В предыдущей статье я утверждал, что нужно заслужить право на продвижение по службе, и курс действий, который нужно предпринять, чтобы завоевать это право, заключается в овладении искусством «косвенной апелляции».
Идея непрямой привлекательности проста: вы обслуживаете широкую аудиторию с помощью ценного контента, привлекательность которого косвенно связана с вашим основным направлением деятельности.
Конечно, не все, кому нравится ваш контент, купят, но если вы правильно посчитаете, затраты на создание указанного контента окупятся.
Понимание того, что контент-маркетинг аналогичен публикации, и что хороший контент должен быть щедрым, является хорошим первым шагом. Однако следующий логичный шаг - задаться вопросом, какие призывы будут работать для вашей аудитории.
В этой статье я расскажу о трех полезных подходах к разработке полезного контента, который будет приносить результаты. Исключительный контент должен выполнять любую из следующих трех задач: обучать, развлекать или убеждать.
Что такое правильное обращение?
Правильная косвенная апелляция будет зависеть от нескольких вещей. Мой последний пост конкретно касался того, почему я не могу дать универсальный подход; но, если подытожить, это потому, что слишком много переменных, которые могут повлиять на то, какая апелляция будет работать лучше всего.
Мы довольно подробно рассмотрели, как использовать контент для создания бренда с определенной целью, но наиболее актуальным вопросом, поднятым в этой публикации, был «что первично, контент или цель?»
Бренд, который вы решите создать для своей организации, и уникальная точка зрения, из которой имеет смысл исходить контент, безусловно, будут различаться, однако, как правило, после того, как вы достигнете консенсуса в отношении того, в чем заключается это направление., выбранный вами призыв будет в центре внимания.
Нужен пример? Canva - это работа с контентом, которую я громко хвалил в прошлом, и в этой части я указал, как им удается упорядочивать различные типы контента и каналы, чтобы итерировать и повторять свое основное послание бренда.
А именно, основная цель их сообщений - «повысить визуальную грамотность мира». Благожелательная цель, без сомнения; и это означает, что независимо от того, какое средство они выберут, их обращение будет образовательным.
Вот в чем идея. Люди так сильно беспокоятся о том, какой канал и какая среда (потому что инвестирование в разных создателей контента для разных сред и разработка стратегии для каждого из них - это большая работа для вас), но для потребителя вы выполняете свою работу только в том случае, если они никогда не думают ни о чем. что.
Пока они получают ценность, и вы можете выполнить это обещание бренда, тогда ваша работа как контент-маркетолога завершена.
Не потому, что вы достигли квоты на количество созданного уникального контента, полученных показов или репостов в социальных сетях, поскольку это показатели тщеславия.
Нет, вы преуспели, потому что создали ценность, которой раньше не существовало, и сделали это в контексте вашего бренда. Вы выиграли так, как это удается немногим маркетологам.
Вы действительно кому-то помогли.
Призыв 1: Обучайте
Хотя многие из нас могут не с любовью оглядываться на свое академическое прошлое, почти всем нравится узнавать что-то новое.
Обучение чаще всего терпит неудачу, так это либо плохое соответствие предмета получателю, либо слабая подача материала.
К счастью, вы уже знаете, что думает и чувствует ваш целевой клиент и каковы его интересы. Таким образом, две большие задачи заключаются в том, чтобы определить потенциальные области интересов, которые нравятся вашей аудитории, а затем придумать увлекательные и захватывающие способы рассказать вашей аудитории об этих идеях.
Легче сказать, чем сделать. Но, к счастью, в мире контент-маркетинга появляется целая растущая область фантастического образовательного контента.
Вышеупомянутые маркетинговые лидеры Canva создали полноценную «Школу дизайна» с постоянно обновляемыми интересными статьями, предназначенными для обучения пользователей (как потенциальных, так и текущих) тому, как стать лучшими художниками и дизайнерами..
Еще одна выдающаяся инициатива в области образовательного контента, реализованная (как кажется) на долю бюджета такой компании, как Canva, - это работа, созданная небольшим магазином хлебобулочных изделий в Айове под названием Breadtopia.
С видео, восходящими к ранним дням YouTube (первая загрузка была восемь лет назад), которые до сих пор постоянно обновляются, Breadtopia явно нашла формулу, которая работает.
Хотя производственные ценности могут быть не такими уж высокими, простые, очень действенные и поучительные видео делают одну вещь очень хорошо. Они учат вас печь отличный хлеб.
И точно так же, как контент и привлекательность Canva напрямую вдохновлены целью их бренда, образовательные видео Breadtopia просто имеют смысл в свете заявленной цели.
В видео почти никогда не упоминаются названия продуктов. Скорее, в процессе обучения выпечке вы начинаете замечать все инструменты или ингредиенты, которых у вас может не быть. Поскольку вы доверяете источнику информации, вы безоговорочно доверяете ему в предоставлении необходимых вам инструментов.
В этом случае то, что они на самом деле продают, настолько связано с тем, что они уже дали вам, что вам даже не приходит в голову пойти куда-то еще.
Призыв 2: Развлекать
Все любят развлекаться, это трудно обсуждать. Тем не менее, развлечение, вероятно, является самой сложной задачей в этом списке, и не всегда ясно, как превратить доброжелательность, заработанную с помощью развлечений, в потребительский интерес.
Одна вещь, которой следует избегать, - это попасть в ловушку прерывающего маркетинга, когда вы клюете на приманку и переключаетесь, предлагая свое собственное развлечение, но делая ваш продукт нежелательным и непоследовательным.
Еще одна связанная с этим ловушка заключается в том, чтобы быть настолько неуклюжим с вставкой вашего продукта в рекламу, что это перестанет быть смешным и/или приятным.
Достижение этого баланса и превращение вашего продукта или услуги не только в дополнение, но и в то, чтобы не отвлекать внимание, трудно осуществить, но творит чудеса, когда все сделано правильно.
Прекрасных примеров предостаточно, но одним из лучших в своем классе является работа, проделанная на канале Pepsi на YouTube.
Эта последняя реклама была совместным предприятием, поддерживаемым несколькими брендами, но возглавляемым Pepsi. Это удается быть забавным на спинах зачисленных звезд, а также серии умных зарисовок, связанных с различными спонсорскими продуктами.
Последний штрих, сигнализирующий о самосознании со стороны Pepsi, - последние несколько кадров.
Признавая присущую всему произведению абсурдность, он на самом деле придает ощущение подлинности. Вы чувствуете доброжелательность по отношению к брендам за то, что они развлекают вас, но не раздражаетесь тем, что вам что-то пихают в лицо.
Не верьте мне на слово. Просто посмотрите на верхний пост в разделе комментариев (здесь речь идет о комментарии YouTube) и убедитесь сами.
В мире комментариев на YouTube понятия «достойный» и «реклама» никогда не идут рука об руку. Это замечательно.
Призыв 3: убедить
Это последнее обращение больше всего похоже на прямую продажу, но успешный контент, использующий этот подход, будет преследовать цель гораздо более высокого уровня, чем просто распродажа ваших товаров.
Помните, что контент должен быть щедрым, чтобы добиться успеха, а это означает, что риторическая позиция с вашей косвенной привлекательностью должна быть о чем-то большем, чем ваш продукт.
Все лучшие примеры этой привлекательности в дикой природе сосредоточены на создании убедительных интеллектуальных аргументов. Что отличает их от образовательной привлекательности, так это то, что у них есть четко сформулированная точка зрения, которую они пытаются продвигать.
На мой взгляд, абсолютные мастера в этом - ребята из Apple.
Конечно, Apple выпускает множество обычных рекламных роликов, и это здорово. Но где они действительно сияют и где они завоевывают своих преданных поклонников, так это в их гораздо более разъяснительном содержании.
Это видео о дизайне Macbook - отличный пример:
Это видео может информировать пользователей о продукте и развлекать их красивыми визуальными эффектами, но все это заменяется тем фактом, что главная цель этого короткого ролика - убедить зрителя в том, что отличный дизайн имеет значение. Apple может защитить свою позицию на рынке, развеяв представление о том, что они продают «просто компьютер» или что Mac популярны только потому, что они «крутые».
Используя свой подход к разработке Macbook не как возможность продемонстрировать характеристики, а как пример того, как отличный дизайн и навязчивая забота могут улучшить даже самые простые вещи, Apple неявно доказывает превосходство своего продукта.
Как только Apple убедит вас, что дизайн имеет значение, их продукты станут логичным следующим шагом.
Самый простой способ начать создавать эффектный контент - сосредоточиться на одном из этих подходов за раз, но важно отметить, что некоторый контент может включать два или три из этих подходов одновременно. Начните прямо сейчас, чтобы увидеть, что лучше всего работает для вашей аудитории.