы отвечаете» требует затрат времени и рабочей силы, чтобы начать работу.
Конечно, вы можете сразу начать использовать контент в своем процессе продаж, Маркус называет это продажей по заданию, и эффект может быть глубоким. Но динамика органического трафика требует времени, и компаниям не следует рассчитывать на то, что они будут занимать позиции в результатах поиска Google в течение шести месяцев или около того.
Большие результаты еще впереди.
«Я думаю, что наибольший выигрыш от программы «Они спрашивают, вы отвечаете», - размышляет Маркус, - находится в диапазоне от 12 до 18 месяцев. Именно тогда компании увидят рост, как хоккейная клюшка».
Они должны доверять процессу и инвестировать необходимые ресурсы для его достижения.
Как со временем становится легче
Потому что они спрашивают, вы отвечаете, чтобы добиться наибольшего успеха, эта инициатива должна быть общекорпоративной, первые несколько месяцев - самые трудные. Как только вы заложите основу и выстроите процессы, все остальное станет проще.
Коуч IMPACT Эрик Данн объяснил, как ему приятно, когда скептически настроенные клиенты видят свет и чувствуют импульс. Один клиент, с которым он работает (компания HVAC), никогда не думал, что сможет публиковать три статьи в неделю в течение длительного периода времени. Как они могли придумать столько вещей, о которых можно было бы написать?
Через десять месяцев, сообщает Эрик, они увеличили свою квоту до четырех статей в неделю - и наняли другого автора, чтобы помочь удовлетворить спрос!
«Огромная часть их успеха, - говорит Эрик, - связана с тем, что отдел продаж стал более активно сотрудничать с авторами контента и видеооператорами». Несмотря на первоначальный скептицизм, «теперь у них есть команда по доходам, которая работает на полную мощность».
Как со временем становится все сложнее
Как только у вас появится здоровый импульс, стратегическое направление и собрана отличная команда, самым большим камнем преткновения, который видит Маркус, является то, что он называет «ползением масштаба».
Когда компании начинают работать по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», они иногда подрывают себе ноги из-за отсутствия специального автора контента. Если написание контента становится еще одной обязанностью, возлагаемой на человека, у которого уже есть полная занятость, все дело терпит неудачу.
Аналогично, если зрелая компания «Они спрашивают, вы отвечаете» активно работает, возникает соблазн добавить новые обязанности к рабочей нагрузке вашего контент-менеджера.
Маркус приводит такой пример: «Компании берут отличного контент-менеджера и говорят: «У тебя все отлично, давайте попросим тебя помочь на предстоящей выставке». Прежде чем вы это заметите, они делают все больше и больше. вещи, и все меньше и меньше контента. Они либо выгорают, пытаясь сделать все это, либо страдает производство контента».
Когда производство снижается, инициатива может потерпеть неудачу - даже для компаний, которые уже создали прочную основу «Они спрашивают, вы отвечаете».
Оригинальный пример: Речные бассейны
Итак, как поживает Ривер Пулс все эти годы спустя? Что ж, бизнес пришел в норму благодаря контенту, который создал Маркус. Однако до сих пор он мог только расти, будучи установщиком регионального пула. Таким образом, компания River Pools начала заниматься производством бассейнов, продавая корпуса бассейнов из стекловолокна строителям по всей стране.
Несмотря на это, производство контента никогда не прекращалось. Маркус сообщает, что сегодня у них в штате два штатных сценариста и два штатных видеооператора.
А что насчет производства контента? «Наверное, в среднем мы выпускаем пару штук нового контента в неделю», - говорит Маркус. Он добавляет: «Это минимум, и так каждую неделю с самого начала».
Если вам интересно, введите вопрос, связанный с пулом, в Google и посмотрите, что появится. Все эти годы спустя некоторые из этих ранних статей Маркуса (которые, несомненно, с тех пор были расширены и обновлены) по-прежнему занимают первое место в результатах поиска.
Они спрашивают, вы отвечаете
Имея прочную основу и здоровый импульс, программа «Они спрашивают, вы отвечаете» может направлять ваш бизнес на долгие годы. В конце концов, основные принципы вечны:
- Клиенты покупают у компаний, которым они доверяют
- Образованный покупатель означает лучший процесс продаж
- Откровенность и честность оценят все, кто читает ваш контент, независимо от того, покупают они его или нет
Тем не менее, Маркус предостерегает от других способов, которыми бизнес может ограничить свой успех. «Распространенная проблема, которую я вижу, - это когда компании просто включают круиз-контроль и не обращают внимания на цифры или тенденции».
“Всегда нужно бросать себе вызов и думать: «О чем мы еще не говорили?»»
Всегда предприятиям необходимо думать о том, чтобы сделать что-то, что встряхнет рынок и действительно расширит возможности клиентов. «Если вы не делаете ни одной вещи в год, которая заставит ваших конкурентов жаловаться на вас, - говорит Маркус, - вы, вероятно, не очень инновационны».
Это они спрашивают, вы отвечаете в полной зрелости: объединение инноваций с откровенностью и прозрачностью. Когда вы это сделаете, выиграете и вы, и ваш клиент.