Хотя входящий маркетинг может быть невероятно эффективной стратегией привлечения потенциальных клиентов для вашего бизнеса, существует множество причин, по которым он не работает для некоторых предприятий. Одна из этих причин - плохой обмен сообщениями.
Если вы занимаетесь входящим маркетингом, но получаете недостаточно лидов или получаете неправильные лиды, возможно, это связано с тем, что ваши сообщения необходимо скорректировать.
Подумай об этом. Обмен сообщениями - это основа всего, что мы делаем как маркетологи: от написания текстов для веб-сайтов до разработки маркетинговых материалов, рассылки электронных писем и публикаций в социальных сетях. Это также основа для разговоров вашего отдела продаж с потенциальными клиентами.
Когда ваше сообщение неверно, это похоже на слишком большое пространство между первой и второй костяшками в длинной очереди. Если вы все испортите, остальные кости домино не упадут (и ваши усилия по маркетингу и продажам не принесут тех результатов, на которые вы надеялись).
В видео этой недели (продолжительностью около шести минут) я объясняю, почему обмен сообщениями так важен и что входит в построение стратегии обмена сообщениями компании
Почему ваша стратегия обмена сообщениями может быть виновата в плохих маркетинговых результатах
Мы работали с бесчисленным количеством компаний над созданием и реализацией стратегий входящего маркетинга, и многие клиенты, которые приходят к нам, готовы сразу приступить к созданию контента. Мне нравится их энтузиазм, и всегда приятно видеть, как они начинают публиковать такой контент, как блоги, тематические исследования или технические документы. Но во многих случаях через несколько месяцев они обнаруживают, что либо не привлекают достаточно потенциальных клиентов, либо получают неправильные типы потенциальных клиентов.
Когда это происходит, обычно это признак того, что их сообщения нуждаются в доработке.
Рассмотрим случай, когда компания получает неправильные лиды. Мы знаем, что их сообщение находит отклик, потому что люди конвертируются на их контенте, но оно явно не находит отклика у нужной аудитории, и поэтому его необходимо скорректировать.
Узнайте, как избавиться от догадок при построении следующего процесса продаж входящего маркетинга
Разработка стратегии обмена сообщениями
Если ваши маркетинговые сообщения нуждаются в доработке, вам следует начать с определения позиционирования своего бренда. Вы можете использовать несколько различных стратегий позиционирования (спасибо Эйприл Данфорд, которая придумала эту таксономию для позиционирования бренда):
- Армрестлинг: Когда вы играете на четко устоявшемся рынке, аудитория понимает ваш продукт или услугу и есть явный лидер рынка, вы можете попытаться победить его на своя игра. Преимущество этого подхода в том, что его легко передать, потому что все уже это поняли, но вам понадобится большой бюджет, чтобы попытаться свергнуть лидера рынка, и это может занять некоторое время.
- Большая рыба, маленький пруд: Если ваш продукт предназначен для обслуживания подсегмента существующего рынка, потребности которого в настоящее время не удовлетворяются, вам не придется соперничайте с лидером рынка до тех пор, пока он не решит сделать то же самое с вашим предложением.
- Переосмысление рынка: Это отличная стратегия, которую можно использовать, когда у вас есть прорывная инновация или на рынке происходят внезапные изменения, которые дают возможность переосмыслить ситуацию. позиционируется. Когда компании делают это эффективно, это подчеркивает их сильные стороны и делает сильные стороны лидера несущественными.
- Измени игру: То, что вы продаете, настолько удивительно, что НЕТ просто категории, чтобы описать это? Если да, возможно, вам придется изобрести новую категорию. Как первопроходец, вы будете лидером, но важно двигаться быстро, иначе последователи могут быстро вас обогнать.
Мы используем эту систему позиционирования с нашими клиентами, чтобы определить, вписываются ли они в более широкую конкурентную среду и если да, то насколько.
После определения позиционирования вам нужно будет определить личность своего покупателя. Большинство компаний имеют несколько категорий покупателей для каждого продукта или услуги. К ним обычно относятся покупатели (как технические, так и экономические покупатели) и влиятельные лица, и создание надежного профиля для каждого из них является важной частью основы вашей стратегии обмена сообщениями.
Когда вы сформировали своих персонажей, следующим шагом будет понимание того, как они принимают решения. Они эмоциональны? Они аналитические? Им нравится не торопиться или они предпочитают быстро принимать решения?
Если вы когда-либо проходили тестирование DISC, вы, вероятно, знакомы с различными типами стилей принятия решений. DISC - не единственная платформа для принятия решений, и не важно, какой подход - DISC или другой - вы используете. Ключевым моментом является понимание – для каждой аудитории – того, как они принимают решения, потому что это сильно повлияет на то, как вы им будете сообщать.
Что включает в себя стратегия обмена сообщениями?
Когда ваша стратегия обмена сообщениями будет завершена, она должна включать следующее:
- Высококачественное предложение для вашей компании или бренда;
- Индивидуальные ценностные предложения для каждого продаваемого вами продукта или услуги; и
- Ключевые сообщения для каждого продукта/услуги с разбивкой по типам аудитории И по этапам пути покупателя.
Чем крупнее компания и чем больше количество продуктов/услуг и целевых персон, тем сложнее будет эта система обмена сообщениями. Нам нравится представлять это в виде таблицы, чтобы вашим отделам маркетинга и продаж было легко ее использовать.
Что хорошо в хорошо развитой системе обмена сообщениями, так это то, что она служит основой для всего, что вы делаете в качестве маркетолога или торгового представителя. Но по той же причине, когда ваши сообщения неверны, это может серьезно повредить всем вашим усилиям по маркетингу и продажам.
Последний совет
Если вы считаете, что вам нужно пересмотреть свои сообщения, не пытайтесь сделать это самостоятельно. Это одна из самых трудных задач, когда вы застряли в повседневной жизни своей компании. Я знаю: у меня есть маркетинговое агентство, и я использовал постороннюю помощь для разработки собственных сообщений.
Получите помощь от агентства входящего маркетинга или консультанта, специализирующегося на обмене сообщениями. Они увидят то, чего вы не можете, и результатом станет более надежная система обмена сообщениями, которая действительно найдет отклик у вашей аудитории.