Нам действительно некого винить, кроме самих себя. Профессионалы социальных сетей сталкиваются с проблемой растущего спроса на их услуги и управление онлайн-сообществом, при этом систематически запрашиваются доказательства или доказательства эффективности участия в социальных сетях. Этот ужасный разговор о возврате инвестиций (ROI), когда профессионалов просят количественно оценить в реальных осязаемых показателях (как правило, статистику конверсии продаж) ценность качественного цифрового охвата и обслуживания клиентов.
Может быть сложно оценить связи с общественностью или заложить основу для создания послов бренда. Одна из вещей, о которой мы постоянно напоминаем клиентам, заключается в том, что участие в социальных сетях имеет ряд нематериальных преимуществ, которые представляют собой ценные впечатления. Другими словами, многое из того, что вы будете делать в качестве менеджера социальных сетей, будет направлено на создание положительного отношения к вашему бренду, что, как правило, имеет менее измеримый, но центробежный эффект, который может вызвать обсуждение вашего продукта.
Похоже, что для некоторых социальных знатоков оправдание расходов перед клиентом создало еще один неприятный побочный эффект. Чтобы узаконить активность, некоторые менеджеры сообщества будут количественно обновляться через несколько потоков, предоставляя чрезмерное количество сообщений и сообщений через свои каналы. В некотором смысле это обеспечивает измеримое удовлетворение клиента. Вы можете экспортировать аналитику из Hootsuite или из Facebook, чтобы указать количество сделанных постов, что свидетельствует о некоторой неопровержимой активности в аккаунте, но в итоге мы публикуем гораздо больше, чем должны?
Недавний опрос Lab 42 «Частота постов, нежелательные контакты препятствуют лайкам бренда на Facebook» показал, что почти во всех случаях аудитория на самом деле предпочла бы меньше постов. В статье обсуждается реакция потребителей на восприятие «слишком большого» беспорядка в их социальных лентах с некоторыми менее чем удивительными результатами:
- 47% респондентов вообще не хотели, чтобы бренды связывались с ними на Facebook
- 73% респондентов заявили, что они недолюбливали бренды или отписывались от них из-за слишком частых публикаций на Facebook
- 1% пользователей, которым нравится крупный бренд, на самом деле взаимодействуют с брендом или покупают продукт
Поскольку большинство пользователей оставляют отзывы о том, что они находят слишком много шума в своих социальных потоках, чтобы отвлекать, напрягать и даже препятствовать использованию Бренда, стоит оценить, как частота публикаций может негативно повлиять на восприятие продукта. Если посты чрезмерны, производите ли вы негативное впечатление на своих клиентов? Судя по последним исследованиям, опубликованным в 2012 году, чрезмерные посты не только неэффективны для растущего онлайн-сообщества, но и могут нанести серьезный ущерб репутации вашего бизнеса.
Это не поможет вашему бизнесу, а может навредить.
Но, согласно отличному отчету Exact Target под названием «Распад в социальных сетях», потребители более разборчивы, когда дело доходит до извлечения ценности из своих социальных сетей. Например, если они перестанут интересоваться продуктом или брендом и не смогут получить какие-либо бонусы или стимулы от общения с организацией в социальных сетях, потребитель откажется от подписки на ленту.
Но, возможно, не только количество репостов в социальных сетях может негативно повлиять на восприятие бренда. Маркетинг по электронной почте остается любимым инструментом продвижения среди цифровых маркетологов, а отправка электронной рассылки информации по-прежнему является стандартным протоколом для запуска продукта или информации в пресс-релизе. Отчет ExactTarget показывает, что 54% людей удалили себя из подписанных рассылок или групп по электронной почте из-за чрезмерного количества контента и информации. Еще 49% сообщили, что со временем контент стал слишком повторяющимся и неинтересным. Респонденты, заваленные слишком большим количеством электронных писем из различных источников, также указали, что 47% из них получили слишком много электронных писем делового и личного характера и удалили себя из списков рассылки, на которые подписаны, чтобы уменьшить объем ежедневной почты в своих почтовых ящиках.
Итак, менеджеры социальных сетей убивают своих клиентов из-за слишком большой доброты? В наших усилиях узаконить ценность предоставляемых нами услуг, не публикуем ли мы слишком много на слишком многих каналах? Действительно ли это выгодно для клиента или это просто то, что мы, как профессионалы в области маркетинга, делаем, чтобы оправдать плату за услуги, которую мы взимаем?
Важным посылом всех этих отчетов является то, что качественное взаимодействие является качественным измерением. Важно сообщить клиенту, что количественный подход будет контрпродуктивным и может даже нанести репутационный ущерб восприятию бренда. Создайте новый контент-план, отражающий более качественный подход к вовлечению, который включает:
- Меньше постов, но больше актуального контента
- Увеличенные предложения, бонусы и поощрения в коммуникациях. Дайте им повод и выгоду оставаться на связи с вами
- Включите взаимодействие со службой поддержки клиентов, поддержку продукта и реагирование на конфликты, чтобы быть прозрачными в социальных сетях. Другим клиентам нравится, когда проблемы решаются через социальные сети и быстро реагируют на проблемы.
- Укажите названия плакатов (или инициалы), чтобы придать человеческое лицо представителю, который занимается привлечением. Это помогает персонализировать общение и сделать его менее автоматизированным.
- По возможности воздержитесь от использования автоматических постов. Если вы думаете, что ваши клиенты не смогут отличить запланированную публикацию от публикации в реальном времени, вы ошибаетесь.
- Привлеките свою аудиторию к возможности самовыражения с помощью конкурсов на отправку фотографий, опросов общественного мнения и других моделей геймификации, чтобы взаимодействовать с вашим брендом веселым (и запоминающимся) способом.
Лучшая форма оправданной рентабельности инвестиций, когда речь идет об услугах социальных сетей, - это анализ уровня вовлеченности в сеть. Счастливые клиенты более склонны «лайкать» пост или делиться им в своих собственных лентах или социальных сетях. Недовольные клиенты, скорее всего, откажутся от подписки на социальные сети, если почувствуют, что их заваливают слишком большим количеством информации, которая не служит никакой другой цели, кроме вопиющей рекламы вашего бренда. Наконец, расскажите своим клиентам о ценности развития послов бренда посредством обмена информацией в социальных сетях и о положительных преимуществах их центробежного обсуждения во всех сетях. В конце концов, сарафанное радио (WOM) по-прежнему остается лучшей формой рекламы.