Вы, наверное, задавались вопросом, стоит ли сегодня уделять внимание связям с общественностью?
Абсолютно, но не так, как вы, возможно, привыкли.
Каждую неделю я получаю по электронной почте не менее десяти предложений от разных PR-фирм и консультантов, поскольку они хотели бы, чтобы я освещал работу их клиентов в этом блоге или где-либо еще.
98% времени эти медиапрезентации не имеют отношения к тому, о чем я пишу, шаблоны, поскольку они дословно копируются и вставляются нескольким авторам, очень длинные и запутанные или сосредоточены на ужасных продуктах или услугах, замаскированных под новаторские и инновационный.
Короче говоря, эти рассказы обычно не стоят ни моего времени как писателя, ни вашего как читателя.
Я, конечно, не говорю, что все PR-фирмы и профессионалы ужасно справляются со своей работой, но многим нужна проверка на практике, чтобы обновить свой подход.
Почему это должно вас волновать? Потому что за каждый ужасный питч, рассылаемый писателям, платят компании, надеющиеся на освещение в СМИ, а вместо этого они тратят свое время и бюджет на устаревшие методы пиара.
Это ваша организация? Надеюсь, что нет, но кто-то за это платит.
В любом случае, пришло время призвать PR-индустрию к ответу за распространение плохих практик, а нам, предпринимателям и маркетологам, взять на себя бразды правления и обновить то, как мы обращаемся с PR.
Связи с общественностью постоянно меняются
Связи с общественностью как дисциплина существует очень давно, но, вероятно, не под названием, которое вы бы сразу узнали.
Гениальным мета-пиаром вся область была переименована с прежнего названия: пропаганда.
Названный в своем некрологе «отцом связей с общественностью», Эдвард Бернейс является человеком, на котором лежит исключительная ответственность как за смену имени, так и за фундаментальные принципы того, что он называл «новой пропагандой».
Как он заметил, пропаганда получила плохую репутацию после того, как ее использовали немцы в Первой мировой войне. В своей брошюре 1928 года «Пропаганда» Бернейс изложил основные принципы дисциплины и придумал ее новое название..
Источник: chrisch_, CC BY-NC
Бернейс осознал, что появление средств массовой информации дало возможность любому желающему использовать эти инструменты (печать, радио, телевидение, а теперь и Интернет) для убеждения большего числа людей.
Рекламодатели начали субсидировать производство средств массовой информации и, в свою очередь, наслаждались охватом и рекламой в СМИ.
Связи с общественностью стремились создать «свободную прессу» путем разработки историй, которые представляли бы ценность для СМИ, даже если бы эта ценность была неденежной.
Именно здесь изначально развивался PR, но сегодня проблема заключается в том, что многие PR-фирмы и компании не адаптировали свой подход к современности и по-прежнему полагаются на те же методы, которые использовались десять лет назад, но которые гораздо менее эффективны.
Нам необходимо адаптироваться к тому факту, что сегодня в медиаландшафте для потребителей доступно больше голосов и платформ, что дает им множество вариантов того, где они могут получить информацию.
От Netflix до Snapchat, внимание потребителей распределяется между большим количеством источников, чем когда-либо прежде.
Не говоря уже о том, что продолжительность концентрации внимания потребителей упала примерно до восьми секунд, что свидетельствует о том, что для того, чтобы эффективно достучаться до кого-то, потребуется образовательное, развлекательное и краткое сообщение.
Кроме того, сегодня потребители более негативно относятся к любой рекламе, которая ограничивает эффективность слишком рекламного освещения компании или продукта в средствах массовой информации.
Журналисты и другие работники СМИ сталкиваются с теми же проблемами.
Средствам массовой информации становится все труднее удерживать свою аудиторию из-за растущей конкуренции, что влияет на типы материалов, в которых они заинтересованы.
Поскольку объем внимания потребителей низок, журналисты должны экспериментировать с новыми подходами и форматами повествования, а также с тем фактом, что они должны быть более аналитическими, чем когда-либо.
Журналисты, очевидно, тоже люди, и, следовательно, также имеют более короткий период внимания, что делает сегодня еще более трудным, чтобы ваши истории выделялись в их почтовом ящике.
И, прежде всего, журналисты и средства массовой информации в целом также знают, что потребители стали более умело отключаться от рекламы, и это становится проблемой, когда они пытаются найти новые способы монетизации.
Понимание проблем, с которыми вы столкнетесь с точки зрения PR, а также проблем, с которыми сталкиваются СМИ, - это первый шаг к созданию более эффективной PR-стратегии.
По словам Дэвида Мирмана Скотта, специалиста по маркетинговой стратегии и автора книги «Новые правила маркетинга и PR», «существует фундаментальная истина, которую большинство коммуникаторов не понимают в отношении успешной онлайн-стратегии прямого контакта с покупателями: конвергенция маркетинга и пиар», - сказал он.
«В офлайн-мире маркетинг и PR - это отдельные отделы с разными людьми и разными наборами навыков, но в онлайне это не так», - добавил он.
"Когда покупатель исследует категорию вашего продукта с помощью поисковой системы, действительно ли имеет значение, что первое знакомство с ним происходит на вашем веб-сайте, в пресс-релизе, отправленном вашей организацией, в журнальной статье или в вашем блоге? I я бы сказал, что это не имеет значения."
«Отличный контент во всех формах помогает покупателям увидеть, что вы и ваша организация получаете его. Контент побуждает к действию», - сказал Скотт.
Узнайте, как модернизировать использование PR в вашей организации, интегрировав его с контент-маркетингом, чтобы решить существующие проблемы на рынке и создать охват, который вы искали.
Пять подходов к интеграции контент-маркетинга и связей с общественностью
Контент-маркетинг успешен в охвате аудитории, потому что он позволяет вашей организации предоставлять ценность и полезность ненарушающим образом, а взамен укрепляет доверие, инициирует разговоры о вашем бренде, привлекает потенциальных клиентов и даже может помочь создать дополнительное освещение в СМИ.
1. Прежде чем предлагать средства массовой информации, начните создавать контент, который формулирует вашу сюжетную линию
Поначалу воздержитесь от представления своих продуктов и услуг в блогах и публикациях и вместо этого разработайте стратегию контент-маркетинга, чтобы наметить, как вы будете создавать контент, который прояснит историю вашей компании.
История не должна быть выдуманной, а должна отражать причины, по которым ваша компания существует, в первую очередь – вашу цель как организации.
Например, причина существования розничного продавца Warby Parker состоит в том, чтобы конкурировать с гигантом по производству очков Luxottica, который является монополистом в отрасли, упростить покупку очков в Интернете, предложить более доступные и стильные очки и отплатить тем, кто недостаточно обслуживается. сообщества в процессе.
Компания сосредоточила свой контент и все сообщения с прессой на этих темах, что сделало их гораздо более интересными для освещения, чем если бы они продвигали средства массовой информации заранее и сосредоточили внимание на деталях своих продуктов, таких как размеры рамы. или другие особенности их предложений.
Контент-стратегия поможет определить типы контента, которые нужно создавать для вашей аудитории, на основе ваших исследований, а также темы и темы, которые регулярно затрагиваются в контенте.
Независимо от того, пишете ли вы сообщения в блоге или создаете подкаст, потратьте это драгоценное время на то, чтобы составить план действий, и это поможет вам лучше подготовиться к тому, чтобы поделиться своими историями со СМИ.
Помимо дополнительных знаний, которые вы собираете о своей аудитории, исследуя свою контент-стратегию, контент, который вы создаете, на самом деле может быть использован в ваших презентациях.
Писатели в блогах, в которые вы будете обращаться, вряд ли будут в восторге от запуска вашего нового продукта, но если вы покажете им ценность и историю того, что вы делаете с релевантным контентом, а не чтобы рассказать им, как это здорово, вы, скорее всего, вызовете их интерес.
И, как сказал ранее Дэвид Меерман Скотт, не имеет значения, узнает ли клиент о вашей организации через сообщение в блоге, интервью в подкасте или статью в СМИ, если это вызывает у него доверие.
Разрабатывая контент, подумайте о том, как этот контент можно было бы включить в презентацию для СМИ, чтобы поддержать то, чем вы делитесь с журналистом, а также о том, как сам контент может быть освещен в СМИ.
2. Пересмотрите, почему и как вы продвигаете СМИ
Сегодня при создании презентации для СМИ важно следовать этим рекомендациям, некоторые из которых являются правилами старой школы, которые никогда не изменятся, а другие являются новыми соображениями:
- Когда это возможно, развивайте отношения с писателями, прежде чем рассказывать им историю, чтобы установить постоянные отношения с профессионалами в области СМИ, наиболее активными в вашей отрасли. Пригласите их на обед, кофе, поздоровайтесь по электронной почте или придумайте, как вы можете повысить ценность.
- Проведите исследование и найдите имя репортера или журналиста, которого вы пытаетесь представить по электронной почте, персонализация жизненно важна для успеха презентации.
- Рассмотрите возможность подачи сообщений по телефону, текстовым сообщениям, в социальных сетях или где-либо еще, что менее перегружено другими сообщениями, если у них нет примечания, в котором конкретно говорится, что не следует отправлять их туда.
- Просматривайте каждую публикацию, которую вы продвигаете, чтобы узнать, освещали ли они тему, аналогичную вашей презентации, и нацелены ли они на ту же аудиторию, которую вы хотели бы охватить, исходя из тем и тем, которые они освещают.
- Просмотрите прошлые статьи и ленты в социальных сетях авторов, которых вы предлагаете, чтобы понять, что они ищут и что их интересует. Просмотр твитов и постов журналиста продемонстрирует темы, которыми он увлекается, а также даст представление о том, как лучше персонализировать презентацию.
- Включите свое имя, должность и компанию, в которой вы работаете, в двух или менее предложениях, чтобы обозначить, кто вы есть, и вашу связь с тем, что вы продвигаете.
- Добавьте реальную идею истории, которую вы хотите, чтобы они рассмотрели, не более чем в трех-четырех предложениях, дайте ссылку на один или два элемента контента, чтобы поддержать презентацию, и подробно изложите тему, если они заинтересованы.
- Никогда не копируйте и не вставляйте питч, а вместо этого настраивайте его для каждого автора, так как любой питч, который выглядит как шаблон, будет проигнорирован.
- Тема письма должна быть описательной и краткой, насколько это возможно, чтобы привлечь внимание редакторов. Мой совет: не переусердствуйте.
- Когда возможно, включайте ссылки на существующее освещение кампании, продукта или услуги в другом издании, чтобы увеличить вероятность того, что они будут освещать историю, чтобы конкурировать с другим сайтом.
- Не предлагайте то, во что вы не верите, так как никто другой тоже не поверит. Освещение ужасного продукта, замаскированного под что-то полезное, принесет больше вреда, чем пользы для вашей репутации.
- Только дважды повторите вашу презентацию, за исключением того, что вы раздражаете автора, который, вероятно, увидел электронное письмо или сообщение и решил, что не хочет двигаться дальше.
- Добавляйте индивидуальности всякий раз, когда это возможно, чтобы рассмешить редактора, понять вашу страсть к теме или быть заинтригованным историей. Часто писатель хочет учиться, а не быть убежденным.
- Подумайте о своевременности презентации, спросите себя, связана ли ваша тема с текущими событиями.
- Ваша презентация связана с конкретным местом или это более широкая история? Если ваша история связана с местными событиями, отдайте предпочтение местным газетам и блогам, а не более крупному источнику информации.
- Выходите за рамки размещения в блогах и публикациях, начните размещать свои истории в релевантных и популярных подкастах, на каналах YouTube, в информационных бюллетенях по электронной почте и в других средствах массовой информации, которые могут иметь тот же охват, что и некоторые публикации, но с меньшим количеством презентаций, отправляемых им на регулярной основе. основа, дающая вам больше шансов выделиться.
3. Поощряйте сотрудников к участию в отраслевых блогах и публикациях
Контент-маркетинг очень эффективен для укрепления доверия целевой аудитории. Один из способов завоевать доверие вашей клиентской базы, а также получить дополнительную известность в средствах массовой информации - работать с вашей командой над публикациями статей в отраслевых изданиях (также известным как гостевой блог).
Разработка колонок в публикациях и блогах позволяет вашей команде писать и распространять статьи, демонстрирующие их опыт, заинтересованность в добавлении к отраслевому дискурсу, создание ссылок на ваш веб-сайт и повышение узнаваемости бренда компании, а также личных брендов. каждого вкладчика.
Например, если бы вы были компанией по производству одежды для йоги, было бы выгодно, чтобы ваше руководство публиковало статьи на таких веб-сайтах, как MindBodyGreen, Greatist или Yoga Basics.
PR-специалисты и фирмы должны обучать руководителей компаний и других сотрудников тому, как предлагать идеи для статей, которые они хотели бы написать для изданий, которые обслуживают их аудиторию.
С ростом количества голосов и платформ, с которыми сегодня приходится конкурировать, полагаться только на освещение в СМИ будет недостаточно, чтобы добиться желаемой известности.
Предоставив вашей команде возможность делиться контентом через различные авторитетные публикации и блоги, у вас появится еще одна возможность повысить авторитет вашей компании в Интернете.
4. Диверсифицируйтесь, занимая нишу. Не бойтесь экспериментировать
Поскольку внимание потребителей продолжает распределяться по разным экранам и приложениям, это требует освещения вашей организации в различных средствах массовой информации.
Ваша организация должна не только продвигать и строить отношения с журналистами в традиционных новостных агентствах, но и фокусироваться на различных медиа-каналах, местных публикациях и блогах.
Не стесняйтесь размещать истории и контент вашей компании в соответствующих подкастах, на радиостанциях, каналах YouTube, в списках рассылки и в других местах, которые охватывают вашу отрасль или похожие темы.
Кроме того, ориентируйтесь на публикации и блоги с местной, региональной и национальной направленностью, чтобы варьироваться в зависимости от того, где ваша компания создает охват, ссылки и известность на соответствующих рынках.
Например, дебют Car2Go в Бруклине и Квинсе широко освещался в местных блогах, таких как New York Daily News и Crains, поскольку некоторые из этих изданий, вероятно, были предложены для тест-драйва, в то время как другие статьи были оплачены компанией. в качестве спонсируемых постов для стимулирования освещения в Брокелин и Бруклин.
Что-то, что следует учитывать при использовании местного освещения, заключается в том, что его легче приземлить, чем общенациональные или крупномасштабные публикации и блоги, поскольку у них меньше пула историй, из которых можно извлечь, и они с большей вероятностью прочитают и примут вашу презентацию..
Как только вы получите освещение в нишевом местном блоге, используйте эту новую историю в качестве отправной точки при продвижении публикаций и блогов, которые имеют более широкую аудиторию и известность.
Этому методу я научился у автора книги Райана Холидей «Доверься мне, я лгу: признания манипулятора СМИ», но, в отличие от некоторых рассказов автора, я предлагаю вам рассказывать только реальные истории о вашем бизнесе..
Похоже, что нишевые блоги, посвященные автомобильной промышленности, также предназначались для освещения запуска Car2Go, например Auto Blog и Autos CheetSheet.
Кампания Car2Go - идеальный пример диверсификации контента, созданного о вашем бизнесе, поскольку вы стремитесь к постоянному обсуждению кампании или продукта.
Компания не боялась экспериментировать и использовать смешанный подход, рассказывая свою историю в местных и нишевых блогах, а также платя за спонсируемый контент (либо созданный публикацией для бренда, либо совместно созданный брендом). и публикации).
Ключевым моментом здесь было многократное освещение во всех различных типах публикаций, чтобы справиться с тем фактом, что продолжительность концентрации внимания короткая, поэтому, вероятно, потребуется несколько раз познакомиться с брендом онлайн и офлайн, прежде чем потребитель заметит..
5. Откажитесь от рекламного толчка с помощью PR и вместо этого сосредоточьтесь на добавлении ценности
Ваши усилия в области PR и контента будут проигнорированы, если они кажутся потребителям слишком рекламными или разрушительными, поскольку они хотят получить ценность от ваших сообщений, а не коммерческого предложения.
Чтобы создавать достойные пресс-релизы, презентации для редакторов, сообщения в блогах, события или другие форматы контента, которые создают правильную видимость для вашего предприятия, он должен быть сфокусирован на одном из следующих элементов, ориентированных на ценность:
- Иллюстрация причин, по которым ваша организация существует, в первую очередь посредством рассказывания историй. Например, если вы занимаетесь печатью бумаги, стремясь сделать отрасль более экологичной, было бы полезно поделиться историями о том, как вы этого добиваетесь, будь то волонтерство, альтернативные методы производства и т. д.
- Научите потребителей чему-то новому и оригинальному. Нарушайте отраслевые стандарты и разрушайте мифы с помощью новых фактов, цифр, статистики и подходов к тому, как всегда поступали потребители. Изменение мнения людей по теме увеличивает вероятность того, что они вспомнят вашу компанию и ее продукты в будущем.
- Решите серьезную проблему для потребителей с помощью демонстрации вашего продукта или услуги с примерами предложений вашей компании в действии и их влияния. Это не означает, что ваш продукт должен решить проблему голода в мире, но это означает, что вы должны облегчить жизнь большой группе потребителей, как это сделала чудо-швабра Joy Mangano для миллионов семей по всей Америке.
- Очеловечивайте бренд, рассказывая истории о своих сотрудниках, клиентах и партнерах и о том, как компания и ее услуги оказали на них положительное влияние. Демонстрация людей, стоящих за организацией, делает ее гораздо более привлекательной, равно как и понимание того, как другие клиенты используют продукты и услуги компании.
- Spur рассчитал полемику, чтобы разжечь разговор, но действовал осторожно. Острые темы, особенно своевременные, могут привести к бурным обсуждениям в Интернете, поскольку они вызывают эмоциональную реакцию людей и, если все сделано правильно, могут привлечь внимание общественности, как это сделала кампания Abodo.
Например, Abodo, веб-сайт со списком квартир, создал ресурс, используя данные Twitter, чтобы определить штаты и города с наиболее предвзятыми и толерантными твитами в Америке.
Это, очевидно, очень деликатная тема и, к сожалению, своевременная в США, поэтому она быстро нашла отклик в социальных сетях и вызвала широкое освещение в СМИ (более 600 ссылок), поскольку это была оригинальная противоречивая информация, которая была передана в многочисленные публикации из под разными углами.
Согласно тематическому исследованию кампании Moz, Abodo считает, что эти данные будут еще одним индикатором для их клиентов, чтобы решить, где они хотят жить, и они намеренно не будут делать выводы и позволят данным говорить самим за себя..
Вот почему кампания была успешной не только с точки зрения PR и контента, но и не нанесла ущерба их репутации и не оскорбила их клиентов. Кампания не рекламировала Abodo открыто, а вместо этого обсуждала спорную тему, связанную с услугами, предлагаемыми веб-сайтом.
Контент может помочь омолодить ваш подход к связям с общественностью, но только если вы готовы обновить свое мышление, чтобы выйти за рамки традиционных тактик и обратиться к современному потребителю.