Вовлеченность войдет в историю как самое неоднозначное рекламное слово всех времен.
Об этом говорят влиятельные лица во всей отрасли, но отсутствие определения участия в онлайн-рекламе создает путаницу.
Это количество времени, которое потребители проводят, просматривая рекламу с помощью мыши? Это как долго они смотрят видео? Это лайк на Facebook? Это запоминаемость рекламы?
В интересах полного раскрытия информации я признаю, что моя компания, mediaFORGE, виновна в содействии сворачиванию взаимодействия. Но мы раскаиваемся.
Так что же такое вовлеченность? Это больше, чем простое измерение или абстрактный способ описания потребительского опыта. Это методология кампании.
Определение вовлеченности
По сути, взаимодействие - это взаимодействие с рекламой. Просмотр рекламного видео, игра в игру, просмотр продуктов, обмен контентом или поиск (помимо прочего) - все это считается взаимодействием.
Любое взаимодействие с рекламой оказывает доказанное влияние на реакцию потребителей на онлайн-рекламу. Фактически, недавнее исследование comScore показало, что взаимодействие с рекламой имеет более высокую корреляцию с конверсиями, чем видимые показы или даже клики.
Вовлеченность как методология предполагает рассмотрение эффективности взаимодействия с рекламой на каждом этапе рекламной кампании - от разработки рекламы до настройки параметров оптимизации и определения успеха.
Повышение вовлеченности с помощью дизайна рекламы
Реклама - это сердце методологии взаимодействия. Чтобы привлечь потребителей, реклама должна иметь интерактивную функциональность и привлекательный персонализированный контент. Это звучит очевидно, но, чтобы внести ясность, это означает, что реклама, ориентированная на взаимодействие, должна быть динамичной на уровне, превышающем тот, который требуется для кампаний, ориентированных на клики или видимые показы.
Дело не только в том, чтобы разместить релевантный контент в эстетически приятной рекламе. Речь идет о предоставлении каждому потребителю опыта работы с брендом в миниатюре. Потребители получают выгоду от наличия контента, который они могут изучать, не покидая просматриваемый сайт. Преимущество для рекламодателей - возможность подчеркнуть несколько продуктов и активов бренда в одном объявлении.
Как оптимизировать взаимодействие
Оптимизация кампаний - это больше, чем просто определение показателя, по которому нужно составить отчет. Она также определяет дизайн кампании, в том числе, на кого она нацелена и как.
Когда кампания оптимизирована для вовлечения, это означает, что все аспекты ее дизайна ориентированы на то, чтобы привлечь как можно больше потребителей и совершить конверсию.
Каждая целевая медийная кампания оптимизирована с учетом своего показателя эффективности: кампании по кликам оптимизированы для кликов, кампании по показам в видимой области экрана оптимизированы для показа потребителям, которые с наибольшей вероятностью вернутся и совершят конверсию. Команды экспертов по оптимизации и доходности внимательно следят за кампаниями, чтобы убедиться, что они максимизируют показатели эффективности, по которым они оцениваются.
Оптимизация взаимодействия дает двойную выгоду. Во-первых, аудитория людей, которые будут взаимодействовать с рекламой, намного больше, чем аудитория, которая нажимает на рекламу.
Поскольку не все покупатели кликают, оптимизация кампаний для привлечения потенциальных клиентов значительно увеличивает число потенциальных покупателей, которых можно охватить. Кроме того, оптимизация взаимодействия не предполагает показ рекламы пользователям, которые уже могут вернуться на сайт рекламодателя, независимо от того, видят они рекламу или нет.
Во-вторых, оптимизация взаимодействия означает, что реклама будет влиять на потребителей. Любой, кто взаимодействует с рекламой кампании, получает опыт взаимодействия с брендом, который невозможно воспроизвести с помощью рекламы, предназначенной только для создания кликов.
Показывая рекламу людям, которые могут быть заинтересованы в продуктах/услугах бренда, эффективность кампании уже повышается. Когда эта аудитория будет дополнительно уточнена до тех, кто с наибольшей вероятностью будет вовлечен и подвержен влиянию динамической рекламы, будь то в краткосрочной или долгосрочной перспективе, рентабельность инвестиций в рекламу быстро увеличится.
Правильная атрибуция для вовлеченности
Важным компонентом методологии взаимодействия является возможность отслеживать взаимодействия с рекламой. Это ключ к использованию вовлеченности в качестве показателя эффективности, поскольку заявленные конверсии должны быть отнесены к потребителю, который взаимодействовал с рекламой кампании.
Теория, лежащая в основе взаимодействия, заключается в том, что рекламодателям не нужно платить ни за какие действия, кроме конверсии, и что у них должны быть доказательства того, что реклама кампании повлияла на заявленные конверсии.
Лучший способ сделать это - предоставить данные, демонстрирующие связь между отслеживаемым взаимодействием и зарегистрированной конверсией.
Совпадение интересов - залог успеха
Я объяснил, как использование вовлеченности в качестве комплексной методологии кампании повышает успех рекламной кампании.
Есть дополнительное преимущество, которое не попадает в приведенные выше категории. Кампании, основанные на вовлечении, имеют редкий результат согласования интересов всех трех сторон, участвующих в кампании.
Потребитель получает лучший опыт от рекламы и испытывает положительные чувства к рекламодателю. Благодаря этому рекламодатель видит более высокие конверсии и повышает лояльность потребителей.
Поставщик дисплеев получает деньги, потому что клиент получил деньги, что стимулирует его проводить такую кампанию, которая делает потребителей счастливыми и приносит деньги рекламодателям.