Чаще всего, когда мы думаем об историях, мы представляем себе отдельные самостоятельные повествования. Последний роман Джона Гришэма или романтическая комедия, вышедшая в прокат, можно прочитать за один раз или несколько, но они существуют - и их можно понять - независимо от любых других произведений.
Многие истории гораздо более размыты, охватывают несколько каналов распространения и даже относятся к разным жанрам. Например, история бренда Coca Cola или вселенная Marvel больше похожи на повествовательный мир, чем на линейную историю, даже несмотря на то, что в ней может быть несколько больших идей.
Распутывая сюжетные миры
Билборд, мимо которого вы проходите по дороге домой, рассказывает одну часть великого повествования. Другая часть этой же истории рассказана в рекламе, которая транслируется на YouTube, в упаковке продукта, которую вы видите в магазине, и в разговорах о бренде в социальных сетях.
Мы редко знакомимся со всеми аспектами этих сюжетных миров - кто-то может наслаждаться фильмами «Мстители», даже не читая комиксы и не обсуждая фанатские теории - поэтому каждый из нас создает в голове немного другую историю, соединяя эти грани воедино. мы встречаемся.
Когда все воплощения великого повествования - каждый уголок сюжетного мира - совпадают, они работают вместе, чтобы создать в значительной степени стандартизированное впечатление. Каждый из них должен в достаточной степени перекрываться с другими, чтобы обеспечить непрерывность и связность, а также добавлять в головоломку какой-то отдельный фрагмент.
Бренды замечают потенциал этих децентрализованных сюжетных ландшафтов, но все еще существует большая неопределенность относительно того, как лучше всего их реализовать и смягчить опасности, которые они представляют. В конце концов, чем больше у вас рассказчиков, тем сложнее контролировать повествование.
Распространение открытого приглашения
Одно из решений - прекратить борьбу с аудиторией за силу повествования и вместо этого предоставить ей инструменты и возможность сотрудничать в создании повествований о бренде. Snapchat позволяет брендам делать именно это с помощью виртуальных наложений со спонсируемым контентом.
Во время последнего Суперкубка пользователи могли выбрать линзу дополненной реальности, которая имитировала выливание на голову охладителя Gatorade. Охват линзы был на 50% больше, чем у игры: более 150 миллионов человек либо видели, либо использовали ее во время общения с друзьями.
Потенциал роста неоспорим. Люди не только более открыты идеям, представленным друзьями и среди друзей, но и способность объединить историю Gatorade со своей собственной делает послание бренда более личным, более понятным и более верным для их повседневного опыта.
Epic Games сумела добиться впечатляющего эффекта от создания повествовательного мира, выпустив свою последнюю игру «Fortnite». История игры, основанная на ее креативной игровой механике, рассказывается как минимум на полудюжине платформ тысячами рассказчиков.
Спектр создания контента
Игроки транслируют игры в прямом эфире на Twitch, добавляя свои личные таланты и комментарии, чтобы создать большие сообщества подписчиков, а фанаты на Reddit делятся мемами, которые они создают на основе своего общего опыта. Twitter объединяет разработчиков игр и игроков, стремящихся улучшить игру.
В ходе рекламного переворота Epic объявила о мероприятии «Поддержка авторов». В течение нескольких месяцев рассказчики Fortnite - будь то прямые трансляции или блоггеры - будут получать 5 % от внутриигровых покупок, сделанных их поклонниками игры, которые тратят более 200 миллионов долларов в месяц.
Признавая ценность, которую они приносят, Epic решила отстранить независимых рассказчиков Fortnite от огромных доходов от игры вместо того, чтобы угрожать им судебными исками по поводу авторских прав. Однако неясно, как рецепт успеха Epic может быть применен маркетологами в других отраслях.
Пять принципов создания сюжетных миров
Рассказывание историй по-прежнему имеет решающее значение, но сегодня победителями становятся те, кто создает сюжетные миры с контентом от нескольких соавторов. Сделать это правильно сложно, поскольку эффективные практики владеют пятью принципами:
1. Будьте целеустремленными. Начните с четкого представления о цели бренда. Поддержание единообразия во всех отраслях вашего сюжетного мира требует целенаправленного видения ценности, которую бренд приносит потребителям. Budweiser продает настоящее американское пиво, а Patagonia производит высококачественное снаряжение для активного отдыха. Таким образом, цель бренда Budweiser тесно переплетается с идеями традиций и повседневности, а бренд Patagonia находится в постоянном диалоге с миром природы.
2. Примените цель бренда к благополучию потребителей. Mastercard предоставляет потребителям доступ к кредитам, необходимым для достижения своих целей. Как сказал в недавнем интервью директор по маркетингу Раджа Раджаманнар: «Недостаточно рассказывать истории о бесценном опыте, нам нужно помочь создать свой собственный.«Новая маркетинговая стратегия Mastercard направлена на то, чтобы лучше согласовать практику и обмен сообщениями компании с целями бренда. Кампания ежегодных пожертвований еды в пользу Продовольственной программы ООН - это часть большого сюжетного мира, в котором Mastercard реализует свою миссию.
3. Вовлекайте потребителей в разговор. Вместо того, чтобы просто бомбардировать аудиторию рекламой, привлекайте ее полезным контентом (например, видеороликами с практическими рекомендациями), конкурсами (например, кампанией Lays «Do Me a Flavor») и инструменты, необходимые им для того, чтобы рассказать свою историю о бренде (например, линзы Snapchat). На протяжении многих лет Doritos проводила ежегодный конкурс, получая десятки тысяч независимо созданных рекламных объявлений, а победитель получал место в рекламе Doritos на Суперкубке.
4. Будьте отзывчивы к пожертвованиям потребителей. Кампания по питанию Mastercard потребовала почти немедленной корректировки, поскольку аудитория жаловалась, что пожертвования (некоторые из которых были связаны с голами, забитыми звездами футбола) должны раздаваться бесплатно, а не использоваться в качестве маркетинговая уловка. В считанные дни Mastercard изменила кампанию и согласилась пожертвовать целый миллион обедов, независимо от целей и уловок. Вовлечь аудиторию в разговор означает выслушать то, что она говорит, а не просто предоставить ей возможность высказаться.
5. Пусть потребители живут брендом. Успешные бренды не просто воплощают свою цель таким образом, чтобы она дошла до потребителей, они будут поощрять свою аудиторию делиться тем, как бренд дал им возможность реализовать свои собственные цели - так же, как Epic games поддерживает независимых создателей контента. Airbnb аналогичным образом использовал визуальную мощь Instagram. Используя хэштег AirbnbShorts, бренд попросил пользователей поделиться своими любимыми вещами об их городе в 15-секундных видеороликах, продвигая не только бренд, но и отдельных пользователей и региональные сообщества.
Нужна деревня
Бренды больше не могут жестко контролировать свою историю, а потребители на самом деле этого не хотят; они чувствуют себя вправе иметь право голоса в развитии историй брендов и управлять взаимодействием между брендами и сообществами, частью которых они являются.
Чтобы добиться успеха в этой новой среде, бренды должны определить правила, управляющие повествовательным пространством, в котором они работают. Какими способами зрители могут взаимодействовать с повествованием? Как каждый из них предлагает разные возможности для взаимодействия?
Цель состоит не в том, чтобы построить мир, в котором зрители могут потеряться, а в том, чтобы создать пространство, где они смогут достичь своих целей таким образом, чтобы это соответствовало целям и ценностям бренда, а в создании общего опыта. между брендом и потребителем.