Слишком долго маркетинг считался расходами для бизнеса.
Когда наступают тяжелые времена и бюджеты сокращаются, маркетинговую команду (и маркетинговый бюджет), как правило, увольняют первыми. В то же время, когда бизнес процветает и пришло время расти, компании часто стремятся в первую очередь нанять отдел продаж.
Все это усугубляется одной огромной проблемой:Может быть сложно точно измерить окупаемость инвестиций (ROI) ваших маркетинговых усилий. Если результаты трудно измерить, ценность легче игнорировать.
Но рассматривать маркетинг как расходы, которые можно сократить, - это недальновидный подход, который может привести бизнес на опасную территорию.
Маркетинг – это то, что обеспечивает будущий успех вашего бизнеса. Если вы не инвестируете постоянно в маркетинг, вы можете сеять собственный крах – не в краткосрочной перспективе, а раньше, чем вы думаете.
Вместо этого вам нужно инвестировать в маркетинг каждый месяц, когда ваш бизнес процветает и когда ваш телефон молчит.
Ниже я расскажу:
- Почему даже компаниям, занимающимся сарафанным радио, необходимо инвестировать в маркетинг.
- Установление «минимального стандарта качества».
- Как сегодняшняя маркетинговая деятельность поможет вам добиться долгосрочного успеха.
Успех порождает лень
Когда компании привлекают больше потенциальных клиентов, чем они могут обработать, они рады иметь столько торговых представителей, сколько они могут себе позволить. В конце концов, в хорошие времена маркетинг кажется излишним.
Процветающий бизнес задается этими двумя вопросами:
- Я расту, и у меня больше дел, чем я могу осилить; Зачем мне тратить деньги на маркетинг?
- Зачем мне повышать узнаваемость бренда и привлекать больше клиентов, если у меня все хорошо?
Чтобы получить подробный ответ на эти вопросы, я попросил Маркуса Шеридана - автора, докладчика и эксперта по малому бизнесу - узнать, что он скажет.
Вы можете просмотреть всю нашу 23-минутную дискуссию ниже или продолжить чтение, чтобы узнать больше.
Я занимаюсь сарафанным бизнесом: мне не нужно тратить деньги на маркетинг
Быть бизнесом, основанным на сарафанном радио, может быть здорово. Это отражение хорошей работы и внимательного обслуживания клиентов, которые являются отличительными чертами вашей компании.
Однако это не так хорошо, как кажетсяпотому что оно не так долговечно, как кажется.
Проще говоря, сарафанное радио хрупко.
Маркус говорит об этом так: «Всякий раз, когда я слышу, как кто-то говорит: «Мы занимаемся сарафанным бизнесом», я думаю о той же мысли: они никогда не переживали рецессию».
Если наступает рецессия, стоимость внезапно становится самым большим дифференцирующим фактором, который покупатели используют при принятии решения о покупке, а качество и сервис становятся менее важными факторами.
А может, это и не рецессия. Возможно, несколько плохих отзывов о Yelp или Angi заставят клиентов уйти в другое место. Или на ваш рынок выходят новые конкуренты и проводят рекламную кампанию, которая всколыхнет вашу клиентскую базу.
Какова бы ни была причина, у вас могут быть плохие месяцы, и вдруг телефон перестанет звонить, как раньше.
Поэтому полезно иметь запасной план, который может дополнить вашу реферальную сеть, чтобы вы могли выдержать любой шторм и масштабировать свой бизнес, даже если сарафанное радио становится менее надежным.
Часто, когда экономика идет на спад, покупателей просто становится меньше. Люди следят за своим бюджетом и откладывают или сокращают покупки. Даже самый надежный бизнес, занимающийся сарафанным радио, находится в затруднительном положении.
И когда это так, все они говорят одно и то же: мне бы хотелось иметь маркетинговую основу, на которую я мог бы положиться сейчас, когда мои рекомендации иссякли.
Инвестиции во входящий маркетинг помогут вам справиться с трудностями, которые могут возникнуть в будущем.
Маркетинг помогает вашему бизнесу смотреть в будущее
По словам Маркуса, очень важно, чтобы предприятия планировали плохие времена посреди хороших. Другими словами, даже если у вас больше дел, чем вы знаете, что с ними делать, вам нужно предвидеть проблемы на горизонте.
«Я называю это «синдромом толстого и счастливого», - говорит Маркус. «Компании почивают на лаврах, потому что времена хорошие, а затем сидят сложа руки и забывают, что значит бороться за сделки».
Это иногда называют циклом гордости:
- В трудные времена приходится усердно работать, чтобы выбраться из ямы и улучшить свое положение.
- Благодаря этой упорной работе вы начнете менять свою судьбу. Все становится проще.
- Итак, вы убираете ногу с газа и начинаете движение по инерции.
- Прежде чем вы это осознаете, вы теряете импульс и возвращаетесь к борьбе.
Если ты сейчас толстый и счастливый, продолжай в том же духе работать, которая привела тебя к этой должности.
Иногда надвигающаяся борьба возникает из-за вашей собственной недостаточной подготовки. Иногда это происходит из-за более серьезных экономических факторов, находящихся вне вашего контроля.
Когда времена хорошие, будьте готовы к переменам
Если пандемия COVID-19 нас чему-то и научила, так это тому, что наши планы могут быть нарушены. Последствия пандемии оказались масштабными и непредсказуемыми.
Некоторые отрасли промышленности были почти уничтожены, были уволены рабочие и остановлены производства. Другие отрасли пережили перегрузку, продемонстрировав невероятный рост и доходы.
Хотя глобальные события, такие как пандемия COVID-19, находятся далеко за пределами нашего контроля, взлеты и падения являются частью бизнеса. То, как вы к ним подготовитесь, станет ключом к вашему процветанию и долголетию.
Чтобы не допустить скатывания в упадок, нужно сделать три вещи:
- Знайте, что трудные времена могут наступить не за горами.
- Выработайте хорошие привычки.
- Инвестируйте в маркетинг, даже если вы занимаетесь сарафанным радио.
Выработайте хорошие маркетинговые привычки: установите свой «минимальный стандарт качества»
От привычек трудно избавиться. Как только они укоренятся, привычки станут частью того, кем вы являетесь и что вы делаете.
Вы выгуливаете собаку каждое утро? Упражнение? Читать газету?
Каждый день существует ряд привычек, которые формируют ваш распорядок дня. Если произойдет что-то, что нарушит эти привычки, весь ваш день будет сорван. Ты не чувствуешь себя собой.
Маркетинг – это, прежде всего, инвестиции в будущее вашего бизнеса. Это привычка, которую вам нужно выработать.
Так же, как вы каждый месяц инвестируете в свой пенсионный счет, в фонд обучения вашего ребенка в колледже или в фонд «Я собираюсь когда-нибудь купить лодку», вам необходимо инвестировать в маркетинг. Без привычки эта далекая цель никогда не станет ближе.
Маркус считает, что все предприятия, как и люди, должны иметь определенные стандарты качества. Это привычки, которые делают вас такими, какие вы есть.
«Я хожу в церковь каждое воскресенье», - говорит он. «Если я в отпуске, я все равно хожу в церковь, потому что я такой».
В вашем бизнесе тоже есть привычки. Скорее всего, они настолько рутинны, что вы о них даже не думаете.
Например, вы рассчитываете зарплату каждые две недели. Пропустить это - значит нарушить обещание, данное вашим сотрудникам.
Маркетинг, говорит Маркус, должен быть похож на расчет заработной платы. Это должно быть похоже на то, как он ходит в церковь. Это должно быть то, что вы обязуетесь делать каждый месяц по достижении определенного порога, независимо от того, тучные времена или скудные.
Этоминимальный стандарт качества. Привычка, которую вы создаете, которая поддерживает вашу приверженность.
Вы всегда можете сделать больше, чем минимальный стандарт качества, - говорит Маркус, - но никогда не следует делать меньше. Установите этот минимум - те инвестиции, которые вы будете делать каждый месяц, несмотря ни на что, - и затем придерживайтесь его.
Пусть это станет частью вас.
В хорошие времена вы можете позволить себе переинвестировать
Стоит ли инвестировать в маркетинг в хорошие времена? Да. На самом деле, вам следует инвестировать слишком много.
Когда наступают трудные времена, вы следите за каждым долларом. В хорошие времена у вас появляется больше денег для игры. Это не значит, что вы должны быть небрежными или расточительными - просто у вас есть свобода чрезмерно инвестировать и исследовать различные возможности.
Может быть, вы планировали приобрести какое-то маркетинговое программное обеспечение. Или новое оборудование. Или новый сотрудник, которого вы надеялись нанять. Вы можете позволить себе делать эти вещи, когда бизнес процветает. Таким образом, если у вас начнутся трудности, эти новые элементы уже станут частью вашего бизнеса.
Например, инвестирование в HubSpot - одно из самых разумных решений, которые может принять бизнес-лидер.
HubSpot обеспечивает невероятную эффективность и предоставляет вам данные, необходимые для принятия более эффективных решений, но он не бесплатен. За услугу нужно платить ежемесячно. (Примечание: существует бесплатная версия HubSpot, но вам стоит выбрать Starter.)
Если ваш бизнес находится в затруднительном положении, вы вряд ли найдете деньги, чтобы начать инвестировать, но, если времена хорошие, у вас могут быть деньги.
Умные инвестиции принесут дивиденды. Черт возьми, инвестиции, которые вы делаете сегодня, могут даже уберечь вас от страданий во время следующего спада.
Инвестируйте в маркетинг: посадите семена завтрашнего успеха
Они спрашивают, вы отвечаете - это бизнес-структура, которая помогла тысячам предприятий наметить путь к долгосрочному росту. Он также родился в результате рецессии, когда Маркус обратился к контент-маркетингу, чтобы спасти свой бизнес по производству бассейнов.
Идея проста. Если у клиента есть вопрос, компания должна дать на него ответ, причем сделать это открыто и честно. Когда бренд отвечает на вопросы покупателей, он вызывает доверие целевой аудитории, что, в свою очередь, привлекает больше клиентов и увеличивает продажи.
Сегодня IMPACT учит клиентов внедрять в своих компаниях принцип «Они спрашивают, вы отвечаете».
Когда компании полностью используют эту структуру, она становится частью их идентичности. Это становится стратегией цифрового маркетинга, которую они используют как в хорошие, так и в плохие времена.
Они спрашивают, вы отвечаете, приносит значительную долю краткосрочных побед.
Когда вы создаете контент, который честно и открыто отвечает на вопросы ваших клиентов, вы можете немедленно включить этот контент в процесс продаж, чтобы превратить потенциальных клиентов в клиентов.
Мы называем это практикой продажи заданий. (Чтобы узнать больше, посетите этот бесплатный курс.)
Но другая половина «Они спрашивают, вы отвечаете» - это входящий маркетинг: использование этого контента для привлечения клиентов через органический поиск. Это может занять больше времени. По крайней мере, недели. Часто месяцы.
Итак, чтобы привлечь клиентов в следующем году, вам нужно создавать контент уже сегодня.
Есть старая поговорка:Лучшее время посадить дерево - 20 лет назад. Второе лучшее время для посадки дерева - сегодня.
Предвидьте свои будущие потребности и разместите этот контент. Вам нужно посадить эти саженцы в землю, чтобы они начали расти.
«Когда приходит зима, - говорит Маркус, - вы не можете внезапно засеять поля и ожидать, что там будет урожай. Так не бывает.»
В нестабильном мире маркетинг – это то, что вы можете контролировать
Успех или трудности вашего бизнеса не полностью зависят от вашего выбора.
Да, вы принимаете решения и тратите время на то, чтобы проложить курс на рост и процветание, но события, находящиеся вне вашего контроля, могут повредить вашему мировоззрению. Это может быть что угодно: от сбоя в цепочке поставок до двухлетней глобальной пандемии, которая нанесет ущерб мировой торговле.
Всегда будут факторы, находящиеся вне вашего контроля, но в каждом аспекте вашего бизнеса есть факторы, находящиеся вне вашего контроля. Вы по-прежнему выплачиваете зарплату каждые две недели.
Маркетинг - это то, что вы можете контролировать. Ваши инвестиции не должны ослабевать, что бы ни происходило за вашей дверью.
Это самый надежный способ обеспечить долгосрочную стабильность и рост.
Маркетинг – это залог будущего вашего бизнеса
Когда Маркус пошел ва-банк по схеме, ныне известной как «Они спрашивают, вы отвечаете», он был предпринимателем, который боролся за то, чтобы пережить Великую рецессию.
Он взял на себя обязательство писать три статьи по входящему маркетингу каждую неделю, несмотря ни на что. В конце концов, его спина была прижата к стене – и он боролся за спасение своего бизнеса.
Сейчас, почти 15 лет спустя, River Pools по-прежнему публикует две или три статьи каждую неделю, 52 недели в году.
Сегодня River Pools - это франшиза с 25 точками в 18 штатах. Его веб-сайт является самым посещаемым веб-сайтом пула в мире. Но этот успех не привел к самоуспокоенности.
Каждую неделю команда Маркуса выпускает новый контент для ответов на вопросы клиентов и восстанавливает статус River Pools как основного источника обучения покупателей в отрасли.
Историк Марк Пендерграст однажды сообщил, что «Кока-Кола» (как и в названии «Кока-Кола») - «второе самое известное слово на Земле после слова «ОК». Тем не менее, «Кока-кола» тратит около 4 миллиардов долларов в год на маркетинг.
Почему? Потому что маркетинг – это инвестиции в будущее.
В хорошие времена легко предположить, что вы создали импульс, который будет продолжаться вечно. Но тысячи предприятий ежегодно терпят неудачу по этой причине. Они никогда не делали первоначальных инвестиций, необходимых для получения долгосрочных выгод.
Если вы хотите процветающего будущего, вам нужно посеять семена сегодня.