На прошлой неделе я взял интервью у Хизер Лауэр, отвечающей за онлайн-стратегию Плана Пикенса, массовой инициативы по поддержке стратегии легендарного нефтяника, ставшего чемпионом по энергетической независимости Т. Буна Пикенса, по сокращению зависимость страны от иностранных источников энергии. Я был очарован этой кампанией с тех пор, как она была запущена прошлым летом, особенно из-за ее неоспоримого успеха: на веб-сайте сейчас зарегистрировано 1,4 миллиона пользователей, известных как Boone's Army, и он также получает высокие баллы за удобство для пользователей и навигацию. Кроме того, вы должны восхищаться тем, что восьмидесятилетний человек, такой как Пикенс (в отличие от кого-то вроде Обамы), так тщательно освоил и «получил» социальные сети.
Как сказала мне Хизер: «Он может не понимать медийную часть, но он понимает социальную».
Она продолжила: «Когда мы впервые отправились в путь, мы знали, что Бун будет отличным посланником, но ему понадобится армия. Мы запустили веб-сайт в июле и сразу же добавили социальную сеть… наш смысл что это будет самый простой способ создать армию онлайн и найти больше сторонников». Рассматривали варианты: зайти в фейсбук? Нин? По сути, они сделали и то, и другое. Но на этом раннем этапе сообщество не было ядром стратегии, которая была сосредоточена на посещаемости веб-сайта и регистрациях.
"Мы ожидали, что другие сети (такие как facebook) будут сильнее, потому что у них есть встроенная аудитория, но все было наоборот… Ning оказался намного сильнее" с точки зрения создания сообщества и привлечение людей на сайт плана Пикенса. Еще одним сюрпризом стало то, что сообщество, первоначально задуманное как подцель, теперь является наиболее важной платформой для осуществления политических изменений, к которым стремились Пикенс и его сотрудники.
Кампания была запущена с телевизионной рекламы, онлайн-баннеров на новостных сайтах и ограниченного количества стратегически размещенной рекламы блоггеров. Кампания продолжалась все лето, но во время короткого перерыва этой зимой Хизер и ее команда заметили еще одну замечательную вещь: когда кампания снова началась с использованием только телевидения, влияние на трафик было минимальным. Но когда реклама блоггеров использовалась изолированно, их эффективность была значительно выше и, разумеется, дешевле.
Как они измеряют успех? / // «Для нас важно как общее количество подписчиков, так и количество людей в нашей социальной сети, но что действительно важнее, так это то, сколько людей готовы действовать. Люди, которые готовы организовываться в своих местных сообществах. для поддержки плана Пикенса, которые готовы рассылать электронные письма и звонить своим членам Конгресса, которые готовы вербовать других людей для этого дела и т. д. Вот как мы измеряем эффективность нашей армии. Мы могли бы иметь армию в 10 миллионов, но если бы никто не хотел действовать, то это не имело бы значения. К счастью, нам повезло с армией в 1,4 миллиона человек, которые готовы действовать, и это потому, что они твердо верят в Буна и его план энергетической независимости».
На сайте Ning сейчас 192 000 участников, и он организован оплачиваемым персоналом, который работает с большими географическими регионами, и волонтерами для каждого избирательного округа. С декабря добровольцам поручают регистрировать новых членов, писать конгрессмену, создавать статью для местной газеты, проводить собрания «офлайн» и т. д., а их успехи «обобществляются» на таблица лидеров на сайте.
«Приятно работать над чем-то настолько важным», - говорит Лауэр, когда я спросил ее, не находит ли она интересным тот факт, что такой провозглашенный республиканец, как Пикенс, добился такого успеха в тех видах практики, которые совсем недавно были приняты демократы.«Он какой-то постпартизан».
И теперь, увидев, насколько эффективны «новые» медиа, предположительно, это один из кризисов, из которого Пикенс не собирается тратить свои (рекламные доллары).