Влиятельные люди - не единственные люди, которым можно доверить продвижение вашего бренда. Защитники бренда тоже могут быть весьма влиятельными.
Еще в январе я писал о влиятельном маркетинге, а именно о 10 стратегиях его правильного проведения.
Это потому, что я считаю, что влиятельный маркетинг, если его правильно реализовать, является очень мощным инструментом.
Работа с влиятельным лицом в вашей отрасли может позволить вам охватить огромную, новую и релевантную аудиторию, которая более чем готова взаимодействовать с вашим брендом. Это потому, что они доверяют, часто неявно, суждению человека, который вас рекомендует.
Но влиятельные лица - не единственные люди, которым можно доверить продвижение вашего бренда.
Защитники бренда тоже могут быть весьма влиятельными.
Это ваши клиенты, ваши сотрудники и другие заинтересованные стороны вашего бизнеса, которые решили публично поддержать вашу компанию. Они являются естественными сторонниками вашего бренда, потому что им искренне нравится то, что вы делаете.
Звучит хорошо?
Это потому что это так.
Как влиятельные лица, так и защитники бренда могут служить влиятельными представителями вашего бренда, но кто будет служить вам лучше всего? И если вы собираетесь инвестировать в оба, как вам следует разделить свое время?
Влиятельные люди против защитников бренда
Еще в 2012 году Джей Баер из Convince and Convert объединился с Zuberance, чтобы изучить различия между влиятельными лицами и защитниками бренда, а именно, насколько эффективны они в продвижении бренда, в инфографике под названием «Влиятельные лица против защитников бренда.”
До этой инфографики Джей Баер и Кара Фуггетта из Zuberance уже публиковали посты, в которых утверждалось, что охват влиятельных лиц переоценен.
Баер считает, что отчасти проблема заключается в насыщении. Он говорит:
“По мере того, как подобные программы по работе с влиятельными лицами становятся все более распространенными, особенно в таких горячих вертикалях, как «Мама и папа» и технические блоги, читатели и подписчики начинают с предубеждением смотреть на саму поддержку».
Здесь я с ним полностью согласен. Есть так много блоггеров, которые начинают свою деятельность только для того, чтобы получить халяву, что потребители, по понятным причинам, становятся циничными и все более сопротивляются их сообщениям. Они неавторитеты. Они платные рецензенты.
Фуггетту беспокоит то, что влиятельные лица стараются помочь себе сами; что они будут заинтересованы в вашей помощи только в том случае, если это поможет им. Как она объясняет:
«Задача стратегии работы с влиятельными лицами заключается в том, что у влиятельных лиц есть своя собственная повестка дня. Из всех компаний, предлагающих им бесплатные пробные версии или льготы, они предпочтут продвигать компанию/продукт, если это соответствует их цели: созданию их личного бренда».
Здесь я тоже не могу не согласиться. Если что-то и разделяет влиятельных лиц и защитников бренда, так это оно.
Влиятельные лица будут продвигать вас, пока это будет что-то для них. Адвокаты будут продвигать вас, потому чтоони хотят.
Но кого волнует, каковы чьи-то мотивы для продвижения вашего бренда, если это помогает, верно?
Я так думаю.
Но, к сожалению, все не так просто.
Согласно исследованию, приведенному в статье «Влиятельные лица против защитников бренда», только 18% потребителей доверяют влиятельным лицам, а 92% доверяют защитникам бренда:
Они также указывают на то, что продолжительность ваших отношений с влиятельными лицами и защитниками может различаться:
Затем следует то, что мы уже вроде как знаем
С учетом вышесказанного, стоит ли инвестировать в маркетинг влияния? Я все еще так думаю, пока ты знаешь, что делаешь.
Как заставить маркетинг влияния работать
В целом влиятельные лица определяются размером своей аудитории: сколько подписчиков в Твиттере они накопили, сколько у них подписчиков на YouTube, сколько посетителей в месяц они посещают свой блог
Чем больше их аудитория, тем более влиятельными они считаются.
Конечно, редко все бывает так черно-бело.
Чтобы стать настоящим влиятельным человеком, вам нужно больше, чем просто подписчики: вам нужен авторитет. Вам нужно, чтобы аудитория вам доверяла. Вы должны иметь возможность сказать: «Эй, этот продукт потрясающий!», и люди без колебаний пойдут и купят его.
Когда кто-то обладает такой властью - ввашей отрасли - тогда вы знаете, что хотите с ним работать.
Главное здесь - иметь влияниев нужных местах.
Неважно, насколько влиятельный человек, если его аудитория не совпадает с вашей.
Давайте проиллюстрируем, насколько это важно, на небольшом примере.
В процитированном выше посте Джея Баера он упоминает ошибочное предприятие в сфере влиятельного маркетинга.
В 2011 году бизнес-консультант (и супер-влиятельный человек) Крис Броган опубликовал видеообзор куртки, присланной ему компанией Wilson’s Leather.
Видео короткое, и каким бы энтузиазмом он ни был, ясно, что Крис не является специалистом по курткам - кожаным или другим.
Я не сомневаюсь, что Wilson’s были в восторге от результата - но что они на самом деле от этого получили?
Мы не знаем, купил ли кто-нибудь куртку после этого видео. Что мы точно знаем, так это то, что это привело примерно к 250%меньшевовлечённости, чем обычно получает Крис в своих постах.
У Криса более 300 000 подписчиков в Твиттере. Это огромно. Да, он влиятельный человек, но не в мужской одежде. Подходящего (каламбур не предназначен) просто не было.
Влиятельный человек является влиятельным лицом (для вас), только если у него есть доверие и полномочия влиять на то, какваш целевой рынок тратит свои деньги.
Теперь, когда стало ясно, в чем бренды иногда ошибаются в маркетинге влияния, давайте поговорим о чем-то немного другом.
Привлечение влиятельных лиц на свою сторону
По большому счету, чтобы привлечь влиятельного человека на свою сторону, нужно использовать старую добрую разъяснительную работу.
Иногда вам может повезти познакомиться с кем-то влиятельным благодаря взаимной связи или случайно столкнуться с кем-то и поболтать на мероприятии, но в большинстве случаев ответственность за общение будет лежать на вас. людям, с которыми вы хотели бы поработать и начать работу.
Электронная почта - самый простой способ сделать это; однако стоит начать строить отношения еще до того, как вы нажмете «Отправить».
В статье для Buzzsumo Крейг Черле из Marketing Stream описал, что делает его команда, прежде чем отправить электронное письмо влиятельному лицу:
«Еще до начала информационно-просветительской деятельности мы создаем влиятельных персон, поэтому, когда мы проводим исследования, мы знаем, кого ищем. Мы проводим онлайн-исследования, используя различные журналы, средства массовой информации и статьи в нашей целевой отрасли, чтобы найти людей, которые соответствуют нашему образу.
“Обычно мы связываемся с ними через Твиттер, следим за ними, анализируем опубликованный ими контент и пытаемся понять их потребности, проблемы и цели. Если кажется, что они нам подходят, мы начинаем уделять время их привлечению, построению отношений, а затем спрашиваем, заинтересуются ли они нашим проектом».
Примените аналогичную стратегию, и к моменту отправки информационного электронного письма ваше имя уже будет знакомо получателю. Это значительно увеличивает вероятность того, что они действительно откроют ваше письмо, прочитают его и ответят.
И что вы скажете в электронном письме влиятельному человеку?
Чтобы узнать подробности, прочтите мое руководство по созданию идеального электронного письма.
Если вы предпочитаете услышать короткую версию, оставайтесь со мной прямо здесь.
Уважайте время влиятельного лица
Влиятельные люди, как правило, очень занятые люди. Чем они крупнее (то есть более влиятельны), тем более загруженными они будут.
Это означает, что у них нет времени на маркетологов, которые ходят вокруг да около в своих презентациях. Они хотят знать, что вы можете им предложить и почему это принесет пользуим (а не то, почему это принесет пользу вам).
Быстро перейдём к сути, затем четко и кратко изложим RTR (причины ответа).
Персонализация
Мы установили, что влиятельные лица заняты. Это не значит, что вы не должны демонстрировать искренний интерес к ним и к тому, что они делают.
Покажите, что вы знаете человека, с которым общаетесь, - это ключ к привлечению его внимания. Используйте их имя. Упомяните что-нибудь, что они сделали недавно. Упомяните обоюдный контакт.
Только будьте осторожны и не льстите им - это может легко показаться неискренним.
Четко сформулируйте, чего вы хотите
Не думайте, что кто-то, с кем вы общаетесь, может читать ваши мысли (вместо этого предполагайте, что они не могут). Если вы хотите, чтобы влиятельный человек уважал вас и отвечал, вам нужно четко понимать, чего вы от него хотите от вашего электронного письма.
Проведение пропагандистской маркетинговой работы
При всех этих разговорах о недостатках маркетинга влияния можно простить мысль, что можно забыть об адвокатском маркетинге, и он позаботится о себе сам.
Я тебе это дам. До сих пор это определенно казалось простым и предпочтительным вариантом.
Но это не обязательно прогулка в парке.
Не у каждого бренда есть клиенты, которые готовы выполнять роль защитника бренда. Часто вам нужно будет найти одного или нескольких «потенциальных защитников» и предпринять шаги, чтобы превратить их из клиентов в защитников.
Где найти сторонников и потенциальных защитников
Это ни в коем случае не исчерпывающий список, но отличным началом будет поиск людей, у которых есть
- Работаем с вами (позитивно!) в социальных сетях
- Оставил комментарии к вашим сообщениям в блоге
- Положительно отозвались о своем опыте в опросах клиентов
- Участвовал в тестировании вашей продукции
Прежде чем продолжить, помните, что не каждый, кто мог бы быть защитником бренда, должен быть защитником бренда.
Ищите лояльность
Покопайтесь немного в потенциальных защитниках и вычеркните из своего списка всех, кто демонстрирует признаки нелояльности либо к брендам, либо к их связям в Интернете.
Найдите людей, которые могут рассказать хорошую историю
Хороший защитник бренда креативен и красноречив. Вы хотите, чтобы они могли описать вас и ваши продукты определенным образом, поэтому умение обращаться со словами - это большой, большой плюс.
Ищите людей, активно вовлеченных в Интернет
Это кажется очевидным, но на это можно легко не обратить внимание. Лучшими защитниками вашего бренда будут не те, кто просто рассказывает о вас своей семье и друзьям; они тоже будут говорить о тебе в Интернете.
Если вы можете найти потенциальных сторонников с достаточно большим количеством подписчиков, это здорово, но это не самый важный фактор здесь. Вы действительно хотите найти людей, которые регулярно общаются в Интернете, разговаривают, делятся информацией и ставят лайки.
Как только вы определите группу счастливых и квалифицированных клиентов, ваша следующая задача - превратить их из «счастливых клиентов» в «восторженных фанатов».
Давайте подведем итог, как это сделать, задав один быстрый вопрос.
Что вы делаете, чтобы ваши клиенты чувствовали себя особенными?
Каким бы ни был ваш ответ на этот вопрос, утройте усилия для потенциальных защитников вашего бренда.
Вам захочется сделать что-то вроде:
Удивлю их подарком
Сделали ли они что-то, за что вы хотите их поблагодарить? Отправьте им сюрприз по почте. Это не обязательно должно быть дорого - важна мысль, не так ли?
Отправляю им благодарственное письмо
Не обязательно забрасывать клиента подарками, чтобы сказать ему спасибо. Персонализированная заметка может быть столь же эффективной, как и подарок, если не более эффективной (в качестве альтернативы вы всегда можете отправить и то, и другое).
Предлагаем им доступ к эксклюзивной схеме лояльности
Exclusive - ключевое слово. Схемы лояльности отлично подходят для увеличения числа повторных посещений, но предоставление вашим самым ценным клиентам доступа к «VIP»-схеме - это верный способ превратить их в добросовестных защитников бренда (просто убедитесь, что преимущества действительно достойны звания VIP).
Прошу дать отзыв
Если вы думаете, что требуете от клиента слишком многого, прося его написать отзыв о своем опыте работы с вами, подумайте еще раз. Если вы персонализируете свой запрос - то есть объясните, что просите оставить отзыв не у всех клиентов, а только у них, и объясните им причину, - вы заставите этого клиента почувствовать себя особенным. Они захотят предоставить этот отзыв, потому что вы попросили их (и только их) об одолжении, и они не хотят вас подводить.
И самое главное, написание отзыва поможет закрепить в их сознании то, что, по их мнению, в вас такого хорошего, и продвинет их еще дальше на пути к пропаганде бренда.
Просто обязательно оправдайте свои усилия, используя отзывы на своем сайте.
Итак, теперь вы знаете, как выбирать и нанимать влиятельных лиц и защитников бренда.
Что делать, если вы не уверены, стоит ли инвестировать в работу с влиятельными лицами или в воспитание защитников бренда?
Во-первых, никогда не кладите все яйца в одну корзину.
Сами по себе как влиятельные лица отрасли, так и защитники бренда могут стать эффективными инструментами для передачи послания вашего бренда и привлечения новой аудитории, если вы их правильно используете.
Используйте их вместе, и вы расширите охват и сможете разнообразить транслируемые сообщения.
Вам просто нужно убедиться, что вы принимаетеобразованныйиосведомленныйрешения о том, как вы тратите свои деньги.
Другими словами, будьте гибкими в своих расходах.
Иногда я вижу, как крупные корпорации разрабатывают подробные маркетинговые стратегии в начале финансового года и строго их придерживаются.
Мне это кажется безумием.
Мы всегда должны следить, всегда учиться, всегда быть готовыми изменить нашу стратегию и изменить способ распределения бюджета, когда мы определяем, что что-то работает хорошо, а что-то нет.
Подходите к маркетингу влияния и защите бренда таким же образом, и вы быстро узнаете, как лучше всего использовать свой бюджет и в чем заключаются ваши наибольшие шансы на успех.
Однако
Некоторые стратегии лучше всего подходят для влиятельного маркетинга, некоторые - для защиты бренда, а некоторые - для того и другого в равной степени.
Как распределить свое время
Запуск нового продукта
Кто? Оба
Влиятельные люди могут помочь вам запустить новый продукт, потому что у них есть контакты и аудитория, чтобы представить ваш продукт людям, которым будет не все равно.
Защитники одинаково ценны. Предоставьте им ранний доступ к продукту, и они смогут помочь вам с тестированием и предоставить обратную связь, одновременно распространяя информацию о том, что будет, до его официального запуска.
Создание контента
Кто? Оба
Влиятельные люди и защитники могут помочь в процессе создания контента. Влиятельные лица могут поделиться своим опытом, например, предоставить цитаты или инсайдерскую информацию, к которой в противном случае у вас не было бы доступа.
Адвокаты могут помочь вам определить вопросы, которые, скорее всего, задаст ваша аудитория (какие вопросы возникают у них самих и какие вопросы задают их коллеги?), чтобы вы могли создавать контент, который на них отвечает.
Продвижение контента
Кто? Оба
Если у вас хорошие, постоянные отношения с влиятельным лицом, вы всегда должны просить его поделиться вашим контентом со своей аудиторией. То же самое и с вашими защитниками - вам просто нужно спросить.
Отзывы
Кто? Оба типа
Влиятельные люди могут предоставить вам отзывы, но наиболее эффективны влиятельные лица в своей области и перед своей аудиторией.
Размещайте отзывы влиятельных лиц на своем сайте только в том случае, если большинство ваших посетителей узнают и доверяют данному влиятельному лицу.
В большинстве случаев лучше всего здесь подойдут защитники бренда. Как мы выяснили выше, потребители больше доверяют адвокатам, потому что у них нет скрытых мотивов продвигать вас.
Помощь в кризисе
Кто? Защитники
Я бы хотел сказать, что когда дерьмо начинает доходить до фанатов, мы можем рассчитывать на поддержку влиятельных лиц, с которыми мы работаем.
Но я не буду.
Влиятельным людям нужно поддерживать свою репутацию, и если они считают, что ассоциация с брендом может нанести вред их собственному бренду, имеет смысл немного отступить. Я не думаю, что мы можем их за это винить.
Защитники бывают разные. У них нет бренда, который нужно защищать, кроме вашего. Если они настоящие защитники, они, скорее всего, встанут на вашу защиту.
Мы видим примеры этоговсе время в стране знаменитостей. В мгновение ока фанаты бросятся защищать своих кумиров.
Даже если ваши защитники не побегут на помощь, вам, вероятно, нужно всего лишь попросить их об этом. Какой адвокат не захочет защищать честь любимого бренда, когда его об этом спросят лично?
Сеть
Кто? Влиятельные люди
Кто лучше познакомит вас с кем-то влиятельным, чем другой влиятельный человек?
Если у влиятельных лиц, с которыми вы работаете, есть связи, которые также могут оказаться ценными для вас, не пытайтесь с ними связаться - попросите своих взаимных знакомых представить вас.
Привлечение подписчиков в социальных сетях
Кто? Оба
Каждый раз, когда влиятельный человек публикует информацию о вас в социальной сети, он представляет вас своей аудитории, и это очень важно. Если они не упоминают вас часто, поговорите с ними об этом. Это может быть простая оплошность, и они более чем готовы делать это более регулярно.
Защитники здесь не менее ценны. Хорошо, у них не будет влиятельных последователей, но у них, скорее всего, будет время и желание правильно взаимодействовать с вами в социальных сетях.
На хорошего адвоката можно положиться, он ответит на ваши сообщения и поделится ими. Это не просто позволит вам предстать перед их аудиторией; на сайтах, использующих алгоритмы (например, Facebook и, в некоторой степени, Twitter), это также поможет повысить общую видимость ваших публикаций.
Помощь, когда у вас практически нет бюджета
Кто? Защитники
Опрос, проведенный в прошлом году, показал, что 70% влиятельных лиц хотят вознаграждения за свое время, в то время как средняя стоимость спонсируемого поста составляет от 200 до 500 долларов.
Это означает, что бренды с ограниченным бюджетом могут практически исключить маркетинг влияния из уравнения.
К счастью, есть альтернатива.
Адвокаты редко «ожидают» компенсации. Это означает, что они будут еще более благодарны, когда получат это.
Имейте это в виду, даже если у вас ограниченный бюджет. Вознаграждение адвокатов не обязательно должно быть денежным. На самом деле, возможно, это было бы предпочтительнее - какая лучшая компенсация может быть для того, кто любит ваши продукты, чем сами ваши продукты?
Несмотря на то, во что некоторые пытаются нас убедить, маркетинг влияния и пропаганда бренда ценны по-своему. Вам просто нужно знать, как полностью использовать потенциал каждого из них, и понимать, какая поддержка требуется в той или иной ситуации.
Работали ли вы с защитниками бренда, влиятельными лицами или с теми и другими? Если у вас есть какие-либо идеи, которыми вы можете поделиться из своего опыта (положительного или отрицательного), дайте мне знать.