Большинство маркетинговых исследований, как правило, сосредотачиваются либо на стороне потребителя, либо на стороне производителя (бизнеса), рассказывая, по сути, только половину истории. Я предпочитаю более целостный подход. Так обстоит дело с недавно опубликованным исследованием, проведенным Economist Intelligence Unit (EIU) и Lyris, в котором анализируются различные представления руководителей по маркетингу и потребителей об эффективности различных маркетинговых каналов. Исследование обнаруживает значительные пробелы в восприятии того, как потребители предпочитают взаимодействовать с брендами, что влияет на их решения о покупке и как они относятся к конфиденциальности. Это также подчеркивает зарождающуюся тенденцию в маркетинге: массовое внедрение Интернета, мобильных и социальных сетей создает технически подкованных потребителей, у которых почти органические отношения с технологиями.
Это имеет два последствия, которые можно рассматривать и как благо, и как проклятие для маркетологов: 1) существует огромное количество данных о потребителях, которые необходимо анализировать и анализировать, и 2) потребители ожидают большего от брендов, включая персонализированные., маркетинг по запросу и постоянное обслуживание клиентов; это заставляет маркетологов использовать имеющиеся в их распоряжении данные, чтобы постоянно пересматривать свое понимание того, чего хочет пользователь, чтобы улучшить пользовательский опыт. Это особенно актуально, потому что, если мы примем как данность, что потребитель является королем, то любой разрыв между потребителем и бизнесом в восприятии эффективности маркетинга следует рассматривать как потерю для бизнеса.
Чтобы лучше понять это, вот несколько идей, почерпнутых из исследования EIU/Lyris.
Настройка вместо персонализации
Маркетологи пытаются найти легкий путь к персонализации, в основном с помощью «персонализированных» массовых рассылок по электронной почте, и клиенты видят это насквозь. На вопрос, «что вас больше всего расстраивает в использовании компаниями онлайн-коммуникаций», 80% ответили: «слишком много нежелательных сообщений электронной почты». С другой стороны, на вопрос «когда компании персонализируют свое общение с вами, какие функции вы предпочитаете больше всего», наиболее распространенными ответами были персонализированные рекомендации по продуктам (48%) и индивидуальный контент (37%)..
Эти ответы подчеркивают относительную искушенность потребителей в наших современных технологиях. Им нужен релевантный, полезный онлайн-опыт. Потребители знают, когда маркетологи притворяются; они хотят настоящей любви.
Сила процесса
Учитывая относительную неприязнь потребителей к массовым электронным письмам (персонализированным или иным образом), вы можете подумать, что электронная почта устарела. Не совсем. Когда дело доходит до фактического процесса покупки (настоящая цель здесь), опрошенные потребители больше всего предпочитают электронную почту как для первоначального изучения продукта (37%), так и для последующих действий после продажи (52%). Несмотря на это, бюджеты на цифровой маркетинг перекошены в пользу веб-сайтов компаний, а не индивидуальных кампаний по электронной почте для привлечения потенциальных клиентов.
Тем не менее, большинство потребителей (51%) назвали веб-сайты компаний предпочтительным цифровым медиаканалом для взаимодействия с брендом (электронная почта была только 19%). Это говорит о том, что бренды должны следовать передовым методам входящего маркетинга, используя свои веб-сайты для привлечения потенциальных клиентов, а затем активируя кампании по привлечению потенциальных клиентов по электронной почте, чтобы предлагать индивидуальный контент различным потребительским сегментам.
Большие данные - это головная боль
Как ясно показывает опрос EIU/Lyris, потребители избегают деревянных попыток персонализации, вместо этого требуя подлинного обмена и реальной настройки. Например, подавляющее большинство (70%) заявили, что многие персонализированные онлайн-сообщения, которые они получают, раздражают, потому что попытки слишком поверхностны.
Данные, подобные этим, предполагают наличие неписаного «цифрового» контракта, возникающего между опытным техническим потребителем и осажденным маркетологом, в котором первый говорит: «Хорошо, я позволю тебе собрать мои данные, если это поможет тебе». создать для меня более актуальный онлайн-опыт.«В этом отношении многие предприятия и маркетологи терпят неудачу.
Отвечая на вопрос о самых больших препятствиях на пути к внедрению более эффективной стратегии цифрового маркетинга, опрошенные руководители назвали две основные причины: неадекватные бюджеты на цифровой маркетинг и управление базами данных (50%) и отсутствие потенциала для анализ больших данных (45%). Когда 58% респондентов попросили перечислить основные движущие силы изменений в нынешнем маркетинговом ландшафте, они отметили, что цифровая среда требует гораздо большей гибкости и скорости, а 40% признали, что сегодняшние потребители гораздо лучше осведомлены.
Помните о разрыве
Исследование EIU/Lyris озаглавлено «Помните о пробелах в маркетинге». Если оставить в стороне все намеки на лондонскую трубу, это содержательный способ резюмировать возникающую проблему для маркетологов в цифровом пространстве по отношению к потребителям: ясно, что маркетологи испытывают трудности с использованием силы больших данных, чтобы удовлетворить и превзойти ожидания своих клиентов. все более подкованной целевой аудитории. Тех, кто сможет взломать код, ждет процветание. Для тех, кто не в состоянии, разрыв между ожиданиями потребителей и эффективностью бизнеса, скорее всего, будет продолжать увеличиваться до тех пор, пока их бизнес не будет поглощен целиком.