Не секрет, что хорошо продуманные веб-сайты или реклама могут помочь «подтолкнуть» пользователей к желаемым действиям. Также было проведено множество исследований психологических маркетинговых практик, которые могут повлиять на то, как мы покупаем. Такие вещи, как теория цвета в дизайне рекламы, кнопки CTA, вызывающие эмоциональную реакцию, и другие тактики стали основными в стратегиях, которые (мы надеемся) повлияют на нашу целевую аудиторию.
Но что происходит, когда грань между потребительским поведением и потребительскими манипуляциями становится размытой?
Во вторник сенаторы США Марк Уорнер и Деб Фишер представили двухпартийный законопроект, целью которого является защита людей от сомнительных практик проектирования, которые намеренно вводят пользователей в заблуждение.
Законопроект, который они называют «Законом о сокращении количества обманчивых пользователей в Интернете», или сокращенно DETOUR, сделает незаконным использование тактики проектирования «темных шаблонов» или «опора на пользовательские интерфейсы, которые намеренно наносят вред пользователю». автономия, принятие решений или выбор».
Прежде чем паниковать, в случае принятия законопроект будет применяться только к веб-сайтам с более чем 100 миллионами активных пользователей в месяц, поэтому он специально ориентирован на ведущие технологические компании, обладающие наибольшим влиянием.
Тем не менее, маркетологам и дизайнерам важно понимать разницу между умной стратегией дизайна и манипулятивной тактикой.
Что такое «темные узоры»?
Под «темным паттерном» понимаются «особенности дизайна интерфейса, созданные для того, чтобы заставить пользователей делать то, что им, возможно, не хочется делать, но что приносит пользу рассматриваемому бизнесу».
Распространенные примеры:
- Намеренное размещение на рекламе чего-то вроде пятна или волос, чтобы заставить пользователей нажать
- Предварительная установка флажков для согласия
- Создание вашего веб-сайта намеренно запутанным, чтобы пользователю было сложно изменить или отменить подписку (вспомните настройку магазина IKEA для веб-сайтов)
- Использование вводящих в заблуждение кнопок с целью намеренно подтолкнуть пользователей к нежелательным действиям (например, всплывающая реклама со знаком «X», из-за которого создается впечатление, что вы можете закрыть ее, но на самом деле она ведет на веб-сайт компании)
Термин «темные узоры» относительно новый. Он был придуман в 2010 году исследователем дизайна и когнитивистом Гарри Бригнуллом. На самом деле у Бригнулла есть целый веб-сайт, посвященный распространению информации о темных закономерностях, который включает в себя различные типы практик темных паттернов и даже «Зал позора» для особо злостных правонарушителей.
Вот короткое видео, в котором подробнее рассказывается о том, что такое темные паттерны, а также заметные примеры от ведущих компаний:
Тёмные узоры в лучшем случае раздражают, а в худшем - просто вредны.
Сенатор Уорнер также привел еще несколько примеров практик темных паттернов в длинной теме в Твиттере на этой неделе.
В нем он ясно дал понять, что, хотя эта тактика на первый взгляд может показаться безобидной, она может (и была) использована, чтобы обманом заставить нас поделиться данными, на которые в противном случае мы, возможно, не дали бы согласия:
“Некоторые из этих DarkPatterns, например искусственные волосы, могут причинять лишь незначительные неудобства. Но слишком часто крупные платформы социальных сетей прибегают к всевозможным уловкам, чтобы убедить пользователей передать свои личные данные, даже не понимая, на что они соглашаются».
“Пример: настройки конфиденциальности, которые подталкивают пользователей к «согласию» в качестве опции по умолчанию, в то время как пользователям, ищущим более безопасные для конфиденциальности варианты, часто приходится проходить гораздо более длительный процесс, обходя несколько экранов».
“Эта тактика дизайна, основанная на обширных исследованиях в области поведенческой психологии, часто используется платформами социальных сетей, чтобы ввести потребителей в заблуждение и заставить их согласиться с настройками и практиками, выгодными для компании”.
В мире, где все больше и больше наших личных данных находится в сети, пользователям важно быть хорошо информированными о том, на что они соглашаются, и не вводить их в заблуждение.
Что предлагает DETOUR?
По своей сути Закон об DETOUR призван создать более строгие правила в отношении эксплуататорских и обманных действий и потребовать большей прозрачности от крупных и влиятельных компаний.
DETOUR делит это на три отдельные области:
- Устранить вводящие в заблуждение конструкции - законопроект сделает незаконным для компаний «проектирование, изменение или манипулирование пользовательским интерфейсом с целью или существенным эффектом затемнения, подрыва или нанесение ущерба автономии пользователей, принятию решений или выбору получения согласия или пользовательских данных».
- Проводить поведенческие эксперименты без информированного согласия - Это означает, что компании должны будут сообщать вам о любых ваших данных, которые используются для поведенческих экспериментов на платформе. Кроме того, законопроект потребует от организаций «создать Независимый наблюдательный совет для любых поведенческих или психологических исследований любой цели, проводимых на пользователях или на основе активности пользователей или данных, который будет проверять и иметь полномочия утверждать, требовать внесения изменений в или не одобрять все поведенческие или психологические эксперименты или исследования.”
- Запретить дизайн пользовательского интерфейса, который способствует «компульсивному использованию» у детей - Компульсивное использование означает «любую реакцию, стимулируемую внешними факторами, которая заставляет человека участвовать в повторяющихся, целенаправленных, и преднамеренное поведение, вызывающее психологический стресс, потерю контроля, тревогу, депрессию или вредные реакции на стресс». Это будет характерно для любой из этих тактик, нацеленных на детей младше 13 лет.
Полный текст закона можно просмотреть здесь.
Будущее ответственного маркетинга
Хороший маркетолог должен знать, что «обман» вашего клиента редко приносит положительные результаты для вашей прибыли или вашей репутации.
С этим новым законопроектом эта тактика не только неэффективна, но и вскоре может стать незаконной.
Существует множество тактик психологического маркетинга, как онлайн, так и офлайн, которые призваны повлиять на поведение.
Большинство из них относительно безобидны - например, использование оранжевых или красных призывов к действию, чтобы вызвать чувство срочности, или то, как продуктовые магазины размещают молоко и яйца в задней части магазина, чтобы вы увидели больше, что хотите. куплю по дороге.
Однако, когда дело доходит до компаний, намеренно вводящих пользователей в заблуждение, заставляя их совершать действия, которые они в противном случае не стали бы делать, именно здесь это начинает перерастать в «тактику» и приближаться к прямому мошенничеству.
Хотя этот законопроект предлагается только для компаний с высоким трафиком, маркетологам важно взглянуть на свои собственные стратегии и спросить, действительно ли они ставят потребности клиентов на первое место.
Если вы постоянно удовлетворяете потребности, болевые точки и цели своих клиентов, вам не придется их обманывать - они сами согласятся.